大卫•奥格威创立奥美广告时曾一再强调：和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。到了今天，这句话不仅没有失效，反而显得越发重要。
随着新兴媒介渠道的层出不穷，用户注意力被不断分割的同时，也让越来越多普通用户拥有了话语权。从淘宝评价体系，到小红书种草清单，再到抖音营销和微博推荐……用户不再是被动接受广告和盲目消费的人，相反他们在积极地影响着品牌与之沟通的方式和发展轨迹。
在这种情况下，过去品牌自上而下单方面向用户传递信息的传统营销方式，已很难再起到很好的作用了。互动性——这是当前媒介语境下对品牌营销提出的新的要求，消费者在营销中的参与度、卷入度，成了碎片化的多屏时代品牌营销突围的关键。
百草味通过天猫旗舰店二楼，以观众可以左右剧情走向的互动游戏作为开篇，从品牌代言人到品牌和产品多方与消费者展开了一场”交互式“的沟通对话，打了一场漂亮的营销攻坚战。
一起来看看百草味在品牌策略上的布局与逻辑，究竟有哪些值得行业思考和借鉴之处。
让用户”玩内容“，百草味演吃会进阶之路背后有何逻辑？
对于演吃会，营销人应该并不陌生。其实，早在2016年，百草味就突破常规品牌代言模式推出演吃会IP，打造品牌与用户的新互动。
2019年，百草味演吃会邀请品牌代言人易烊千玺，用6个主题故事片为观众们演绎了一场古风盎然的零食吃播秀，易烊千玺通过扮演诗人、剑客、琴师等不同角色，在朝食、日中、夜半等不同的时辰里，一边品味古人的生活意趣，一边品尝百草味的各色零食。
而与前两届相比，今年百草味的演吃会又有了新的进阶，创新加入了让用户可以玩的内容，让他们从旁观者变成了参与者，直接在店铺里与品牌代言人展开互动。
当用户点开这个互动游戏剧时，他们不再是被动的接收品牌传递的信息，用户可以主动选择与爱豆和品牌的互动内容，这不仅极大地增强了他们参与互动的积极性，同时也带给了用户全新且颠覆的体验。
1、用户左右剧情走向？主动媒体时代与用户互动的窍门
不可否认，“媒介即内容”在现代依然有其合理性，新的媒体技术往往是内容变革的最主要诱因。换句话说，品牌讲故事的方式在很大程度上是由媒介发展水平决定的。品牌从登报广、投户外、上央视，到造话题、做爆文、投网红、开直播的转变，皆是如此。
近两年交互式媒体开始大行其道，利用交互媒体技术让观众左右剧情走向的互动剧，被视为近两年互联网内容“新赛道”。不过，百草味以互动游戏的形式来与用户展开沟通，却不仅仅是抓住技术进步进行营销创新，而是源于对当下年轻受众的深入观察——新的技术和新的媒体出现，进一步提升了年轻用户的表达欲和在内容生产中的主动性。
就拿年轻人集中的B站来说，年轻人在看内容时就非常注重自己内心情感的抒发和表达。据B站公布的2019年度十大弹幕热词显示，2019年B站的用户共发送了超过14亿条弹幕， 其中“AWSL”出现了3,233,620次，排名第一。
“AWSL”一般翻译为“啊，我死了”，但表达的情绪并不是悲伤，而是「惊叹」。无论是看到帅哥美女、吃到了美食、看到了甜甜的恋爱、被可爱的形象萌到……年轻人都喜欢用一句“AWSL”来表达强烈的内心情感。
例如，拥有75.7万粉丝的美食类UP主“燕子堡BBQ学徒Ray”，他的粉丝常常打趣他的笑声像驴叫。所以日常烤和牛肉的他在读到弹幕以后，真的吃了一次全驴宴……弹幕互动已然成为了UP主和这些年轻人之间的一种情感的纽带，无论是刷弹幕，还是看这些弹幕，都成了他们在看视频时的一大乐趣。显然，当消费者从幕后走到台前开始发声，打造可以让用户可以自主选择，自主表达的互动的内容，无疑才是品牌在做营销时对当下年轻受众诉求的精准判断。
回头再看百草味的互动游戏剧，可以发现，其所有的内容都采用了第一人称来呈现，它把以往用户“看内容”的被动式接受信息，变成了一种“玩内容”的主动参与，镜头跟随“我”的视角进行切换，在每一个关键节点都有选项的设置。它改变了以往广告的枯燥形式，也顺应了用户的主动性，有效地提升他们的信息体验。
而更重要的是在讲故事的过程中加入选择，这种根据自我的选择将剧情步步推进的形式，也巧借用户对明星的喜欢极大地激发了他们的主动性，和进一步拉近了他们与明星和产品的距离，从而把单向情感输出转向了双向的情感互动。
2、创造用户喜欢的内容，提高产品与用户间的互动
如果你问用户喜欢什么样的广告，他们会回答，我们不喜欢广告。然而现实却逃不过“真香”定律，很多年轻人发出了这样的感叹：我竟然在B站上看广告看的这么起劲！
