最近，钟薛高法定代表人被限制高消费的消息，再一次引发大家热议。
曾经消费界的明星公司，“雪糕界”的爱马仕，真的捧不起来了。
官博、官微停更，拖欠员工工资、合作方款项，销售不振，经销商打折清货。
从备受追捧，到一落千丈，一个时代结束，也就花了几年时间。
2018年“双十一”，钟薛高推出了一款售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，2万支雪糕在上架15小时内全部售罄。
自此钟薛高一路突飞猛进，2019年，销售额突破1亿元；2020年，仅用了半年便实现销售额破亿，次年拿到2亿美元的A轮融资。
钟薛高的定位是高端雪糕，凭借“高定价”、“高颜值”、“高配方”吸引了一大波消费者，望风而来的消费者在初次品尝钟薛高雪糕后，在社交平台上发表了自己的试吃体验。
大家买的不只是雪糕，还是社交货币。
转折发生在2022年，原先钟薛高有自家的专卖店，虽然定价高，但不会招致大家的反感。
但当动辄十几、几十块的雪糕和平价雪糕出现在一个冰柜里供消费者挑选时，消费者难免感觉被刺，“雪糕刺客”的讨伐由此而来。
这只是败坏了钟薛高的路人缘，后面发生的事情更为致命。
钟薛高海盐椰椰放在室温31℃的条件下近一个小时，仍然是粘稠状，没有化作水状物，被嘲讽是科技与狠活。
当高价并没有带来高品质的产品和体验时，消费者自然就不会买账。
今年，钟薛高销量不行，于是开始低价策略推出了3.5元一支的低价雪糕。
此举一出，不仅没捞到多少销量和亲民口碑，反倒让人觉得产品的利润空间高，之前的高价雪糕，都是智商税。
钟薛高的种种，一下让小巴回想起另一个“陨落之星”，虎头局。
虎头局渣打饼行成立于2019年，定位于新中式点心潮牌，主打“国潮复兴”，噱头很足，一下子就吸引了年轻人的目光。2022年全国门店数量达56家，电商一年的GMV能达上亿元。
小巴也光顾过几次，但抛开情怀看产品，虎头局所销售的还是麻薯、千层酥等常规点心，口味和出新品频率也比不上“鲍师傅”。
高光仅持续了一年，就爆出欠薪、创始人被限制高消费的消息。
还有“熊猫不走蛋糕”，一度也是很火。
但就在前几天的3月16日晚，官博突然发布员工讨薪内容，创始人杨振华直接“躺平”，无力偿还债务，建议债权人、员工等尽快走法律途径维权后“失联”。
以上这些，其实都是新消费品牌，抓住了新生代消费人群“想要表达个性化自我”的特点，在前几年随着国货崛起+消费升级的浪潮一同兴起。
比如钟薛高，特别的瓦片形状，中式雪糕路线十分契合年轻人喜爱的国潮风，在营销上，一边在小红书、微博上与KOL合作，提高曝光度，另一边和头部直播间合作，打造爆品。
通过跨界联名不断，不断炒品牌热度，迎合年轻人表达自我的要求。
在经济发展快速，房地产高歌猛进的时代，大家充满乐观的预期，觉得未来也会赚更多的钱，也愿意为独特的体验付费。
但风口说停就停，现在讲的都是消费降级，大家更热衷于给消费做减法，减掉消费中不必要的部分。
越来越多价格敏感型消费者更关注性价比，蜂花、活力28等品牌也迎来了一波新流量，“5毛一包、13年没涨价”的雪莲冰棍，也受到了热捧。
但高定价并不是核心问题，哈根达斯主打高端市场，定价比钟薛高还贵，仍然有固定的客户群体。
钟薛高的问题在于，高昂价格下并没有明显的产品优势。
品牌要长期活下去，肯定不是靠营销，消费升级的那几年，红极一时的品牌有不少，拉面说、虎头局、王饱饱，当时代的浪潮褪去，各自的底裤就露出来了，最终能把日子过好的，现在寥寥无几。
钟薛高可以凭借营销手段和创新的噱头赢得消费者一时的青睐，但大家都不是傻子，最后消费品最终还是要回到口碑上的，只有实实在在的产品才能经过市场的检验。
这一点上，钟薛高自己把牌打烂了，一直强调真材实料为核心卖点却因为 “真材实料”翻车。
监管实锤的“特级红提”“不加一滴水”的虚假宣传案例，就是在提醒大家“高价并不等于高品质”，贵不一定是好。
当消费者发现20元的雪糕不过是加上了营销的溢价，自然会偏向价格便宜的替代品。
钟薛高的没落，也代表着通过快速融资，高举高打、挣快钱思路的失败，风口过去之后，企业还是要回到脚踏实地的经营道路上。
像娃哈哈这样的传统企业，踏踏实实做质量过硬的好产品，纯净水常年供应各大高校实验室，现在依然有着旺盛的竞争力。
