揽书阁|看过十年大周期跃迁，品牌该如何觉醒？

过去十年，营销行业进入追逐流量与效果的阶段，整个商业的话语体系一直是理性色彩浓重，关于品牌建设与管理的声音逐渐脱离了主流语境。广告主始终保持着探索的积极性，但眼花缭乱的营销方式也让他们感到迷茫，在强大的人工智能崛起后，焦虑感更与日俱增。

当流量红利消逝，崛起的本土品牌如何把握机会沉淀底蕴，打造伟大的中国品牌？新老品牌们面对当下的经济环境，如何践行长期主义？那些被奉为圭臬的经典营销理论在今天该如何理解？

《品牌觉醒》以“觉醒”二字喻书名，将十三年全场景、全业务营销方法论汇聚于一书，希望帮助中国企业找到品牌的觉醒时刻，让品牌拥有永恒的生命力。「揽书阁」本次对话时趣创始人兼CEO张锐，在书中洞察行业趋势，在对话中探讨营销未来。给市场营销人员的案头工具书Q：时趣为什么要在这个时候推出《品牌觉醒》这本书？张锐：首先我要说一下，时趣旗下有个「时趣研究院」机构。时趣研究院每个季度会出两个行业性报告，比如互联网、快消、美妆的行业报告，同时也会出消费者洞察类的大报告，比如青年人消费报告、传统文化营销趋势、今年要发布的女性营销趋势报告等。时趣研究院的使命是帮助客户洞察消费者的变化和关键营销课题，助理企业品牌和业务增长。至于我们为什么做这本书，其实有两个契机：第一时趣是有分享基因的，做了好的案例我们很愿意分享，希望和市场人一起去碰撞、探讨，行业内也认为时趣有很多好的营销发展论，比如之前的波纹理论；第二是大家都在说营销人应该怎么降本增效，品牌主想提高组织能力会参加培训机构、与媒体多互动，或是让广告公司来做workshop，这种学习势能时趣是一直存在的，而且我们也恰好有这样的内容，希望给营销人带来觉醒的思路想法。所以这本书确实是时趣成立13年来全场景、全业务营销方法论的首次公开，我们希望通过这样一次系统、全面的分享，能为更多品牌的蓬勃发展贡献出自己的一份力量。Q：这本书对哪类人而言是有必要读的？张锐：这本书对于甲方的从业者肯定是可以看看的，因为里面有不少我们在真实的工作中的思考，能够对一些读者起到补充知识的作用，也能让甲方的人更看清乙方的一些视角。至于乙方同行我觉得不需要看，只是一家之言罢了。

Q：您觉得当下做品牌营销有哪些痛点或者认知偏差需要觉醒？张锐：第一个认知的偏差需要觉醒的，肯定是要理解只看短期效果广告的ROI来分配营销资源，是一定做不出品牌价值的。第二个认知的偏差是要理解品牌力是积累和锻炼出来的，不是靠一个定位或者一个代言人代言就做出来的。不要有“毕其功于一役”的妄念，也不要有“品牌太虚无所谓”的错误认知。第三个认知的偏差是要理解广告创意的工作，社会分工的价值和意义，不要以为自己可以构建一个优秀的in house团队自己就能把内容做好。好的内容创意一定是基于竞争压力产生的，一旦没有这种压力就不会产生好的创意，只会产生老板觉得好的创意。

