半年营收超千亿，美的如何领跑大家电行业？

这是我们「年度商业增长大案」系列的第6篇文章，欢迎各家品牌投稿、爆料、约访，共同挖掘商业增长的奥秘，见证品牌的力量。

今年国内市场消费需求相较去年增速放缓，奥维云网数据显示，上半年国内线上线下市场中，空调、冰柜、干衣机等多个大家电品类的均价都呈现下滑态势，大家电行业整体承压。

在价格战盛行的背景下，美的集团的智能家居收入却达到1476亿元，同比增长了11%。相比营收新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化等业务半年营收均在两百亿以下，智能家居业务板块无疑是美的集团上半年营业收入增长的核心驱动力量。

美的旗下有多个品牌组合，在半年报中，美的专门提到“COLMO+东芝”双高端品牌零售额同比增长超过20%，定位“年轻科技潮电”的华凌上半年销售规模也接近60亿元。通过不同品牌的差异化营销，美的将品牌与产品矩阵的优势最大化，带动集团实现高质量增长。

华凌：

深耕青年圈层营销，多样化跨界合作

作为美的旗下面向年轻人的品牌，华凌主要在线上市场运作，这也让品牌“网感”十足，更能把握年轻消费者的喜好。

五四青年节期间，华凌推出「勇气回声企划」，邀请每一位年轻人为勇敢留下回声。

在音乐生成工具Suno AI随着V3发布破圈后不久，华凌就抓住热点，在洞察年轻人的情感需求基础上发起了企划。用户只需点击链接进入页面，写下关于勇气的文字，选择喜爱的音乐风格，AI就会自动编成一首歌曲。

这些歌曲汇集了用户对勇气的独特表达，成为品牌和用户的共同记忆。华凌还将歌曲落地在上海的“不抑云”AI音乐展，在线下空间中设置了有趣的挑战环节和集章周边，激发用户的深度互动。

通过线上线下的丝滑联动，华凌以“勇气”为线索，利用前沿AIGC技术赋能营销，将用户参与和品牌理念串联在一起，体现出品牌对年轻用户需求的准确洞察。

华凌的品牌营销十分擅长把握特殊时间节点。例如，618大促的时间正好赶上毕业季，华凌赞助哔哩哔哩“永远22！”毕业歌会，不仅有效触达年轻用户，还和他们玩到一起。

毕业歌会结束后，观众粉丝们仍然沉浸在歌会的氛围中，华凌趁势发布《毕业歌会最佳MVP结算》视频，将演唱歌词与产品卖点巧妙结合，借助有趣文案和充满氛围感的歌会现场，让品牌深植在年轻消费者心中。

除此之外，为毕业生打造家电选购指南、联动最懂毕业生职业规划的张雪峰……华凌真正懂得年轻人所需所想，将“以用户为中心”的理念落到实处，也因此获得上半年全网总曝光超4.3亿UV、全网涨粉超30万的亮眼成绩。

东芝家电：

让“用心致物”紧跟潮流

2016年，美的收购东芝家电80.1%的股份。凭借东芝的高端品牌形象和专利技术，美的可以更好地进军欧洲、北美等发达国家市场。

“百年东芝，用心致物”，有厚重历史的品牌往往也容易囿于传统的限制而止步不前。但作为美的双高端品牌战略的重要角色，东芝家电在传承百年匠心的基础上，紧跟潮流变化和海外市场的喜好，塑造出兼具质感与美感的品牌新形象。

去年，东芝电视Z870新品上市，东芝推出了一条以产品音画质为创意核心的广告片《东芝街头编曲实验》。

视频从纽约音乐创作人Yoni的视角出发，以“伪纪录片”的形式，讲述了Yoni摆脱浮躁、走上街头，回归生活里无处不在的声音，并将这些记录下来的声音进行编曲，最终完成一场街头演出的故事。

为了更好地在南美洲及澳大利亚等海外市场传播，视频融入了许多当地的人文风格，拍摄手法和灯光影调也有参考，给受众带来轻松悠闲的观看体验。

故事本身其实并不复杂，独特的是让声音“可视化”。视频中用大量振动、色彩变化、波动的镜头呈现声音，形成以声音情绪为导向的影片基调。

始终以“声音”为主线，也让产品的融入显得自然。在最后的街头演出中，五台东芝Z870被作为“乐器”，与Yoni一同出演，用炫酷的电子光效和各种音效的层次展现引爆现场氛围。

从这条创意视频可以看出，东芝深刻洞察海外市场喜好，以一场街头编曲实验输出产品优势，通过将新品与“音乐”牢牢绑定，在海外市场掀起关注热潮，有效塑造了品牌形象。

COLMO：

结合自然与科技，聚焦高端人群

COLMO是美的旗下定位高端的AI科技家电品牌，从诞生之初就展现出强烈的品牌特色。

2018年，COLMO在“欧洲之巅”勃朗峰进行品牌揭幕并宣布全球首发。COLMO一词取自意大利语，意为“攀登”。品牌名和品牌揭幕地点传递出的信息十分明确，这是一个面向新中产人群、强调科技与自然美学的品牌。

去年恰逢品牌发布五周年，COLMO携手环球探险家Aleksander重返勃朗峰。品牌向全球攀登者征集了100个动人的攀登故事，将其凝聚在「启山杖」上。

Aleksander最终将「启山杖」立于勃朗峰顶，将百名用户的意志凝聚在一起，致敬人们攀登不止的精神。此次攀登活动也成为品牌后续传播的核心，以纪录片的形式在直播间放映。

与此同时，COLMO将新象套系新品云璃白通过名为「向山」的交互艺术装置展现于群山之间，让人在山峰与云影的光感变幻中领略品牌魅力。

营销事件更多是从品牌需求出发，为品牌确立格调。而在社交媒体的新品传播上，COLMO紧紧抓住高端用户需求。

以抖音平台为例，今年COLMO睿极套系新品上市，品牌以“全屋智能”“套系家装”为关键词，与家居设计领域多名头部KOL合作。创作内容多围绕家居“颜值”“舒服”“精致懒”展开，准确地戳中用户痛点，整体的曝光量达到5亿UV。

今年618期间，COLMO品牌人群资产同比增长近45%，客单价同比增长近30%，抖音平台GMV同比增长超过170%，品牌力量帮助COLMO在高端道路上走得更加稳健。

结语：

作为一个有50多年历史的企业，美的旗下聚集了多品牌、多元化的产品组合。如何在不同品牌的营销中打出差异化，更好地传递给对应的用户群体？美的逐渐摸索出了属于自己的答案。通过“以用户为中心”的策略驱动，美的以更贴近用户喜好和体验的方式，强化品牌的核心价值传播，成功赋能终端零售与用户运营。