“双11怎么买更划算、“去哪个直播间折扣最多？”、“国补和88VIP大额券可以叠加吗?”、“国补会扩展品类和地区吗?
在双11大促进入第16个年头之际，今年的双11比往年来得更早，力度更大，加上以旧换新的国补加持，以及互联互通带来的利好，参与人数也有望创下历史新高。
星图数据显示，截至10月30日，今年双11全网累计销售额达到8450亿元人民币，刷新10月历史销售记录。国家邮政局监测数据显示10月21日~23日，全国邮政快递业揽收快递包裹约为19.2亿件，同比增长48.7%；投递快递包裹约为16.55亿件，同比增长29.5%。
连近几年多次发表双11负增长数据的星图，此次都表示：“电商平台在促销策略和消费者体验上的持续创新和优化在此刻得到验证”。
由此可见，双11已经成为根植于消费者心智不可撼动的狂欢节点，商家、消费者以及电商平台对今年双11大促的热情和参与度有增无减，消费力依然旺盛强劲。
双11开门红背后
在人人渴望增长的年代，在存量市场寻找增量空间，无疑是今年双11大促的核心关键词。
今年双11各大电商平台实现久违的互联互通，从割据争霸走向合纵连横，加上以旧换新的国补加持，这些叠加的多重利好在双11期间产生出了积极化学反应。
淘天、京东、抖音电商、快手电商、交个朋友、李佳琦直播间等日前陆续发布大促开门红成绩，各家均显示成交额、订单量及下单用户数出现不同程度的增长，部分品类甚至呈现爆发式成长。
然而作为双11主场，也是电商市场份额最大的淘宝天猫，其战报往往有着行业风向标的战略意义。
笔者从天猫平台获得的数据显示，今年双11开售后前30分钟，天猫美妆品牌20个品牌破亿，8个单品破亿。首小时大家电成交大涨765%。开卖首日超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。从开启到10月31日24点，累计373个品牌成交破亿。
第三方数据机构魔镜的报告显示，今年天猫双11第一阶段，几个重要行业的销售额比去年同周期，也有个位数至双位数的增长。
从这些销售数字可以看出，上千上万的品牌在天猫平台实现增长背后的商业逻辑。
“生意难做，增长难寻”，是当前不少品牌的共识。近年来处于生态链中间的品牌商，对增长和利润的呼声很大。
今年双11能否火爆，消费者能不能买到更多低价好物，很大程度上取决于商家的参与积极性。今年大促焦点回到生意本质，即电商平台、商家和消费者三方需共赢，不能再靠牺牲一方利润来过度讨好市场。
今年的双 11 不再仅是价格的竞争，各平台更加注重服务质量和商品品质，在商品品质、服务链路、品牌直接供货方面做到让消费者无忧，竞争焦点从单纯的低价转向服务、质量等多方面。
以淘天为例，今年双11主打提前抢跑与拉长战线策略，补贴大战以及为商家减负增收、冲刺用户数量等多管齐下，天猫本身聚集大规模高购买力人群，大促给了核心消费者更多利好，进而带动多个品牌实现开门红。
让品牌自由增长
盘点成千上万品牌在天猫双11实现开门红，各自实现增长的商业打法可能不尽相同，但与电商平台赋能以及改善营商环境密不可分。
笔者发现，比利时鱼油品牌WHC中国区总裁张晓忠日前在朋友圈公布天猫双11预售首小时品牌成交迅速破千万，他认为在所有平台里面，只有天猫不干预我们，并给予最大的支持，提供透明清晰的经营环境，WHC 今年天猫双 11 的目标是迈入“亿元俱乐部”。
比利时鱼油品牌WHC全球CEO Bart van Zwol也跟进表示，“今年双11，WHC把最好的产品、最低的价格，放在了天猫。”
对商家来说，能挣到钱才是硬道理，WHC算是今年天猫双11品牌增长的一个缩影。
复盘WHC增长曲线，可以发现其作为海外保健品品牌，进入中国市场显然要适应中国营商环境，比如电商平台游戏规则，中国消费者的喜好等等，同时要协同公司整体战略。
