作者丨何雯
走进各大商超、便利店里，你会立刻被各式各样的饮品所包围——茶饮、汽水、咖啡、功能饮料……
然而，当你想要寻找一瓶传统果汁时，却发现它们在货架上的位置显得有些孤单，数量也少得可怜。
在即饮市场，果汁似乎正在逐渐被边缘化。
缺席的“百亿大单品”
先来看看一组数据：根据华经产业研究院整理发布的相关报告显示，2023年中国软饮料市场总规模达到了惊人的9092亿元。在这个庞大的市场中，果汁饮料仅占据了大约13.7%的份额。
虽然这个比例看起来并不算小，但如果深入挖掘，就会发现一些现象。
在软饮料行业里，功能饮料、即饮茶等细分市场已经涌现出了多个“百亿大单品”。
例如，红牛多年稳居200亿以上的销售奇迹；东鹏特饮在2023年的营收首次突破了100亿元人民币；农夫山泉的东方树叶也在同一年突破百亿大关，成为即饮茶市场中销售额体量最大的品类之一；AD钙奶、优酸乳以及旺仔牛奶等百亿单品，更是早已成为消费者心中的经典之选。
相比之下，果汁市场似乎显得有些黯然失色。
更引人深思的是，中国的果汁消费量在全球范围内来看，几乎是微不足道的。
根据统计，中国人均年果汁消费量不到1公斤，仅仅是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。北美和欧洲地区对100%果汁及果肉饮料的消费量占全球总消费量的60%左右。
为什么在中国这样一个巨大的消费市场中，果汁行业却迟迟未能诞生出一个“百亿大单品”呢？
为什么中国人对果汁的热情不高？
最近社交平台上热议的“白人饭”话题，揭示了一个有趣的现象：在国外，许多人习惯于通过饮用果汁来补充维生素，尤其是在早餐场景，而中国人一般喝牛奶或豆浆。
为什么会产生这样的差异？
原因之一，长期吃白人饭，身体所需营养摄入不足，喝果汁是一个重要的补充维生素的来源；其次鲜果在海外的价格普遍较高，蔬果比肉类更贵，当消费者负担不起新鲜水果的时候，果汁就成了一个经济实惠的选择。
相比之下，中国地大物博，有着丰富的鲜果资源。据相关数据表明，中国是全世界水果产值最大、消耗量最大的国家之一，2019年中国水果产量达到了2.74亿吨，占据全球产量的31.4%。而且，从2013年到2021年，中国的水果消费量增加了3052.11万吨，年均复合增长率约为5.62%。
这意味着，中国人对鲜果的喜爱远远超过了果汁。两者之间的消费量差距达到了10倍，而在美国这一数字仅为2.5倍，日本则是4.6倍。
与此同时，在大城市里，随着水果价格的上涨和单身人群的增多，果切市场应运而生，并在过去两年里迎来了爆发式的增长。打开外卖软件，各类果切产品琳琅满目，这也悄然间分走了果汁的一部分市场。
其次，近几年掀起的健康养生、减糖低糖风潮，使“糖分”成了众矢之的。
试想一下，当你面对一颗新鲜的橙子和一杯橙汁时，你会如何选择？大多数人的直觉反应是选择橙子。为什么呢？
原因很简单，大多数人认为水果比果汁更健康。
随着消费者的健康意识逐渐增强，对于果汁的要求也越来越高。传统的含糖量较高的果汁不再受到青睐。
即便是100%纯果汁，由于榨汁过程中水果本身的结构被破坏，维生素和膳食纤维也会有损失。并且，一杯果汁通常需要几个水果才能榨出，这样一来，水果中的天然糖分就被浓缩在果汁中。
并且，传统果汁饮料中往往还含有额外的糖分和其他人工添加剂，这也让消费者对果汁产生了“不健康”的品类印象。
此外，从企业竞争格局看，各果汁玩家的相关数据表明，2021年，可口可乐位居中国果汁饮料行业首位，市场份额达到10.6%；其次是汇源、顶新国际集团、统一、中华食品，市场份额分别为9.7%、9.6%、3.9%和3.7%。（企业统计以母公司为主）
整个市场的集中度并不高，前几名品牌加起来的份额甚至不足市场的一半。
目前中国果汁市场依旧呈现出一种分散的竞争格局。市场可能需要更多的教育和推广工作来提高消费者对果汁产品的认知和接受度，培育消费者的行为习惯。
细分场景下的需求挖掘
在与新经销创始人赵波老师交流时，他指出：“中国的果汁市场并不是没有机会，而是传统的果汁产品没有很好地满足新一代消费者的需求。”
换句话说，果汁市场存在挑战，但如果能找到了市场上的空白点，精准挖掘并满足消费者的潜在需求，就能活得还不错。
首先，来看一些细分场景的机会。
高端餐饮被鲜榨果汁占据了主导地位，传统瓶装果汁难以渗透。那么，快餐渠道，就可以被看作一片未被充分开发的蓝海市场。
