作者丨赵波
最近和几个在线上做得不错的新消费品牌聊，大家都觉得线上只是阶段性，早晚都得去线下，于是很多品牌不约而同地把线下作为2024年的战略重点来做。
但是做线下的时候，大多品牌上来都火急火燎地找经销商，说拿了钱，投了分众，需要快速做大，需要找到一些大客户。但是深入聊下来，很多的品牌根本没有想好线下怎么做。
线上和线下的逻辑本身是完全不同的。线上是集合流量，算法把湖里的鱼都赶到了岸边，然后让你来捞，捞多少看你本事；线下是钓鱼，你得找位置、打窝子，然后用诱饵，一个一个的钓上来。
这就意味着，线上的逻辑，在线下完全不能够适用，需要用一个全新的逻辑来做线下。
线下的流量是分散的，人群在消费上，也和线上有不同之处。做线下，有几个关键点需要考虑：场景（需求、痛点、待办任务）、渠道（交易、交付）、动销、势能以及对标的对象。
等把这些都捋明白了再复制、做全国推广也不迟。但是很多人没有元气的命，却都犯了元气森林的病。
一些事情，是常识性的问题。就像写代码的基本规律一样，但是元气的高管都是互联网出来的，他们不知道，但是会习惯性用做游戏的惯性工作方式：用AB测试来去解决他不知道或者拿不准的事情。
这个事情本身也没错，可是大家都忽略了试错的隐形成本，时间、金钱，本来复制粘贴的东西，非得再来一遍，浪费太严重了。
元气有足够多的钱，支撑他们可以重新再试一遍，但很多创业的小公司，是耗不起的。
线下不是一上来就赚钱的，线下最好是想明白了再做，如果想不明白，就小范围的试错验证，千万不要一上来就全国的招商铺货。
而且线下的经销商资源是有限的，不是无限的。更重要的是，不是所有的经销商，特别是大经销商都适合。
简单举个例子，对于一个细分领域的新消费品牌来说，线下找经销商，一开始就要注意的问题：
1.不要选特别大的，你的销量在人家那里占比不高，又无法形成战略性互补，进去就是当小三的，根本不会受到大经销商的重视。
2.不要选干批发的老油子，干了很多年批发，投机思维严重，根本不会有耐心给你做市场，选择这类的经销商要谨慎。
3.不要选厂家出业代、经销商只管配送的这类经销商，他们大多都没有市场操作能力。
4.不要选只做单一品牌的经销商，特别是从一开始创业干到现在的这种。这类经销商的脑子被厂家洗得只会卖厂家的品牌，而且厂家对他们的控制非常严重，一不合适，就会把你从他们的产品代理名单中剔除。
如果说不要选的内容还有很多，但是这不是最核心因素。最核心的，是你自己要怎么干。
知道怎么干，知道怎么打市场，知道找什么样的人来干才最重要。
如果说一定要梳理出来线下市场怎么做，这“五个一”是最核心的点：
- 一个大单品
- 一个可以复制的打法模式
- 一个样板市场
- 一个基地市场
- 一个大客户
接下来我一个一个去解释。
一个经过市场验证的大单品
线下的市场操作和线上显著不同的点在于，不需要太多的SKU，但是需要有能够把渠道击穿的大单品。
什么叫击穿渠道？是指不管什么渠道、壁垒有多高，只要一看到这个产品，都认为可以在自己的渠道卖，也愿意拿到自己门店内测试销售。
而且这个产品必须是消费者普遍能够接受和认可的产品，你可以在线上验证，也可以在线下验证，但是不管怎么验证，这个产品必须要具备大单品的潜质：即这个产品覆盖的人群足够广，可覆盖的渠道足够宽。
但是这个产品不仅仅是好吃好看，而是真正的能够在场景内，为消费者提供了不可拒绝的解决方案（JTBD）。
一个可以把大单品快速推向市场
并且可以复制的打法模式
任何一个产品，不是摆到货架上自己就可以动销的，要针对人群、商圈、产品以及消费需求的逻辑，设计一整套从分销到动销的解决方案。
这个解决方案，是一整套的营销系统，你要考虑的点有很多，这个品类，在交易链路里面，最大的阻力来自于哪个环节。而且你还要考虑，什么人，在什么地点，什么原因消费。
找到目标消费人群，找到核心消费场景，找到高势能渠道，找到目标人群聚集渠道，找到高毛利，高产出渠道，还要找到动销的方法。
先进哪个渠道，再进哪类售点，用什么样的方式驱动，业务员，导购，还是店老板，是品牌，还是促销政策，什么方法是可以复制的，什么是不能复制的，都需要研究。
大家可以参考我之前写的关于大窑的文章：《如何打败可口可乐》。看看大窑是怎么设计产品推广链路的。
但是从大的逻辑来说，进入到渠道是要有顺序的，比如说你得先做单一场景，单一渠道击穿，再考虑拓渠道。
有人可能会说，我的产品适用人群足够的宽，可以全渠道铺货，或者我的产品就是进便利店，卖场餐饮的，还怎么分？
