整理丨新经销
从多年前新酒饮理念提出到梅见青梅酒躬身入局，梅见已经成为新酒饮品类绕不开的品牌。
当前，整个消费行业进入到一个创新不足、增长迷茫的时期，虽然新酒饮赛道一时间涌现出数以千计的产品，但真正从产品进入品牌发展阶段，被消费者记住的却寥寥无几。是什么地方出了问题——新酒饮赛道不灵了？还是新酒饮的创新未能直击消费者真实需求？
答案是否定的，真实的情况是，新酒饮的需求仍在集中攀升，果酒、威士忌和精酿啤酒这三大新酒饮基石方向正增长迅猛。以果酒为例，该领域的第一品牌梅见已经达成年销十多亿的规模，产品遍布全国，电商平台份额也超过22%。
梅见是如何在新酒饮赛道成功杀出的？
3月14日，在新经销第九届中国快消品创新大会上传出消息，2024年1-2月，梅见整体销售业绩同比增长39%，电商同比增长48.6%，跑出了远超去年的加速度。
与此同时，梅见在成都市场销售已经过亿，业界估计，类似成都的亿级城市市场在今年还会陆续出现。
梅见这一新酒饮头部品牌取得的逆势增长，与酒水行业整体低迷形成鲜明对比。整个酒饮行业是否会迎来一个大盘向下、小盘向上的反差型发展阶段？在中国酒业进入缩量周期的大变局下，经销商如何提前布局新时代？
梅见方面的现场演讲给出了部分答案，本文，将从以下几个方面进行系统性地解读：
新转折时期的方向、节奏、战术
梅见规模化增长的特征在哪里，对新酒饮的启示是什么？
梅见规模化增长的背后逻辑是什么？
梅见的规模化增长是否具有可持续性？
不在“老世界”里卷存量
开创广阔的新酒饮时代
2023年，整个消费回升不如预期，消费需求低迷，中国酒业也受到巨大挑战，规模上白酒产量连续第七年下跌，超大社会库存、价格倒挂困扰着广大经销商；啤酒升级不明显，高端化、精品化进程缓慢；葡萄酒仍在持续下滑，其规模已不如果酒，酒水市场整体呈现疲弱状态。
对此，许多业内人士认为，不增长和下降会成为常态，公司、经销商、餐厅、员工普遍都遇到历史性的大难题。
与此同时，在新世界、新转折时期，市场正在发生快速且巨大的变化，遗憾的是，企业和品牌的反应，并没有市场的变化那么及时。“行业里的大多数公司、经销商和从业者，应对变化的速度和力度都是远远不够的。”
“现代营销学之父” 菲利普·科特勒曾说：“市场比市场营销变化得更快。”
之所以企业的反应不及市场，是因为这些变化是由消费市场变化推动的。近几年，85前、85后-95后、Z世代的消费人群轮番带来消费习惯和消费风向的改变，多元饮酒成为了新趋势，传统酒饮坚守老风格，面临重大的发展困境。
新酒饮就是在这个趋势下出现的风口，在梅见看来，无论新酒饮还是传统酒饮，都只有做到深度地理解客户（渠道）的客户（终端）的客户（消费者），做到比客户还要理解客户，才能生产出符合市场需求的产品。
以新酒饮为例，从几年前的百舸争流，到今天格局初显，市场验证下来的结果，也就果酒、精酿啤酒、威士忌为代表的新酒饮的三大产品方向。
经过近几年这一轮市场的残酷验证，行业内预判，以果酒、精酿、威士忌为基石的新酒饮三大品类，未来10年乃至20年都会保持持续稳定地高速增长。
这也是梅见选择“成为新酒饮时代的引领者”方向的决策原因和底层逻辑，不在“老世界”里卷存量，去开创海阔天空的新酒饮时代。
走向酒饮主流
梅见已进入规模化增长的新阶段
距离 “新酒饮”首次提出已经五年的时间，五年时间里，新酒饮已经成了酒业的共识。
如果以十年为一个阶段，业内人士对新酒饮发展预判分为三个阶段：2010年代点状百亿级的萌芽阶段、2020年代线状面状的千亿级规模化发展阶段、2030年代立体的3000亿级市场成型阶段。
就目前的节奏来说，新酒饮时代已经到了第二大阶段。从百亿级到千亿级，市场将在近10年扩容十倍，在这样的趋势下，梅见已经开始进入规模化增长的新阶段，成为市场上极为少数的拥有成长型品类组合的成长型公司。
