在基金会系列文章《专项基金与基金会区别》中提及到，“无论是企业家还是企业而言，成立基金会和妥善运作不仅能带来社会效益，还有许多‘好处’”。
如从人力资源的角度，员工参与公益慈善，帮助打造良好的企业文化，提升员工的归属感；
从政府事务的角度，有助于开展政企互动，帮助企业积累社会资本；
从品牌角度而言，企业公益是助力提升品牌影响力和美誉度的重要方式
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从企业经营的角度而言，无论是否有自己的基金会，“向善”已经成为企业的必选题而非选择题。
本文将先从品牌的角度出发，谈谈企业“向善”都有哪些行之有效的方式，以及需要考虑的因素都有哪些。
一、公益传播为消费者提供情绪价值
现代企业营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》一书中提到，“营销4.0”是以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者为主体的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。
可以说，如今的品牌营销，是价值观的营销，情感营销成为俘获消费者的重要手段。
从某种意义上而言，给品牌赋予“公益性”正是直击消费者心灵的“情感营销”，品牌不只是产品，还可以通过拥有思想和情感的“拟人化”形象，为消费者提供情绪价值。
2022年，珀莱雅发布了《可持续发展战略规划（2022-2025）》，承诺到2025年品牌将赋能50万女性、青年及少年发展，共建平等多元的社会。
近年来，珀莱雅持续就「性别平等」议题进行深入洞察，发起「性别不是边界线 偏见才是」的系列campaign。从依靠官方背书、意见领袖参与到记录「醒狮全女班」、性别教育践行者的故事，珀莱雅通过一系列行动让公众看到更真实的性别困境，呼吁消费者无论男女都参与到性别平等的行动当中。
除了女性群体，珀莱雅针对青少年的心理健康公益行动亦持续了数年，包括联合中国青少年发展基金会在重庆10所中学开设珀莱雅「回声计划」心灵成长驿站；携手北京新阳光慈善基金会搭建珀莱雅「回声计划」公益倾诉热线，心理专业工作者在工作日为每位来电者提供30分钟心理支持。
可以看到，珀莱雅每个公益倡导类的campaign都是精准地击中其目标消费群——女性、青年人的痛点，“性别困境”、“情绪困扰”，使品牌与消费者建立更深层次的情感链接，迅速在社交媒体上引爆。
另一个例子来自好莱坞明星Selena创立的个人美妆品牌Rare Beauty，其更是从诞生之日起，就赋予了关注心理健康的内核。
源于亲身经历，Selena意识到所谓“完美”远没有接纳自己、欣赏自己来得更重要、更健康。她用Rare Beauty重新定义“美”，鼓励更多人拥抱自己的独特个性。
其具体方式包括在Rare Beauty诞生伊始在世界心理健康日推出个人纪录片《赛琳娜·戈麦斯：我的思想和我》以亲身讲述与自己和解的心路历程；承诺将所有销售额的1%捐赠给其创建的非营利组织Rare Impact基金；在产品设计上，粉底液涂抹器设计成球形便于残疾人使用等等，使得品牌在竞争可以用惨烈形容的美妆护肤赛道快速崛起，用两年就卖到了5亿美元。
二、广泛的公众参与是商业和公益跨界合作的初心
腾讯99公益日让“人人公益”的理念深入人心，可以说，公众参与是公益慈善事业的价值所在。从这个角度而言，这跟消费类品牌的营销目标是一致的，让更多的消费者了解、认可品牌。
品牌的公益行动就是需要凝聚集体的力量，将消费者带向“共创空间”，以情感共鸣或兴趣爱好驱动公益实践，通过线上线下多重渠道营造人人公益的积极互动氛围。
如在环保议题上，品牌通过发起回收计划、低碳打卡、创意征集等活动，将消费者日常生活中的点滴小事汇聚成环保大事。消费者通过身体力行的实践将环保理念根植心中。在社会公益议题上，同样可以通过线上线下方式引导用户共创，营造公益氛围。
三、成功的善因营销能吸引消费者广泛参与和联动
还有另一种更深度公众参与的方式——善因营销，是指企业与非营利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业的社会形象的目的。
以“one for one”品牌理念而出名的鞋履品牌TOMS，其承诺每售出一双鞋，就会为亟需鞋子的儿童免费捐赠一双新鞋，其后品牌推出TOMS眼镜，承诺消费者每购买一副眼镜就会向贫困地区需要手术的人提供眼疾的治疗。截止2019年，TOMS已经捐赠了9500万双鞋子并帮助了78万需要眼部手术的人。
支付宝以善因营销为原型开发了消费捐，即“公益+支付”的模式。顾客每在商家线上APP或线下门店使用支付宝消费一笔，即可实现由商家自动捐赠0.01元或0.1元（商家可自定义）用于所支持的公益项目的执行。
喜茶曾携手支付宝在全国门店启动“爱心助农·喜爱有你”消费捐活动——消费者每消费一笔，喜茶将代表消费者捐出爱心1元。活动将捐赠总金额100万人民币，用于与中国扶贫基金会在贵州省雷山县开展茶产业扶贫项目。
四、品牌向善，需要战略规划和路线设计
案例很美好，但在企业品牌决定要在公益向发力时，需要有更多的思考。如：
1.从业务角度出发，与品牌紧密关联的社会议题有哪些？我们希望关注的社会议题如何与企业的战略进行协同？如何实现品牌与议题的深度绑定和价值联动。
17个联合国可持续发展目标（SDGs）
2.我们的消费者关注哪些议题？
这涉及到对消费者的洞察，品牌需要了解消费者真正想要的是什么，以及他们所遇到的困境和痛点是什么。
3.品牌如何选择公益合作伙伴？
《社会组织蓝皮书：中国社会组织报告（2023）》显示，截至2022年底，我国共有89.13万个社会组织。从数量庞大的社会组织中，找到合适那个，也是需要策略的。使命契合度、合规透明度、专业能力水平、社会组织对商业的理解度、整体预算等等，都是需要考虑的维度。
4.最后也是很重要的一点，做好法律和舆情的风险管理。
例如善因营销有公益的问题，也有营销的问题，应从两个角度去观察。
一是从慈善角度，在《慈善法》及其相关配套法律法规的体系进行规范，要履行信息公开的义务，企业要公开捐赠的情况。例如最近的甘肃临夏地震事件中，俏江南、麻六记创始人张兰的一番“酸辣粉卖出多少捐多少”的言论就引起了巨大争议。
另一个是营销角度，受国家《广告法》的要求，比如宣传时禁用一些极端的词汇。有时虽未涉诉涉法，但不善的管理、不良的合作关系也可能会为品牌招致负面的评价，“好事”变“坏事”。
由此可知，正如基金会在注册或重组前需要战略思考，品牌“向善”也是非常需要战略规划和路径设计的，同时也要平衡商业逻辑和公益逻辑。与一家同时拥有企业商业视角，以及慈善组织公益视角的咨询公司合作，能助力达到事半功倍的效果。
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