作者丨田静
时代的一粒灰，落在每个人头上，就是一座山。
「新经销」走访市场时，听到很多经销商感叹：过去生意难还能维持，起码不亏本；现在生意难，真的是难以为继了。
为什么？
为了增长，大部分品牌增加任务指标，把压力给到了经销商，压到临期品暴增，压到部分经销商爆仓。
有经销商开玩笑：亏损是常态了，等亏不下去了就要关门了。
虽是一句调侃，但从侧面也再次验证了一个事实：快消品线性增长时代已经过去。经销商苦不堪言，品牌商不断施压。
新营销倡导者、营销数字化研究院院长刘春雄老师曾说：用增长代替增量，用有价值的增长代替数量的增长。
什么意思？
品牌厂家一味的降价、促销，给下游增加任务量，治标不治本，长期下去反而适得其反。问题在缩量，机会在换挡大单品，大单品治百病，企业要用大单品打破天花板，为经销商的增长另辟蹊径。
高地背书，趁势而下
什么样的大单品让经销商有信心？无锡的一位经销商陈总表示：做年轻人的生意，才有增长的空间。
「新经销」观察到，“零食第一股”来伊份通过稳健推进“万家灯火”战略，深化合伙人共赢模式，为行业指明了前进的方向。
6月27日，来伊份在上海举办了盛大的“万家灯火 千帆竞发”第七届合伙人大会，数百位全国各地优秀经销商齐聚一堂，共商未来发展大计。
在此次大会上，来伊份董事长施永雷在会上表示：来伊份在去年变更成事业部制，变更后内部分工更明确、更细分。
“来伊份作为一个服务平台，我们的使命始终是服务好我们的合作伙伴和消费者，实现‘共赢’是我们的核心目标。必须要用非常务实的合作态度和服务侧、供给侧、销售侧一起实现我们共同的目标，希望和欢迎各位合作伙伴提出建设性意见和建议。”
施永雷强调，来伊份积极响应市场变化，通过内部事业部制的变革，使得工作更加明确细分，更加聚焦于合作伙伴和消费者的需求。
的确，就品牌商而言，内卷市场下，厂商关系要更加联合协同去谋求增长，并肩作战。品牌商更多的是要思考，要成就一批经销商，过程指标是让经销商经营能力得到提升，结果指标是让经销商利润得到提升。
而经销商和品牌商之间的链接纽扣是产品，在合伙人大会现场，来伊份摒弃传统的促销和降价方法，从根本着手，重磅推出了首个为特通渠道制定的产品品牌——激脆。
对此，董事长施永雷强调：公司将践行“一品一链”策略，专注每个产品的全链路优化，打造具有竞争力的“冠军品”。同时将致力于整合品牌力、产品价格、生产和原料能力，从而实现“激脆”产品的市场领导地位。
什么是“冠军品”？
据了解，“激脆”之所以被寄予厚望称为“冠军品”，是因为这款系列产品是来伊份和顶尖外部咨询团队及食品研发机构紧密合作，通过深入地进行消费者市场调研和大数据洞察，精准捕捉到消费者的真实需求后研发出来的新品。
未来，“激脆”将在多渠道全面渗透铺开，通过全链路的优化打造，如“众星捧月”般成为市场上的一款明星产品。此举不仅推动来伊份高质量发展的战略落地，也为经销伙伴带来了极大的的信心和期待。
其次，“激脆”是独立的品牌名、独立的渠道、独立的产品系列，由其经销事业部作为运营方，针对不同市场渠道的不同需求，推出不同规格的包装，并在性价比上做到了最优。
为什么推出“冠军品”？
众所周知，现在市场越来越卷，品牌卷产品，经销商卷渠道，而卷的背后是产品、渠道越来越细分，此时品牌和渠道伙伴互相配合，将好产品精准有效地传递给消费者变得尤为关键。
和君咨询资深合伙人、新消费事业部总经理寿治国在会上提到：内卷的市场虽然挑战很大，但也是一个好时机。
来伊份于上海起家，上海又是全中国消费的高地之一，有高地背书，趁势而为，用一品一链打造大单品。基于来伊份自有门店，再联合渠道伙伴深耕区域市场，做精细化的管理和运作，这两条腿会让来伊份走得更长远、更持久。
以“人货场”为模型
拆解激脆品牌竞争力
罗振宇在2024跨年演讲时提到一句话，破“卷”的方法千万种，归根到底就一条：各做各的卷子。