这首先是基于过去几年的品牌势能累积，2023年全年，梅见在京东、天猫、拼多多三大电商平台的果酒类目中排名第一，全年测算来看，在电商的果酒领域综合市场份额达22.8%。
进入2024年，梅见呈现出更明确的增长势能，主要有三大特征：
1. 今年1～2月，梅见销售额整体同比增长39%，电商同比增长48.6%。
2. 在线下，成都成为了梅见首个亿级城市市场。
3. 春节期间，梅见在永辉超市渠道环比两位数的增长，大瓶装增速最高达到177%，全国店均销量23.6件。
梅见把成都上万家餐厅开成了春糖最大的旺销展厅。
与传统酒饮品牌高社会库存、动销缓慢、价格倒挂的现象相比，梅见在增长上具有更明确的原则，即坚持内生有效增长原则：梅见不会刻意追求销售结果的高增长，而追求产品好感度的规模化增长、场景匹配的规模化增长，复购用户数量的规模化增长。
道理也很直白，只有场景活跃起来，消费者反复买起来，梅见才能在存量市场实现规模性增长。
与此同时，梅见将采取外延有效增长原则，其中包含两点：一是梅见今年将克制地增加一部分市场招商，有效客户的规模化增长。二是做适度的有效终端规模化增长。
这可以认为是梅见凭借过去形成的市场势能，正在打开新的增量市场。存量有增长，增量有规模，梅见自然进入了规模增长的新阶段。
让增长更具韧性：
产品主义+长期主义+基本功
梅见方表示，在企业的战术选择上，高质量改善经营法是品牌和企业穿越周期的唯一策略，通过高质量的用户经营、产品经营和组织经营，打造新酒饮时代的明日之星。
此次论坛，在高质量改善经营法的基础上，还要做少而有效，正确但是艰难的事情。
何为有效？产品主义+长期主义+基本功。
针对产品主义改善，梅见首创“原果原酿酿制法”核心技艺，升级了核心战略产品——原果原酿系列、原果原酿橡木桶系列。也对经典原味梅见进行了风味升级，将金桂和青柑这两大盛行中国数千年的传统风味融入梅酒中，推出了金桂梅见、青柑梅见。
更具有行业推动意义的是，梅见借鉴世界酒饮领域中的威士忌年份法规，从自身厂标自律做起，采用最低年份标注作为基础规则，研发并建立了全球最早、最完整、最严格的梅酒年份体系。
此外，梅见还打造了全球最大的年份梅酒陶坛酒窖。
针对产品的场景体验改善，梅见与许多餐饮品牌也在联合探索共赢的经营模型，从味道、场景、文化等不同角度，创造高质量的餐酒一味，提升餐饮场景高质量餐酒体验。
从长期主义改善来看，市场和消费者对梅见的认识始于2019年，实际上在2014年时，梅见就已经搭建起研究新酒饮的团队，考察了全国200多个乡镇，尝试了近200个青梅品种，进行了1700次风味实验后，最终才甄选出了10个酿酒青梅品种。
并在广东普宁、福建诏安、四川大邑、云南洱源建立了四个青梅种植基地，在重庆江津打造了一个中国规模最大的现代青梅酒酿造工厂。
在基本功改善层面，梅见今年对组织团队进行了梳理与升级，组建了高端技术人才研发团队，并赋能经销商与员工两支队伍的成长，致力于帮助一部分经销商转型进入新时代。
归根结底，梅见能够进入规模化增长的新阶段，是一场由种植农户、科研酿酒团队、品牌团队、经销商队伍、餐饮终端商家、消费者共创品牌的新商业实践。
锚定方向，把控节奏，坚定战术，在整个新酒饮时代步入规模化的关键阶段，梅见今年的开门红为整个新酒饮市场起到了示范作用，正如现场演讲最后，梅见方和所有嘉宾共勉时所说的那样：“我们要一起抬起头看方向，趴在地上练基本功，不管市场如何困难，只要我们还站在这里，就一定要往前去努力。”
PS：对现场演讲内容感兴趣的朋友，可以关注《新经销》微信公众号的近期推送，我们将把所有嘉宾的演讲整理并发布，以飨读者。
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