平台作为品牌与用户直接对话的桥梁，天猫选择不直接干预品牌经营，而是为品牌搭建舞台，通过一系列赋能给与品牌最大自主权。WHC可以在价格上、品牌调性上按照战略自主稳步进行，在高性价比中寻求极致体验，进而实现有效增长。
众所周知，天猫拥有以88VIP为代表的高质量用户群，消费保健品的意识更强，是消费进口保健品的主力人群，再加上满减、发券简单直接，促成WHC在双11爆发式增长。
值得一提的是，对88VIP会员的持续投入也达到了吸引并留住消费者的目的。淘天集团88VIP业务总经理秀珣曾透露，在天猫头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%。
以高档化妆品海蓝之谜为例。双11期间，海蓝之谜（Lamer）的88VIP会员成交占比全店超90%。21到24日，海蓝之谜联合88VIP开启会员内购会活动，品牌成交额突破10亿，位居高奢美妆类目第一，88VIP新客成交额同比超50%。
从这些品牌在天猫实现增长深层次原因不难看出，对消费人群和品牌的深耕，以及对消费趋势的洞察，让天猫能够更好地洞察IP核心消费者及其消费偏好。
据了解，今年双11前，有1700多个海外商家加速入驻天猫国际开中国首店。天猫双11预售阶段，来自德国、英国、比利时等欧洲国家品牌增势明显，全球90多个国家和地区的海外品牌抓住中国市场一年中最大增长机会。
眼下天猫拥有国内电商行业最大规模的高购买力人群和站内外的大量曝光资源，天猫不仅是营销场也是成交场，同时通过“人货场”精细化运营放大品牌营销势能，成就了包括WHC在内的海量品牌实现持续增长。
在变革中挖掘更多增量
在市场增速放缓与用户流量红利减少的双重压力下，电商行业市场规模进入低增长高存量阶段，往年双11大促往往伴生着价格战、口水战，今年政策要求强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。
游戏规则的豹变，往往催生出新的商业生态文明，品牌商发现只有真正留下来的用户量不断增加，尤其是路转粉的忠实用户增量，方能提升销量降低获客成本，提升复购和转化，实现真正的降本增效，倒逼电商平台的营商环境不断提升。
今年4月，天猫在TOP TALK私享会宣布今年的工作重点是“一切聚焦品牌增长”，让品牌商家获得未来可期的生意增长，将带来多项百亿级的重磅投入，打造重点打造5000个“超级新品”；同时升级“宝藏新品牌计划”，扶持100个过亿新品牌，总投入高达500亿元。
天猫预计2024天猫权益合作品牌规模从4000个提升至10000个，将带来「百亿会员扶持」、加码88VIP会员权益，进一步丰富专属货品、加大会员补贴等政策。
这些动作无疑显示天猫在“死磕”品牌增长，好品牌、好产品是创造双11大促增长的核心引擎，进而让消费者更有感。
今年双11迎来难得的开门红，释放出的消费信号也令人振奋，表明中国消费增长还存在巨大潜力有待挖掘。淘天用销售成绩证明，今年以来的死磕品牌增长的各种动作行之有效，包括WHC的高速成长故事。
不久前阿里巴巴公布2025财年一季度财报，显示实现收入2432.36 亿元人民币，其中淘天集团GMV同比高个位数增长，购买人数、购买频次继续增长，订单量取得同比两位数增长。
从2009年开启的双11大促，如今参与品牌多达数十万之多，已经成为每年岁末年终的保留节目，走向全民化的双11消费狂欢节，成为拉动年终消费力的重要引擎之一。今年双11最显著的变化之一就是用户大量回流至淘天平台，尤其是高营销价值的用户群体实现了持续且稳健的增长。
市场有理由相信，即便未来消费环境复杂多变，作为交易规模最大、品牌成交主场的淘天有能力穿越行业黑暗周期，在保持自身稳健成长的同时，帮助品牌稳住基本盘寻求新突破，进而拉动中国消费产业链继续大步前行。