以宋柚汁为例，2022年，推出不到一年销售额就达到3.5亿，2023年突破6个亿。其创始人宋总表示，截至目前，这款产品在大本营浙江所覆盖的有质量、有规模的餐饮网点总数，已经超过了任何一个快消品品牌。宋柚汁的成功在于深入了解消费者偏好，并通过其清爽解腻的特点，牢牢扎根于餐饮渠道。
同样，美汁源、北冰洋等品牌，也瞄准了快餐的佐餐场景，专注于打造适合作为佐餐饮品的果汁产品。
另一个值得关注的是婚宴场景。这里有一个非常有趣的新消费品牌——好望水。除了口味、场景和功能三合一，好望水还巧妙地融入了社交属性。“望梅好”、“望杏福”这些富有寓意的品牌名称，不仅迎合了新人对未来生活的美好祝愿，也让产品在特定场合下脱颖而出，成功塑造了品牌形象，并赋予果汁额外的文化价值。
其次，新场景出现，单身和年轻群体由于快节奏生活，往往无法保证日常所需的水果摄入量，产生了对快速补充维生素的需求。
例如，办公室一族可能整体忙于工作，没有时间准备健康的餐食，这时楼下便利店的一瓶果汁就成了他补充膳食纤维和维生素的理想选择。这部分人群成为了果汁消费的主要力量之一。
此外，儿童市场也不能再被低估了。2023年5月发表于《中国公共卫生》的“中国6～17岁儿童主要食物摄入状况”研究表明，超过7成的儿童日均蔬果摄入量不足膳食推荐量的60%。而果汁恰好能够便捷的补充日常所需的维生素。
早在2007年，汇源就推出了针对儿童市场的“乐乐园”系列，除了传统的100%果汁外，还推出了含有多种维生素和矿物质的果蔬汁，后来也专门成立了“儿饮事业部”。去年5月份，江中食疗针对儿童用眼这一细分市场，推出了“有眼光果蔬汁”，并制定买赠战略，全网热销。
产品升级
向多元化迈进
除了常见的NFC果汁、复原&复合果汁、浓缩果汁等，不得不提近两年来兴起的HPP（High Pressure Process）技术，这也被看作果汁工艺水平中TOP ONE的存在。
在不使用高温的情况下，通过超高压杀灭果汁中的细菌和微生物，最大限度地保留了果汁原有的色泽、风味和营养成分。
尽管这种工艺产量相对较低且因为需要冷链运输，成本进一步上升，但随着消费升级，恰好满足了消费者对高品质果汁的诉求。
比如，2020年，盒马就敏锐地捕捉到了这一趋势，推出了自有品牌的HPP果蔬汁。据统计，上线后的第一个月里，复购率达到了25%，2023年内销售额同比增长超过100%，其中红心苹果汁在2023年11月至2024年4月期间销售同比增长了400%。这表明消费者愿意为更健康、更天然的产品买单。
与此同时，不少传统品牌也开始跟进。今年5月北冰洋推出了首款HPP柑桔汁，为中国果汁的创新高端化之路增添了新的活力。
除了工艺上的创新，配方的干净化同样备受关注。如今很多人买东西时会仔细看配料表，更青睐那些不含添加剂、防腐剂的“干净”配方。
纵观果汁产品线，一些品牌推出杨梅汁、沙棘汁、青柠汁等小众口味，通常用的都是天然原料，没有乱七八糟的东西。这些果汁不仅口味独特，而且喝起来更放心。
市场上还出现了多种功能性果汁饮品，例如，某品牌推出的富含β-胡萝卜素的果汁、西梅汁和西红柿汁等，具有护眼、助消化等功效。此外还有创意组合，如苹果+胡萝卜、橙子+生姜等，既能吸引消费者尝试，也能满足他们对健康饮品的需求。
这些果汁产品的悄然崛起，预示着中国果汁行业的未来将更加多元化、健康化、高端化。
写在最后
分众传媒董事长江南春曾多次提出消费者的需求复杂性，强调中国消费市场正在经历从“性价比”的市场到“颜价比”再到“心价比”的跃迁。他认为，现代消费者不仅追求性价比和产品的颜值，更注重情感价值。
市场竞争愈发激烈，消费者越来越成熟，在缩量时代下，果汁还有很长的路要走。
虽然行业也曾停滞不前，但新的机会始终存在。
根据凯度消费指数和贝恩公司的数据，2024年第一季度果汁销售额增长了20.8%，正逐渐回暖，其中高浓度果汁增长较快。
无论是通过挖掘新的消费场景和人群机会，还是通过工艺创新来提升产品的竞争力，亦或是满足消费者“既要又要还要”的多元化需求，果汁行业都需要不断适应市场变化，调整自身策略，紧跟时代发展的步伐，从边缘走向舞台的中央。
参考来源：
中研产业研究院《2023-2028年中国果汁饮料行业市场发展环境与投资趋势分析报告》
华经产业研究院《2024-2030年中国果汁饮料行业市场全景分析及投资前景展望报告》
前瞻产业研究院《中国果汁行业产销需求与投资风险分析报告》
前瞻产业研究院《2019年全球水果产量及种植面积top10分布》
前瞻经济学人《2023年中国果汁饮料行业市场现状及发展前景分析》
《农小蜂：2023年中国水果产业数据分析报告》
《2023年盒区房消费趋势报告》
