从CTR最新报告，看广告主内驱性进化四大趋势

随着多项技术的革新与消费者意识的转变，市场经济也不断出现波动，而这种种因素往往也影响着广告主的决策。

如今，行之不易的2024年即将过半，无论是广告主本身、还是业内大范围都不禁对现状产生几个疑问：广告市场的发展状况如何？广告主投放决策的思路有什么新变化？行业又有哪些新动向呢？

日前，央视市场研究（CTR）、中国传媒大学广告学院和国家广告研究院联合发布了《2024中国广告主营销趋势调查报告》（以下简称为“报告”），对以上问题作出了详尽解答。

报告中指出，广告市场基于宏观环境变动展现出强适应性的韧性发展态势；虽然广告主营销投入趋于保守谨慎，但广告主也呈现出加速“自驱性进化”的趋势。报告将这种进化归纳为元力创新、韧性增长、心智积淀和信心传递四大方向。

站在时代十字路口的广告主们如何面对潮涨潮落？下面就请跟随TOP君一观广告主营销四大趋势。

趋势一：产品创新、技术创新，

多元思路赋予新活力

“创新理论”鼻祖熊彼特认为，创新是指“企业家对生产要素所做的新的组合”，包括五种情况：生产出一种新的产品、采用一种新的生产方法、开辟一个新的市场、获得一种原料或半成品的新的供应来源、实行一种新的企业组织形式。

其中，产品创新是品牌发展的重要支撑，能为品牌提供全新生产思路的则是技术，报告中提到的“元力创新”概括的正是这两点。

2024年的广告主们更加注重产品的创新发展，他们选择对新品提出高要求，以期实现对市场的引领和企业自身的可持续发展。

报告中指出，如今品牌的研发新品需求和新品营销需求都有所增长。超九成的广告主有新品研发需求，2024年新品推广的营销费用占比预期达34%，同比增长3%。

而在产品创新的具体思路上，品牌则从区域、渠道、用户、个性四个层面进行细分：基于不同地域新品的研发为市场增添新的活力；对渠道的细分可以为企业提供不同的销售支撑；进行用户内部需求以及个性化需求的深度细分，为品牌提供了更多创新思路，也让产品更具成长性。

在技术创新方面，AIGC技术诞生以来引发了业界的广泛讨论，如今已经大规模投入使用，企业对技术的应用也趋于成熟。

报告显示，78.9%的广告主预期应用AIGC，相比去年提升9个百分点。其中，广告主使用AIGC主要体现在创意生成内容上，文生文、文生图、文生视频等基础功能为走量的营销提供方便。此外，创新营销玩法和数据收集、分析、市场洞察也是广告主应用AIGC的主要领域。

对新技术的态度方面，广告主对AIGC的认知愈加成熟和理性。认为“AIGC不可能取代人做重要决策”的广告主占比达73%，对该技术的应用也主要集中于基础工作和功能。

趋势二：用户扩展、场域拓宽，

因地制宜寻找增长点

技术革新、产品创新是广告主为保持企业可持续发展采取的两大策略。然而当时间进入2024，互联网时代飞速发展，信息爆炸的当下用户的注意力不断被瓜分，品牌也需要在存量市场内寻找出口。广告主也有个共同的疑问，即如何在发展中寻找新的增长点。

在广告主增长层面，报告将其分为了用户扩展、市场延伸和场景优化三个方面。

用户扩展方面，有家电领域广告主称，“拉新一个用户的成本是触达一个老用户的4倍”。消费者的外部信息处理能力大大增强，其对“软营销”等营销方式的感知增加了品牌营销的触达难度；《2024中国消费趋势洞察》显示，目前消费者在重新审视消费的意义，在消费决策上也更加审慎精明，消费者的内部需求变化也是目前广告主拉新难的原因之一。

2024年广告主倚重的用户运营方式中，倚重跨圈层/领域/品类占比35.6%，提升用户口碑与传播占比32.7%。广告主依靠优势互补来提升品牌口碑，提升用户的归属感和认同感，从而沉淀品牌“新留量”。

市场延伸方面，“下沉”和“出海”成为不同品牌成长阶段的“选择题”。资源雄厚的超大企业尤为重视国际市场，近两年海底捞、蜜雪冰城和名创优品等品牌的成功出海为其他品牌打了个样，今年霸王茶姬、茶百道等品牌也跟上出海步伐，出海成为品牌焕发活力的途径之一；QuestMobile数据显示，下沉用户规模呈增长趋势，目前已达6.47亿，而下沉市场也备受扎根区域的中小企业重视。

场景优化方面，报告显示目前常见的多个APP打通了广告主触达消费者的途径，而各APP具有的不同风格也形成了不同程度的品牌曝光、种草和转化优势。在这种情况下，广告主不再采取“大水漫灌”式的营销铺陈，而是“因地制宜”地深度适配不同价值定位的营销平台，实现高效增长。

趋势三：真实体验、情感交互，

心智积淀实现品效合一

报告显示，84%的广告主同意 “内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的最佳方式” ，从“卷流量”到“卷内容”，广告主逐渐意识到基于内容营销的用户心智渗透才是打造品牌差异化的重要方式。

“情绪价值”在2023年成为年度网络热词，也是2024年品牌是撬动消费者心智的基点之一。具体到如何做到心智共鸣，报告指出，真实体验传递功能价值和情感交互触动情绪价值，成为广告主的两大路径。

2024年的广告主们看重的内容营销触点包括付费数字媒体、品牌社交账号矩阵等等，消费者更看重的则是实用性和交互性。在此情况下，KOC和素人成为了品牌直接沟通消费者的选择，多数广告主选择的投放互联网广告类型为种草类KOL和带货类KOL，以真实的体验实现消费者心智触达。

而心智转化方面，90% 广告主同意“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的”，这也是如今品牌更多地将精力放在“品效协同”的原因之一。

趋势四：官方背书、业内传播，

媒体投放进行信心提振

横向观望整个行业，广告主、消费者、相关方们都保持着相对谨慎的态度，不过广告主也在主动作为，来提振产业链相关方的信心。报告显示，2024年预期增投媒体公关宣传和中间商/代理商维系的广告主比例提升。广告主重视利益相关方信心提振，积极主动构建良好的市场经营环境，带动整体市场信心提升。

媒体投放方面，广告主的投放趋势分为三种：强影响力的电视媒体、高公信力的新媒体和高度场域化的媒体。

基于央视的电视媒体高收视率和对B端人群的高影响力，不少广告主选择在央视媒体进行投放，2024年央视在电视媒体营销推广费用中的占比预期超四成，近年来占比也呈现上升趋势。

广电媒体的高公信力和官方背书，承载了主流媒体的议程设置能力，成为广告主延伸影响力的重要媒体形态。2024年预期有26%的广告主增投广电新媒体，相比2023年提高7个百分点。

报告显示，2024年预期超五成广告主投放楼宇类户外广告，高度场域化媒体的投放即对消费者产生强大影响力烨、也为经销商带去信心。同样微信朋友圈、视频号等营销途径，也能加强关系圈维护，增进业内传播与交流。

结   语

如今，外部因素的易变性、不确定性、复杂性、模糊性愈演愈烈，广告主的营销环境已发生了深刻变化，其原有营销路径和认知模式适配性正在面临诸多挑战。而《2024中国广告主营销趋势调查报告》聚焦广告主策略背后的原因探析，为当前的广告主做了阶段性总结。

在复杂局势下，广告主不仅要实现短期营收目标，更要注重企业的可持续发展。“自驱性进化”，是诸多品牌的内省和应对方案，也是当下务实、高效、理智的选择。