文 | 李霞
众所周知，招商是推动酒类品牌市场扩张、拓宽销售渠道的系统工程，随着酒水市场上同质化产品越来越多，“如何有效招商”成为酒水加盟行业的热门话题。
有行业观察人士认为，招商竞争优势薄弱会带来产品动销缓慢甚至无动销的局面，导致企业陷入现金流不足乃至更大的困境。
但对于很多酒企而言，招商并没有想象中那么容易：现阶段酒水市场优质的经销商已经成为“稀缺性”资源；传统招商模式失效，资源精力白白浪费；线下花大价钱做精准招商，效果与支出不成正比...
在这样的背景下，如何抢占优质触客渠道、提升细分市场的招商转化率，成为各大酒企掌握发展主动权的关键。而茅台葡萄酒的招商模式或许可以给行业带来一些启发。
01线索有效率超70%解决酒水加盟获客痛点
上海酬信酒业有限公司（以下简称“上海酬信”）是茅台葡萄酒的核心运营队伍、营销体系的主导力量。截止目前，他们的线上加盟线索有效率可达70%，还完成了全国“茅台国韵葡萄酒千人千店”计划，活动遍布全国各大中小城市，把茅台国韵葡萄酒的经销渠道布局到全国各地。那么，茅台国韵葡萄酒是如何吸纳优质酒水加盟商的？又是如何布局全国的？
传统酒水招商主要通过大曝光、广撒网，等待经销商主动联系，渠道拓展效率较低。而上海酬信创新加盟思路，注重发挥新"招商"力量，组建事业部以及运营品牌广告等专业团队，选择与腾讯广告合作，探索出了“传统招商+创新营销"的组合模式。
最终在合作期间获取到的加盟客户收益是市场平均水平的1.5倍，且成本低于市场平均水平的30%，成功在稳定控制流量成本的同时，获取到了更多有效线索。
在此背后，茅台国韵葡萄酒的关键打法主要在这三步，值得当前酒水商家借鉴参考。
第一步：从数据源头筛选找到加盟商
"招商痛点主要在于我们的流量如何能够持续获取线索。酒水加盟这个生意成本也相对于其他加盟行业会更高一些。”上海酬信联合创始人李坤提到。其实他们的痛点，也正是当前酒水加盟赛道广大商家的痛点。面对难题，李坤选择全权相信腾讯广告，“在广告投放上，我们对于高意向人群的挖掘，我希望跟着腾讯的步伐。”
酒水招商加盟主要瞄准经销商、代理商等人群，想要精准触达这部分人群，首先需要从源头筛选出他们，在推广时即注重线索有效率的优化。通过腾讯线索通后台的数据标记能力，茅台国韵葡萄酒可对表单获取到的人群数据进行及时标记，哪些是高意向人群、哪些是无效线索都清晰标记后，再将合规处理过的数据反哺腾讯广告投放系统进行模型训练，并应用到下一次投放，曝光给有酒水代理加盟的高意愿人群。
通过这种模式进行持续性优化，茅台国韵葡萄酒收获了一个高度精准的目标人群池，能够随时从源头筛选出经销商、代理商高意向人群，以此在投放周期实现获客效率和线索质量的双重优化。目前经过数据打标方式，获取到的线索已占到商家线索的50%。
第二步：借助公众号留存意向客户、提升加盟意愿。
招商加盟有着长周期、高投资的决策特征，商家需要在前期跟目标投资人有充分大量持续的沟通。正如李坤所说，“我们要抓取到客户的信息，通过跟客户的充分沟通，让客户能够去深入地去了解我们这个产品。然后客户才有意向或者有意愿意去来加盟我们这个产品。”
而公众号加粉的新链路，贴合赛道长决策周期特征，成为了酒水加盟的新助力。公众号本身是天然的传播品牌价值、增强投资者信心的展示窗口，能够通过发文反复触达进一步培育目标人群。
茅台国韵葡萄酒在投放过程中会引导用户关注公众号加粉，再结合表单留资，通过粉丝再转化的方式，线索成本较表单更低。同时经过前期推文充分了解加盟项目后，收集到的线索，有效率也会更高。
以公众号线索收集链路，不仅为用户带来良好的品牌体验，还承接表单链路无法沉淀的人群，通过销售一对一跟进和私域转化，减少转化周期中的线索流失，带来长线的生意效果。
第三步：扩大线索获取规模找到更多的加盟商。
除了以朋友圈广告和视频号信息流为重点投流版位，茅台国韵葡萄酒不断尝试腾讯生态内的其他流量版位。
比如：选定潜在客户关注度高的腾讯新闻作为“阵地”之一，进一步探索潜在客群。不断地流量常新与版位拓展将收获更多的目标客户群体特征至线索管理平台，提高整体转化效率，大大缩短营销周期。
由此来看，茅台国韵葡萄酒取得以上成果的背后，是依托腾讯广告的生态、数据及营销能力，借助线上拓客渠道实现了可观的生意增长。
换句话说，茅台国韵葡萄酒是在“行业定制定向拓客”-“线索链路创新强化品牌效应”“渠道尝新拓展流量场景”的线上拓客“三板斧”下，触达到新的人群流量，扩大品牌影响力，同时不断优化获客成本和线索质量，促进精细化的后端生意转化。02全链路线索运营为酒水生意找到新增量机会
根据统计数据，2023“茅五洋汾泸”TOP5酒企累计实现营收3262.53亿元，占21家上市酒企总营收的78.5%，这意味着当前中国白酒呈现强集中、强分化、强挤压的演进趋势。
这也意味着，对于多数品牌影响力有限的中小酒商而言，想要顺利招商扩大渠道规模，唯有强化市场布局，借助外力打造自身引流和后链路能力壁垒，才能杀出重围。
此番强强合作让我们看到，腾讯广告能够助力广大酒水商家少走弯路，快速突围。
一方面，触达是一切商业行为成立的基础，腾讯广告拥有腾讯全域产品的流量覆盖，在社交、资讯、娱乐等越来越多的产品上，搭建了更丰富多样的用户触点。
酒水商家可利用服务通知、公众号、视频号等可以覆盖其他APP无法触达的想要创业、正在找好项目的高意向人群。
具体来看，在前端的广告定向找人环节，有完善的投放产品与数字基建，用公众号加粉、表单链路承接前端流量；在后端的线索转化环节，使用企业微信/线索通等，跟进线索转化成订单，再借助数据产品加持、提效找人效率，帮助酒水加盟做的更好。
正如李坤的总结：“腾讯广告有效帮助酒水加盟客户在广拓流量时精准定向，以平台流量优势、全链路思维，打开了酒水加盟线上化的增长新空间。”据微酒了解，茅台国韵葡萄酒今年将会在视频号上增加投放链路，包括通过直播以及和达人的合作获取表单，在腾讯生态内探索更多的潜在客群。
数字化时代，数据是品牌营销的重要组成部分，也是营销效果的直观呈现。可以说，腾讯广告提升了对“人”和“场”的深刻理解，让加盟回归生意本质，实现“懂人、懂货、懂匹配”。更重要的一点在于，在腾讯广告生态中，不同阶段、不同类型品牌诉求都可以通过定制的数据模型找到合适的链路进行线索运营。
最后，我们再来看酒水加盟获客痛点，不管是多元化的招商需求，还是中小品牌，都能在腾讯广告找到合适的触达方案，既赋能确定性增长，也能够拓展更多生意的新可能。
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