商业地产十年:如何实现数字化全场景赋能?

商业地产十年:如何实现数字化全场景赋能?
2021年01月22日 09:58 群硕软件

增量时代里的“野蛮生长”和存量时代下的“主动求变”是地产行业近些年发展的主旋律,各个细分领域在这一主要发展模式下不断进行着创变。

十年的跨越式发展,商业地产不断接受着数字化的洗礼。

第一阶段的数字化以库存管理和收银系统革新为主;第二阶段是通过会员管理系统与客户建立长期连接;第三阶段则是进入到数字营销时代,商业地产将目光聚焦客户端精细化运营,通过全场景连接和多触点数据采集,实现从获客到留存到二次激活的客户运营,并以此为核心优化服务体验。

商业地产可涵盖多种商业形式,通常包含零售、批发、餐饮、娱乐、会展和休闲等。本文选取狭义的商业地产形式即零售地产,围绕第三阶段数字化及未来变革进行讨论。

01 量变引发质变

2020年,商业地产发展遭受重创。

根据RET睿意德数据,2020年Q1中国商业地产指数降至105.65,同比下降15.16%。受疫情影响,宏观经济遭受冲击,商用土地市场低迷,线下实体商业基本冻结,零售商信心指数跌至历年低点。

在此冲击下,商业地产在高速发展时期不断累积的弊端逐渐凸显:

其一,是市场饱和的问题。长时间的复制增量开发导致同质化问题严重。商业地产供应量过大、投入过于集中给企业招商、品牌选址、团队管理带来较大压力。个性化消费承载力不足与商业体数量激增之间构成矛盾。

电商遍地开花,并在价格、距离和满足Z世代需求上优势尽显,一些品牌选择从实体空间转战线上,租户减少的同时客流也在减少,商业地产被动调整业态配比,配合疫情防控常态化适时地引入体验类业态作为尝试。

其二,是数字化活力的问题。结合点谙智库数据,2019年国内约21000家商业综合体当中,约68%已搭建数字营销平台。截至2020年4月,中国头部商业地产企业中会员系统使用率达88%,服务主要覆盖停车缴费、会员积分、商户定位和会员优惠等。

而本该作为数字化转型核心的数据价值却没有被较好地挖掘,大多商业综合体是为迎合数字化趋势,力在提升C端消费体验,未将客流动线、客户画像作为优化业态结构的主要数据支撑。

虽然当前商业地产企业普遍具备数字化认知,并对数字化风向保持一定的灵敏度。但在内部管理上缺乏强劲的数字化推力,资金压力、人才匮乏等约束了商业地产企业的数字化进程,并未实现内外一体化联动。

虽然当前商业地产企业普遍具备数字化认知,并对数字化风向保持一定的灵敏度。但在内部管理上缺乏强劲的数字化推力,资金压力、人才匮乏等约束了商业地产企业的数字化进程,并未实现内外一体化联动。

02 打破瓶颈,变革的关键时刻已至

若是积极地解读“存量时代”,意味着商业地产整体步入成熟期。增长红利消退,同质化竞争加剧,商业综合体出现空置是步入成熟期必不可少的阵痛。成熟期到来后,变革加速和优胜劣汰的行业分化即将到来。

阵痛总是伴随着新生,疫情使“用户数据”和“私域流量”成为转型加速器。回归到商业地产的本质,商业地产是一个连接品牌商户(B端)和顾客群体(C端)的双边市场,这其中有场景、有用户,构建场景、采集数据、提升效率、形成向上的营销闭环,大有可为。

商业地产作为连接B端与C端的桥梁,想要运筹好二者的关系并从中获益,客观上对于营销触达和实际转化效果要求更高,因为在实际的消费场景中,与顾客群体直接产生关联的是品牌商户。