这都是不对的，因为便利店也分商圈，有CBD、有社区、有医院、也有商圈。餐饮也一样，分成个人的快餐、商务宴请、家庭聚会、同事小聚等等，你要找到核心场景，击穿做透，培养出核心消费群体的消费习惯，再逐个的拓展支线场景，让这些核心消费者在其他渠道也可以购买到。
一个样板市场
能够给到经销商范本
让经销商相信
想清楚怎么打了，就要去验证你的打法，并且通过这套打法，构建一个样板市场。
样板市场最核心的价值在于，能够给全国的销售团队以及经销商，有参考的路径。让大家看到这个产品可以做到多大的销售规模，终端的铺市和覆盖可以做到多宽多深。这样你再招商，并且对经销商提要求的时候，就不会让人觉得这是一个不可能完成的任务了。
一个基地市场
走向全国时，有粮仓
能够为推广全国源源不断提供弹药
样板市场想做成功，最核心的事情就是建粮仓。
做线下是一个漫长的工作，做新市场需要投入大量的人力精力以及市场费用，但创业者不可能拿着投资人的钱在线下烧。
所以，以点带面，先做样板市场，再培育出基地市场，当这两个条件都具备了，才有可能考虑谋局全国。
而且，做市场是需要花掉大量的费用和成本的，我之前和几个厂家的人聊下来，一个新的品牌，平均找到一个合适的经销商，要花掉20-40万左右的费用，高的可能要到七八十万。这不是危言耸听，而是真实的招商成本。
我还没有说市场成本。刚开始做一个新市场，你得配业务吧？你得投费用吧？那这些钱从哪里来？一定是从你的基地市场，源源不断地创造利润，来去拓展新的市场。
一个大客户
有杠杆，能够帮助品牌快速撬动市场
当你有经过验证的大单品、有清晰的打法、有样板市场、有基地市场，这个时候你才要考虑，如何去拓展全国市场。
拓展全国市场，不能再像过去那样慢慢做，而需要加杠杆。
最好的杠杆，就是大客户。这里的大客户，不是指大的经销商，而是这个经销商，有没有资源，并且愿意投入多少资源来帮你在本地市场实现快速拓展。
蒙牛当年走向全国，找不到经销商，最后是内蒙的经销商跟着蒙牛走向全国。同样达利园也是。
每个大品牌走向全国，都是由一批跟着你赚到钱，并且愿意和你一起开疆拓土的经销商一起做成功的。
这就需要品牌自己，做好产品的同时，培养出大客户、挖掘出大客户。不在于大小，而是在于是否有思想、有能力、有资源、有意愿的经销商跟着你干。
小结
总的来说，线下渠道复杂的程度远远的超过了线上，但是千头万绪，要找到打开市场的钥匙，需要创业者尊重市场、相信常识、小范围试错，找到目标人群、场景、渠道，探索出可复制的样本，聚焦资源，然后做出一个样板市场，点状突破，以点带面，逐一复制，形成基地市场，再拓展全国。
3月14日-16日，【供应链革命】第九届中国快消品创新大会暨第二届中国快消品硬折扣大会&第二届中国快消品经销商大会，将在成都盛大开幕。
会议期间，将用2天时间组织4场【极致供应链】品牌工厂现采会路演活动。
这场现采会是「新经销」及旗下塔盟（TOP500中国经销商供应链联盟）集合全国近千家优秀经销商、50多个硬折扣连锁品牌采购负责人、100家社区团购平台，在大会期间现场选品，现金进货。
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「极致供应链」品牌工厂现采会，是本届大会上最为亮眼的一次创新活动，它也将是供应链革命大背景下的一次非同寻常的探索和试验！
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黄新锋 亿滋大中华区销售副总裁
肖征 上海华与华营销咨询有限公司总经理/董事合伙人
王兵 十月稻田集团联合创始人、厨房主食行业创新者
侯孝海 华润啤酒控股有限公司董事会主席
刘兴罡 徐福记国际集团总裁
赵汉利 来伊份副总裁
陶石泉 江小白创始人
虞坚 凯度消费者指数大中华区总经理、中国消费与零售市场专家
梁鹏飞 安得智联总裁
黎永新 广西叫酒网络科技有限公司创始人
另外在会议期间，围绕「供应链革命」为主题，将分别举办一场主论坛，一场中国快消品硬折扣大会，一场中国快消品经销商大会，十余场分论坛及闭门交流会，更有第一次重磅亮相的【极致供应链】品牌工厂现采会，将与来自全国的数千名快消品品牌商、经销商以及零售变革者、产业服务者一起相约成都，持续烧脑，共同探讨供应链革命时代的挑战与机遇，变革与出路。
在这场供应链革命时代下，将会诞生一个新的商业时代，希望每一位参会者在这场浪潮下仍将有一席之地，相信这将是一场不虚此行的会议！
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