Q：书里有提到您在上湖畔大学时的很多企业家校友会问您什么是品牌营销，您认为造成这种认知落差的原因是什么？张锐： 我觉得最大的原因是，其实中国依靠品牌力成功的企业还是太少、有真正创造出品牌溢价的企业太少，因此企业家群体关于品牌管理、品牌营销的具体工作原理、工作内容这些知识了解的太少。Q：过去数年是一个充斥数据、技术，强调效果的偏理性商业环境，很少人愿意谈品牌。您觉得未来讲品牌建设、讲价值观、讲审美的人会越来越多吗？这是一个必然趋势吗？或者它是一个周期性的轮回吗？张锐：下个阶段的品牌增长必然是更大程度上依赖品牌力的建设和打造、通过品牌内容来驱动增长，而不是依靠效果广告来驱动增长。原因很简单，媒体流量的竞价已经到了最充分的竞争阶段，没有所谓的红利了。不会做品牌、不会做内容的企业，必然会在这个环境中逐步的被淘汰掉。还活着的企业就必然是那些相对更理解品牌、更会做品牌营销的企业，他们的关注点就会更多的在品牌力的打造和管理上。所以即便随着技术的发展再次出现新的流量红利，也不会是一个简单的周期重复。因为在下来这个阶段中，关于品牌管理的知识应该会得到普及，所以当流量红利来的时候，更多的品牌会变得更聪明、更从容。

Q：很多新消费创业者经过市场的洗礼进入到了品牌建设阶段，您觉得他们该如何破局？张锐：首先从心态上不要过于激进，也不要过于保守。要更准确的理解品牌成长的周期和节奏，来调整心态和配置资源。其次，应该去认真学习成熟品牌、成功品牌（大部分是国际品牌）的市场部的工作职能、工作流程、工作方式、组织结构，世界上有成功经验，但是真正的经验往往听上去很普通和不新奇，太多人不愿意去调研和学习而愿意相信投其所好的“秘诀”。然后，要多和不同观点不同能力不同特点的营销行业的专业服务公司接触和合作，在过程中理解为什么会有这么多种广告服务公司，他们之间的区别是什么，如何能够和不同的广告公司形成有效的合作，这其实是品牌管理的一个核心能力。

Q：营销是一个非常大的概念，对应当下的商业环境我们谈营销，重点应该谈什么？张锐：如何实现中国品牌的溢价能力。品牌不仅仅是知名度、美誉度，最关键的商业价值是溢价力、定价力。这个不实现，其实都不是真的品牌。Q：时趣怎么看待不断革新的AI产品对营销行业的影响？您认为营销行业什么不会改变，什么是我们需要“守正”的？张锐：AI是工具，使用工具的还是人。这些人做营销工作的基本逻辑也不会变。

对营销行业的乙方来说，要服务好甲方，出了比甲方更会使用专业的工具之外，永远不会变的是要比甲方更了解消费者的变化动态，和比甲方更高效的能执行当下最有效的营销方法。Q：书里有提到在AI的赋能下，时趣实现了全员提效翻番的显著效果，具体是怎么实现的？张锐：我在书中用的数据是时趣2019年第一季度，时趣的平均人效同比差不多翻了一番。这是基于我们不断推出和应用基于AI的新产品的结果。近几年我们一直在做一些新产品的研发，比如我们在帮客户提案的时候会不断复盘之前所做的提案，从方法论、最初的洞察、到最后的执行效果，为客户提供更快更好的完美方案，其中很多内容是 AIGC 可以帮我们的。

再比如我们发现营销公司其实要比甲方更了解整体的创造力市场、IP市场的变化情况，而这些数据其实也是海量和非标的，通过AI+SaaS的结合，我们内部开发了很多资源管理在线化工具，来提升我们内部寻找和匹配资源的效率，有一部分的产品我们甚至已经直接面向甲方来提供在线化服务了。比方说IP宇宙 (ip-yuzhou.com) 星云创意 (biginhouse.com) 时趣洞察引擎-内容营销大数据洞察服务商 (social-touch.com)等。

Q：全书的内容包括方法论都在呈现“品牌的长期主义”，在时趣的实操过程中如何去引导更多甲方去认同并践行长期主义？张锐：其实我不觉得我们对甲方有特别强的“引导”能力。有的Agency会把自己定义成是甲方的“老师”，甚至有的Agency会把自己定位成甲方的“大师”，信则付款，不信则不聊。时趣我们的团队把自己定义为甲方的“战友”。所以其实我们也害怕遇到猪队友，在战场上发现被猪队友坑了。我们能做的只能是尽量吸引和筛选我们认为对“做品牌是认真的”的合作伙伴成为战友，而且要成为长期战友。