想要具备足够的数字化推力,商业地产企业需要由内而外、由B端到C端进行全面布局,优化场内服务、全域数据采集,并做好内部管理、保证内外实时协同。

■ToC

场内建立一体化综合支持平台,将在今后演变为新型基础设施的一部分。

对于传统商业综合体来说,依赖线下自然流量实现顾客增长是普遍形式,单凭距离优势吸引附近的顾客,到访群体较为固定,在缺乏品牌集聚效应的前提下,拉新增长十分缓慢。

商业综合体内原本积存的海量会员消费数据,没能得到有效盘活和利用,不同区域门店的用户数据也没有打通,很难实现快速数据整合,这对顾客画像的捕捉和集团化数据整合十分不利。没有数据做支撑,营销活动带来的客流仅能够在活动期间提升,而粘性较差,对于长效价值挖掘的意义不大。

C端的全域营销闭环,主要通过以下几步来完成:

1. 消费即引流:首先打破线上数据孤岛,全渠道连接商业综合体内部的POS系统,消费即引流;并在线上利用微信生态和在线商城与顾客建立连接。

2. 全域会员池:再将线上线下、全国范围内的全域会员数据整合打通,建立全域会员池,实现集团化数据统一管理。

3. 顾客画像:通过场内多种数据采集设备(如POS系统、智能摄像头等)多触点采集数据,对客流分布、停留时长进行全面分析,了解顾客的品牌选择和喜好,全方位构建顾客画像,实现精细化顾客运营,挖掘单一顾客的消费增值空间。

4. 场景互动体验:在有效盘活用户数据的基础上,商业地产可根据顾客兴趣与品牌合作,定向发布营销活动信息,提升营销活动的裂变拉新效果。利用品牌商户的影响力为自身会员数据池引流,充分触达和激活潜在目标客群,焕活场内到访客户群。

■ToB

商业地产与品牌商户相互依存,商户的发展为商业综合体引流,商圈内外的大环境又在影响着商户的经营。

商业地产需要将品牌商户数据打通,目的在于赋能商户运营,优化商业综合体内部业态。从这一角度看,平台需要以顾客消费旅程为导向,通过集成智能POS系统、结算平台、CRM系统、营销自动化工具等实现商业流程体系化和标准化。

集中统一管理能够有效整合商业地产企业、品牌商户、顾客群体和商圈辐射范围生态等多方数据。实现品牌商户的数字化资产管理,跨业态数据关联。实时把控招商流程和进度,根据可视化的运营情况调整商户租金和位置,降本增效。

通过调取后台数据,对辐射区域进行数字化洞察。充分了解区域的客群画像、评估消费能力等,为品牌商户提供有效的信息资讯。

除此之外,借助新技术、智能设备实现场内触点数字化是商业地产数字化转型的重中之重,提供智能服务的同时能够进行数据采集。

■内部协同

前文我们提到,商业地产当前的一大痛点是内部管理的资金和人力约束造成外部数字化动力不足。商业地产全面数字化变革不仅要完成对业务的升级改造,更要对内部管理思维和工作流程进行变革。

转型过程中,内部的规范化协同运作及数据实时同步,极大关系到外部正常运转。外部关联B端和C端多个业务模块,内部需要战略制定与执行、跨部门协同,承担业绩增长和创新压力,集团化企业还要涉及跨业态整合。只有转变管理思维,完成内部数字化梳理,才能实现外部数字化部署软着陆。具体需要通过“三步走”实现内部进化:

1. 业务流程标准化管理:利用轻量级、移动化、可集成的办公联合创新和项目管理系统对HR、FIN、OA的工作流程进行标准化管理,确保后台管理模块与前台业务模块流程一致、标准统一。

2. 内外部数据实时共享:内部经营管理与外部业务场景通过数据实时连接,精准决策流程、提高采购效率。跟踪品牌商户合作进展状态,单一流程自动化审批项目合同,财务部门集中支持运营费用结算。

3. 数据驱动智能化决策:打通外部业务流程上顾客群体的各个触点,顾客画像内外共享。根据运营数据调整品牌商户位置、商户租金等,从源头优化服务。

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