今天很多人一想到广告，就会把它看成一个贬义词，一看到广告就会联想到企业想要掏空自己的腰包，但实际上广告的本质是传播信息，对于那些需要他们的人来说是有价值的东西。再次以B站为例， B站COO李旎曾解释过，很多年轻人之所以不反感一些品牌的广告，原因在于B站在广告上的两个思路：
第一，“B站用户喜欢看有品质、有创意，真实、不做作的内容广告；第二，投放广告并不意味着伤害用户体验，在理解了用户的交流方式之后，有可能获得更理想的宣传效果。
而事实也正是如此，B站上许多这样的广告视频动辄数百万流量，坐满了围观的年轻人们。
这也说明了，年轻人不是不喜欢广告，而是不喜欢那些和自己无关的，无趣的，并带有打扰性质的广告信息。从这方面来说，百草味的这支演吃会视频除了用户可以“玩内容”之外，将每日坚果、螺蛳粉、鸡胸、肉芒果干、零食大礼包等新品矩阵带入多元场景中，通过便于用户理解的互动方式来加深他们对产品的认知，也是其一大亮点所在。
就拿游戏剧中，易烊千玺帮“我”撕开每日坚果，一撕一拉一摇，把每日坚果递给“我”补充脑力值的场景来说，在受众的眼里产品的出现形式何止不是他们讨厌的信息，反而能直接拉满他们的好感度，这样的广告信息谁又不喜欢呢？
同时，通过沉浸式的游戏剧内容，百草味也把每日坚果能够补充能量的产品心智和需求场景，润物细无声般地传递给了受众。在整个互动游戏剧中，如鸡胸肉芒果干对应健身场景等等,这样不伤害用户体验的产品信息还有很多，它们更好地将百草味不同新品能够满足用户多元场景需求核心信息传递给了受众，在他们的场景所需种下了产品的印记。
腾讯发布的《进取的00后-2019腾讯00后研究报告》显示，与上一代消费者相比，当下的年轻群体拥有独立的多元价值观和思考能力。显然，传统的“说教式”消费者沟通模式，并不适用于现在的年轻人。在华姐看来，百草味这种产品的出现形式有创意，也能带给用户更好体验的场景化互动营销，势必会成为食品饮料行业营销的一种主流趋势。
洞察营销趋势，百草味多元化营销布局的变与不变
在碎片化的多屏时代，品牌要抓住消费者的注意力，尤其是年轻人的注意力并非一件易事。
网生一代的他们有更个性化和多元化的需求、更强烈的表达欲、和更挑剔的眼光，交互式营销作为多维度、多场景绑定消费者参与的营销模式，可以说是最能勾起年轻消费者关注、最大限度卷入他们的营销手段之一。百草味演吃会的这波Campaign，应对变化的可取之处就非常突出。
不同于电视纸媒时代，随着互联网的飞速发展和消费者的迭代，主动权已经从媒体转移到了用户，新媒体时代的也广告发生了天翻地覆的转变。好的创意内容尽管永远稀缺并充满价值，但对于习惯了主动使用互联网的年轻消费者来说，他们的消费行为模式已不再是先被吸引注意力，兴趣才是核心和第一步。
此时，广告就像是一个费力把信息一层一层”推“向用户的过程，而基于用户兴趣的内容营销则是“拉”，对于他们有着天然的吸引力，品牌只需要花很小的力气，就能得到更大的收获。B站的广告动辄收获上百万的播放量是如此，微博上会造梗能接地气的官微深受年轻人的喜欢也是如此。
简而言之，谁的内容能多样匹配用户的兴趣习惯，谁能无限贴近用户的生活，谁才能赢得更大和更长久的胜利，这也是百草味不断布局多元营销最根本的战略逻辑。百草味从吃货节、演吃会、到零食秀三大品牌自有IP的打造，吃货节结合了流行的互联网造节的年轻趋势，为年轻人传递了快乐与美食；演吃会和零食秀深挖了年轻人喜爱的沟通方式，或在线上，或在线下，为年轻人提供吃玩零食的新场景体验。
百草味·中国味零食秀
再如，近两年越来越多的年轻人开始热衷于国货，特别是95后、00后，他们对商品已经越来越不满足基本的需求，更追求其背后的精神价值和文化价值，希望能够体现自身作为中国人的文化自信和价值追求。从李宁、太平鸟登上纽约时装周，到《国风美少年》等中国风综艺/活动频频出街……国风盛行之广，影响之深，可谓都远超人的想象。而国货零食百草味也是零食界较早洞察到年轻人消费需求的变化，联合了颐和园、国家宝藏进行布局。
百草味联合颐和园打造IP产品
更早之前，当《三生三世十里桃花》、《我的前半生》、《南方有乔木》等多部爆款网剧成为了互联网上年轻人追逐的焦点内容时，百草味在剧中的植入也曾带给了用户不少的新鲜感，引起了营销圈的关注。可以发现，在如何触达并抓住年轻人注意力这件事上，百草味的营销方式非常多变，而不变的是其与时俱进的敏锐嗅觉。
对于食品饮料行业来说，时代在变，市场在变，消费者也在变，如何能长久保持品牌的知名度和影响力，并且历久弥新，是企业、营销和传播行业的一个永恒的话题。华姐认为，没有哪一种营销方式能够一招鲜，这是百草味频频打破边界，不断根据受众的兴趣转变营销思路，为消费者提供多元解决方案的原因，也是整个行业都应该走的一条路。你觉得呢？期待你我共同讨论！