中国市场足够大，足够纵深和多元，没有一方独霸，也没有永久独霸，我们从“人货场”模型中来拆解“激脆”品牌竞争力，看来伊份如何从渠道思维转向运营思维，如何将产品运营精益化。
代代相传的年轻消费群体
首先是人，即以“人”为中心的获客思维，强调的是要把用户故事讲好，包括体验、情感和心理价值。
来伊份经销事业部周旖旎强调：现在消费趋势都在讲“健康”，什么是健康？身体健康是一方面，还有一方面是心理健康。“激脆”是解决情绪价值的产品，而膨化食品是释放心理问题的一剂良药，你在郁闷的时候、不开心的时候、孤独的时候都可以去吃膨化，“咔呲咔呲”脆脆的声音本身就是很解压的事情。
经常听到年轻人说“毁灭吧”，是指什么毁灭？他们是希望不好的东西毁灭，美好的东西要留下，所以我们说“激脆把不好的全部击碎”，也是同样的寓意。
所以，“激脆”核心消费群体是15-25岁的Z世代。
根据青山资本统计显示，“Z世代”在中国总共包括2.4亿人，并占全中国人口的18.1%，其中33.35%为成年人，23.4%是14岁以上的青少年，男性在其中占1.39亿，女性在其中占1.17亿。
随着时间推移，Z世代将逐渐脱离校园，成为社会的中流砥柱和消费主力。他们的生活方式、思考模式等将对整个社会产生更加深远的影响，甚至成为主流文化的代表。
那么Z世代人群有怎样的标签？
这是在国富民安、万物可触的新时代成长起来的一代人，他们更倾向于“人设型消费”和“社交型消费”，更加注重消费背后的精神体验。
显然，走进新生代文化圈层，与年轻人群深度共鸣，是激脆品牌年轻化的一项长远战略。
正如刺猬乐队唱的，“一代人终会老去，总有人正在年轻”。从来就没有什么新人群，有的只是年轻人，只要把握住年轻群体的需求共性，品牌价值才会代代相传。
具有成瘾性的社交属性产品
其次是货，一个成功的产品一定具备了消费者四大需求：情绪、成瘾、社交、健康。
“激脆”有四大产品系列，分别是薯条、锅巴、墨鱼脆片、虾条鱿鱼卷。其品牌定位：大胆不另类，独特不小众、充满创意、敢于玩乐、引领潮流的娱乐性零食品牌。
膨化超酥脆的口感让人欲罢不能，更有各种麻辣鲜香的重口味加持，让人有成瘾性。
其中墨鱼脆片更是在品类中独树一帜，其创新的藤椒口味、黑松露味，让在场经销商纷纷表示，墨鱼脆片有很大的销售潜力。
可以看出，“激脆”系列突破传统品牌只做玉米、土豆等单一品类的限制，在口味和设计上也颇具网红属性。
而这一定位无形中也建立了以“年轻消费群体”为主的动销模型，“年轻，就是激脆”，这也是在合伙人大会上提到最多的一句口号。
多元增长的消费场景
有数据显示，近一年线上零食市场呈现较好的增长趋势，销售额达到165.1亿元，同比增长8.6%，销量同比增长26.8%，其中膨化作为第三大品类，规模已超1300亿。
来伊份品牌发展中心CBO杨上总表示，如果来伊份在这1300亿里占据1%的市场份额，那就是13亿的生意规模，所以大赛道、高势能等于大机会。
而在这个大赛道、高势能的机会中，零食本身具有非常多的场景，户外旅游、工作小憩、下午茶，包括酥脆的口感，重盐、重辣都是被消费者追捧的，这说明情绪价值和成瘾性非常适合膨化系列，也是大家喜欢膨化系列的原因。
根据凯度消费者指数的监测，2023年家外消费市场快速恢复，旅游/出行、逛街、运动等户外场景逐季显著回暖。
去年功能饮料、即饮茶、果汁、咖啡等即饮饮品在家内和家外均取得了不错的增长，其中冰激凌、膨化食品及饼干等休闲零食品类在家外场景的恢复明显。
从这个角度看，场景制造了无限的增长空间。
这个增长的巧妙之处在于：激脆作为一个更主动的品牌，让用户参与进来，将“激情澎湃、生动活泼、好玩有趣、年轻时尚”的品牌调性与消费者共享，其价值主张也被释放得淋漓尽致。
由此，产品、场景和人群强关联，带来强消费体验认知，在这样一个动销逻辑下，才能形成核心渠道的迅速突破。
