葡萄酒行业的灰色地带：打不死的“扫码价”到底是谁的蛋糕？

今年“3·15”有媒体再度爆出酒水市场上价格虚标的情况，其离谱程度令人咂舌。尽管没有葡萄酒类具体的“大案要案”，但实际上虚高的“扫码价”早在许多年前就在中国葡萄酒市场出现，成为跟随行业一起发展的“灰色地带”。

这期间也有多个酒行业公共组织联手抵制，甚至国家也出台了相关法规，但“虚高扫码价”现象似乎屡禁不止。

“扫码价”指的是通过手机APP扫描葡萄酒瓶身上的商品条形码或者二维码等数字编码，得到的参考价格。原本是为了便捷消费者了解商品市场价格，如今却更多被虚高N倍的标注来满足部分消费者的“超值购买”心理。

“买到就是赚到”

大众购买渠道无一幸免？

为了了解目前市场中“扫码价格虚高”的情况，乐酒客进行了实地走访调查、线上问卷和采访等多种形式，可以说，想要价格标签规范化依旧是条艰难的道路。

葡萄酒扫码价的重灾区似乎多出现在大众消费市场，一些生活中常见且容易接触到的小型烟酒商店、国内连锁商超等渠道“扫码价格虚高”的葡萄酒出现更多。根据乐酒客的调查发现，绝大多数消费者都遇到过“扫码价格虚高”的情况，相当一部分消费者们对“扫码价格虚高”的情况是无意识的，甚至一部分会认可扫码显示的价格，“完全不信任扫码价”的消费者在调查中几乎没有。

调查问题：您曾遇到过扫码价虚高的葡萄酒吗？

· 中小型烟酒商店

在调查中，遍布社区街边的中小型烟酒店全军覆没，每一家都会有“扫码价格虚高”的酒摆在货架上，这些酒大多着重强调“原装进口”的正品属性，在推销过程中它们也是送礼首选“拿着很有质感的，还送礼盒”。店内的营业员或是老板都对扫码价会出现虚高的现象习以为常，他们传递的观点是“酒款品质和扫码价格具有同等价值”，是买酒的人赚到了。

一些成规模的连锁烟酒品牌店中也出现了“扫码价格虚高”的产品，但这应该是代理经销商的个人选择，这些店往往不会把这类酒款摆出来，但是肯定有备货。一位经营烟酒店的经销商，在接受采访时的说法也印证了这一情况，“事实就是我有这种酒，没办法，很多客户在送礼或请吃饭的时候有这种需求，就想让客人扫一下看上去价格高点心里舒服”。

· 国内连锁商超

在走访中也发现，几个常见的大型连锁商超中，葡萄酒产品的类型和数量都非常多，中国精品葡萄酒品牌也多了起来。当向营业员询问有无“扫码价格比较高”的酒时，大多数营业员似乎都对此没有概念，也不清楚具体哪一款酒是这种类型。

“售价298，扫码价980”、“售价288，扫码价1680”、“售价98，扫码价758”……这类酒款在很多大型商超比比皆是，更离谱的是有一款酒售价竟少于10元，扫码价格却显示近400块钱一瓶！

这些酒款中有些起着蹭大牌的名字“奔富凯帝庄”“路易小拉菲”“白马康帝”等等。

在超市中也看到了有来自国内头部葡萄酒进口商的代理产品，但零售价格和扫码价却有近8倍的差距，可见为了适应市场“部分需求”，无论是大小酒商都不能免俗。

· 互联网电商平台

随着互联网发展，迅速爆火的电商平台大有和传统市场平起平坐的趋势，葡萄酒扫码价格虚高的现象在互联网上更是常见，“有坑”的商品往往出现在没有品牌背书的综合性店铺。

某宝某东两大巨头电商平台，“扫码价格更高”是某些商家直接放在详情页宣传的广告语。某音上一些带货的商家更是会包装以“严选”“官方号”作为名字，但推荐的酒款398售价扫码后3588。有酒商似乎摆出了破罐子破摔的态度表示“现在大部分酒都有扫码价吧，毕竟都不愿意把价格做低。”

“扫码价”：我是谁？我从哪里来？

酒瓶扫码显示价格的途径有很多，常见的购物软件、葡萄酒类软件或者专门扫码的软件等等，但目前来看用微信扫一扫识别商品条形码或者二维码更常见。

中国物品编码中心报价

通过微信扫一扫直接识别商品条形码的方式，其中的信息来自“中国物品编码中心”。该机构隶属于国家市场监督管理总局，服务对象是不同体量的企业公司，其中一项公开业务是“产品信息服务”，即提供产品条码信息存储与查询服务。

当然具体什么样的内容由购买服务方（公司企业进口商代理商们）决定，所展示的信息平台并不干涉其中。

除了使用较多的“微信扫一扫”，支付宝、淘宝、京东等也是常用的可扫码查询平台，具有电商性质的平台通常在扫码后看到的是商品链接。还有一些专门用于查询商品码的APP，比如“我查查”，但似乎在大众消费市场并不流通。

在国际上有一个名为“国际物品编码组织（GS1）”的机构，全球115个国家使用该机构统一的条形码规则，中国被允许使用的“690-697”前缀也是来自该机构的分配。这就意味着拿到手的葡萄酒是可以明确具体是来自哪个国家的商品，原瓶进口的酒在背标上会有原产国的商品码，打着进口旗号在国内卖罐装的酒是躲不过的。

消费者还在乎吗？

乐酒客针对消费者身份的消费行为做了问卷调查，调查范围涉及16个省级区域。也在走访商超的过程中采访了一些正在购买酒款的消费者，从他们的回答中似乎摸透了扫码价出现的本质，“葡萄酒的出现很大程度上是多了一个送礼宴请的选项，而不是生活中多了一种饮品”。

调查问题：您是在什么情境下碰到葡萄酒扫码价虚高的情况？

在消费过程中大多消费者有明确意图，买这瓶酒如果是为了送礼，那么花同样的价钱能买到“看起来更贵的酒”，何乐而不为？但如果仅仅是为了自己喝，扫码价是什么大家也并不在乎，实际售价符合预期即可。

回收的调查问卷有一半是从未参与过与葡萄酒相关的工作，这一部分人群对扫码价的态度是“会根据外观有心理预期从而判断扫码价”。许多商家会从宣传外观入手，大喊“重瓶、蜡封、金属标是好酒”，来获取一部分传统认知“好酒包装”应是如此的消费群体。

有一位经销商表示，“这种类型的酒肯定是不利于市场健康的，肯定会越来越少，但也会一直存在。” 如今的葡萄酒推广正变得更加接地气，倾向于更加日常消费的场景，如雷司令、小甜水等品类，也越来越多出现在轻松休闲的非正式场合。

当“扫码价”本身存在的意义变得不再重要，也许才是市场规范的成果。

涉嫌价格欺诈！

规范化的市场何时能来？

2022年7月1日，国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》正式开始实施，规定“通过虚假折价、减价或者价格比较等方式销售商品或者提供服务”属于价格欺诈。乐酒客也咨询了法律从业者，得到答复“结合《中华人民共和国价格法》的规定，扫码价格过分高于实际售价已经涉嫌价格欺诈”。

目前看来，中国葡萄酒市场的体量和其它商品比起来并不算庞大，但规范之路仍道阻且长。中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“扫码虚假第一满足了产业端品牌方的一个高毛利，也匹配了渠道端的一个高利润，更加满足了消费端的一个面子工程。综合来说，扫码价乱象，一直都存在，而且基本上没有太好的方法去遏制。”（END）