【年度营销案例③】五粮液×玫瑰婚典,文化输出才是营销天花板?

【年度营销案例③】五粮液×玫瑰婚典,文化输出才是营销天花板?
2022年12月29日 19:01 微酒传媒

文 | 王垣力

编 | 鱼非子

逾千年的酿造历史、上百年的品质征程,五粮液所沉积的历史文化底蕴已成为品牌的无形资产。在文化自信的时代背景下,这种文化资产让五粮液迅速与消费者同频,并内化成了品牌营销的根与魂。

在构建品牌文化的心智锚点后,五粮液又以消费者洞察为基准,通过一系列矩阵式营销调动,持续输出关于“和美”的核心价值主张。当然,和传统广告投机式的流量营销有所不同,五粮液的营销是成体系的,且具有典型的指导意义。

此次,微酒便以“西湖情五粮液玫瑰婚典”IP营销为例,看五粮液如何在营销端步步为“赢”。

01建立心智锚点,持续深化用户认知

11月6日,第24届(2022)中国西湖情五粮液玫瑰婚典如期而至。持续冠名玫瑰婚典的五粮液,见证了数百对有情人走入婚姻的幸福殿堂。东方美酒的醇香与世间爱情的浪漫融合,深刻体现了东方传统文化“和而不同,美美与共”的深厚底蕴。

一方面,在“西湖情五粮液玫瑰婚典”活动中,五粮液借助产品和品牌的内容打造、传播和互动,与“和美五粮”的标签进行了精准匹配,给五粮液带来了大量流量。不仅引起了消费者的强烈共鸣,也促使品牌的曝光度以几何式倍增,使品牌文化更加深入人心。

另一方面,在完成消费者层面的体验触达后,五粮液还根据消费者不同的关注维度,多角度、多形式地挖掘“和美文化”的价值,呼应消费者认知。在这一过程中,“西湖情五粮液玫瑰婚典”IP的流量成为了一种资产,这种资产是可以积累,可以循环利用的,促成了用户和产品之间的良性循环。

众所周知,打造品牌IP,不仅能够让品牌和IP相互借势,还能积蓄更多流量、延伸更多消费圈层。多年的绑定,“西湖情五粮液玫瑰婚典”在业内打造了良好的口碑与鲜明的辨识度,已经成为五粮液独一无二的品牌符号。

02全域营销,指数级增长的流量

为了让“西湖情五粮液玫瑰婚典”的IP更丰满,五粮液延长了传播的参与链,上线了多个参与类的传播项目:五粮液玫瑰婚典520大型灯光秀、玫瑰婚典七夕盛会……这不仅给了消费者更多体验的机会,还将五粮液的“和美文化”以视觉互动的形式具象化,让消费者在互动中强化了认知实感。

5月20日当晚,五粮液在北京、深圳、广州、成都、杭州同步上演了浪漫主题灯光秀,并配套打造了线上AR视频秀,燃动线上线下。一天内,五粮液玫瑰婚典大型灯光秀被全网刷屏,获得了线上线下上千万人的关注和点赞。

时隔3个月,以“梦回千年·穿越宋韵之境”为主题的“西湖情五粮液玫瑰婚典七夕盛会”又在杭州举办,有数据显示,活动当天,直播观看人数超千万,图片直播浏览量达二百多万。

线上线下协同的聚焦宣传,使五粮液的品牌态度与产品魅力不断被传导,品牌圈层影响力呈现指数级增长。

如今,五粮液正大力践行“和美种植、和美酿造、和美勾调、和美营销、和美文化”的价值理念。五粮液通过打造“西湖情五粮液玫瑰婚典”、“五粮液和美文化节”等专属IP的方式来整合传播理念,将消费者零散的“和美五粮”认识凝聚成一个立体的、完整的认知实体,巩固IP营销的传播效果。

03IP出圈,文化为先

一直以来,五粮液牢牢抓住其品牌特有的和美基因,推崇和美文化,历经多年的发展,和美文化已经成为五粮液特有的品牌符号。值得一提的是,“西湖情五粮液玫瑰婚典”能够成功出圈,经久不衰,其关键就在于对和美文化的不断深化。

得益于悠久深厚的文化积淀,五粮液把“文化五粮液”纳入了企业的发展路径。为进一步打造“文化五粮液”,近年来,五粮液积极厚植品牌文化底蕴、深挖品牌文化内涵、创新品牌文化传播。

其中,五粮液文化馆的建立、五粮液文化酒的推出……不仅是五粮液传承品牌历史的最好见证,同时也是五粮液弘扬和美文化的最佳载体。

在“西湖情五粮液玫瑰婚典”活动中,五粮液从“和美”入手,在消费圈层中建立了品牌理念与生活态度之间的关系,从而引发了情感共鸣。在一系列营销动作中,五粮液既辐射了品牌自有粉丝,又打通了不同圈层消费群体,为深化内容营销、提升流量转化创造了新可能。

有行业观察人士表示:“文化营销的分量不容小觑,这是讲好品牌故事极为重要的一环。‘西湖情五粮液玫瑰婚典’IP承载着五粮液和美文化,撕开了高端白酒的市场切口,占据了消费者心智。”

总的来看,“西湖情五粮液玫瑰婚典”不仅是成功的品牌营销,更是品牌资产的投资。它让五粮液在消费者心中被赋予了更多的文化基因,通过创新的思维为五粮液打开了更多元的品牌发展之路。

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