与此同时，合伙人会上还隆重举行了2024来伊份中秋新品全球首发仪式，其展示了对传统和创新的融合——2024中秋新品“嘿皮到月球”系列，以航天元素为设计灵感，展示了品牌的创新力和市场敏锐度。
今年全新推出的“嘿皮到月球”系列包含探月、盈月、登月和星球酥四款不同风格礼盒，其设计灵感源自航天元素，既表达了来伊份对中华传统的致敬，又体现了现代元素的融合与创新。
三方共赢
达成高效履约模式
《认识管理》一书曾言，穿越周期的秘诀，就是在“昨天”选好赛道，在“今天”脚踏实地地打造个体差异化优势，为“明天”提前做好准备。
去年底，来伊份专门进行了组织架构调整并成立了经销事业部，为经销合作伙伴提供专业的服务。今年6月，来伊份推出首个为特通渠道定制的品牌“激脆”，在万亿零食赛道上，来伊份已经“万事俱备”。
对此，作为来伊份的几位经销商也表达了自己的看法。
合伙人大会上，上海经销商纪总，凭借与来伊份13年的深度合作和贡献，荣获“通力合作奖”。作为特通渠道的一名老兵，纪总的业务专注于礼团渠道，年销售规模高达1.2亿，仅来伊份约占了其4成左右，而且每年比较稳定。
纪总表示：我的渠道客户大部分是国企、上市企业，他们是非常看重产品品质的，13年前和来伊份开始合作就是看重了产品品质，经过多年合作，来伊份的持续品质保证深得信赖。
这次全新推出的激脆品牌进一步印证了来伊份对经销商需求的精准把握和供应链研发能力，通过提供质优价优的高品质性价比产品，有效减轻了消费者的选择负担，所以来伊份一直是我们公司的首选品牌。
杭州的经销商程总，一年做3-4亿的规模，和来伊份合作一年多。
程总表示：他的选品逻辑看三个维度，第一是品牌力，在行业里要有一定的知名度和影响力；第二是它的品类在市场上要有一个很大的容量空间，消费者的认知度是非常高的，而且有很大的上升空间；第三是产品品质要足够好，这几项标准来伊份都符合。
对于这次激脆产品的发布，他表示自己是比较有信心的，接下来在一个月之内，会从1000家门店中筛选50%的优质门店重点铺货，看市场反馈怎么样。
无锡的经销商陈总，一年做1个多亿，代理来伊份2-3年时间，主要做水果连锁店、精品店、夫妻老婆店等渠道。
陈总表示疫情结束后，他调整了产品线，砍掉了冲泡类、填饱肚子类食品，换了大量的膨化类食品。陈总坦言，他的目标群体都是偏年轻人群，这部分人群更想要带有快感的产品，膨化类产品在现在的销售比例中占比很高，而且一年四季都畅销。
最重要的是品质好的膨化产品决定了复购率，这就是选择来伊份的原因，激脆品牌有来伊份做品牌背书，是有很大优势的。
合肥的经销商潘总，是一家做B2B的经销商，一年做1个多亿，sku达17000多个。
提到激脆，潘总表示，膨化食品在休食领域里是一个大盘，激脆的价格是有比较强的竞争力的，而且墨鱼片在膨化食品中是空白的，这个卖点会带来一定的销量空间，也会平衡他代理的其它一线品牌膨化食品销量下滑的空白。藤椒味和黑松露味是年轻消费群体比较喜欢的，这两点会帮助他狙击一部分竞争对手。
毋庸置疑，来伊份通过从C端创需求，B端实现到店、到家、到货的模式，将品牌商、渠道端、消费者，三者真正形成最高效的履约模式。自上而下，来伊份开始向下游赋能，更精准地激活终端市场。
写在最后
路虽远，行则必至。事虽难，做则必成。
在来伊份内部有一句话被频频提及——“心上用功”，它是来伊份人将“用户至上”的理念，不断深入诠释和升华的过程，也是来伊份在变幻莫测的时代，对如何满足用户真实需求的不断探索而提出的反思。
这一系统性的长期工程该如何达成，激脆品牌将作为一项战略布局持续践行。
品牌要想不断穿越周期，需要这种自上而下的赋能和精准激活终端市场的策略。不仅为来伊份自身带来了发展的新机遇，也为整个零食行业提供了新的价值启示。
在锚定并满足用户真实需求的同时，持续自我革新，与时代同行、与时间赛跑，来伊份正成为中国休闲食品连锁商业模式的缔造者、践行者和引领者。
