老乡鸡的里子和面子

走“乡土”风格的老乡鸡最近又搞了一件大事，其发布了长达677页共20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》，一时引起市场热议。而今年315晚会曝光《梅菜扣肉里的“糟心肉”》，公众对于预制菜担忧和疑虑又上升到了一个新的高度。一边是资本追求打着预制菜标签的股票，而另一边，在打工人考虑每日的一日三餐时，预制菜一词更像是贬义，代表着口味单一，没有锅气，这背后其实也隐藏了大家对于预制菜质量的担忧。此次老乡鸡自曝门店菜品预制菜“内幕”也算是为行业开了好头。据悉目前老乡鸡餐厅现做占比70.6%，半预制占比27.7%，复热预制占比1.7%。在这份报告中连每个菜品的供应链渠道和联系人电话都写得清清楚楚，这波开源着实博得了消费者的一波好感。然而当这波热点逐渐淡去，我们更需关注的是，这次营销到底能给老乡鸡带来多大的营收增长，老乡鸡的千家门店的规模和中式快餐第一品牌的野心到底要靠怎样的里子支撑？1逆式营销，创始人IP走红无论是红衣教主周鸿祎，还是唱着“Are you OK”的小米创始人雷军，亦或者是老乡鸡的首席代言人束从轩，都在有意识打自己的创始人IP，以实现出圈营销。在注意力稀缺的时代，创始人IP出圈，不仅能帮助公司树立良好的品牌形象，同时还能帮助公司产品带货，比如雷军为购买小米SU 7创世版的车主开车门、合照，的确拉动了汽车的销售。而在快餐品牌中，老乡鸡在这方面也玩得很溜。比起互联网高大上的战略发布会，老乡鸡曾经花200元打造了80年代风格的战略发布会，明显的反差成功吸引了年轻人的关注。和其他创始人比，老乡鸡更偏爱走逆势营销路线，喜欢蹭热点，并反其道而行之。在2012年肯德基“速成鸡事件”曝光后，老乡鸡迅速科普速成鸡和土鸡的区别，在2014年柴静的雾霾纪录片调查引起公众广泛关注后，老乡鸡随后发出声明，拒绝油烟污染物，打造全透明厨房。当然最为出圈的还是疫情期间老乡鸡董事长束从轩手撕员工“减薪免薪”的联名信，在当时餐饮行业裁员降本的当下，这波逆势营销引来了媒体等自然流量的关注和报道。不管是否与本行业有关，老乡鸡都能成功借势营销一把。此次全网公开677页共20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》也登上了热搜。可以说，在营销宣传上老乡鸡非常擅长以小博大，据公司招股说明书披露，2021年老乡鸡营销费为6391万元，占收入比重仅为1.17%。当然老乡鸡的屡次逆势营销少不了专业人士助力。据悉，2021年刘春被任命为公司独立董事，刘春此前在凤凰卫视担任执行台长、搜狐网担任总编辑。可以推测刘春更多扮演的是为公司营销、市场传播出谋划策的角色。然而，营销爆红出圈的老乡鸡，让人记住更多的是土、接地气，但作为中式快餐品牌仍没有明确辨识度，这同样也是中式快餐的共同困境。2021年百胜中国占据国内西式快餐22%份额，而中式快餐玩家众多，根据中信建投报告显示，中式快餐目前在餐饮中占比近4成，超过了中式正餐和轻餐饮，2023年该市场规模达到8237亿元。但另一方面，该细分市场玩家又极其分散，尚未出现一家绝对领先的公司。即使是在2021年已经拥有1100多家门店的老乡鸡目前市场份额仅为0.52%。其中竞争最为激烈的是20-30元价格区间的中式快餐，用贴身肉搏来形容一点也不为过。在打工人出入的场所，你总能看到杨国福麻辣烫、杨铭宇黄焖鸡米饭、真功夫、鱼你在一起等门店齐聚，消费者可以任性挑选，然而对于快餐品牌来说则是不幸的，如何让消费者在午餐吃什么时很快地想到老乡鸡而非其他品牌。逆势营销只能算是老乡鸡的一板斧，想要白领愿意走进老乡鸡门店并真正掏腰包买单，口味和菜品仍是第一位。2021年老乡鸡销售靠前的菜品中，肥西老母鸡汤一年卖了2970万份，按一份16元计算，单一菜品就贡献了老乡鸡4.7亿的收入，可以说是绝对的大单品。不过其他菜品如农家小炒肉、西红柿鸡蛋、葱油菜苔等都在市面上非常常见，容易被其他中式快餐品牌和外卖品牌替代。对于老乡鸡而言，如何不断推出新的爆品才是关键。2打工人吃不起老乡鸡虽然老乡鸡对外形象土，营销也颇为接地气，但其定位人群却是白领群体，而且还得是愿意为30元一顿的快餐买单的白领。据招股说明书披露的数据，老乡鸡全国门店客单价从2019年的29.71元涨到了2021年的30.66元。而同样是打工人套餐，作为老乡鸡、乡村基曾经的对标对象，麦当劳的产品价格带从13元到70元不等，其近期推出的19.9元打工人套餐可以说是真香，还有低至13.5元的1+1随心配，无论是哪个行业的打工人都可以实现午餐自由。然而令人不解的是，即使老乡鸡均价30元，毛利率却并没有想象中那么高。据中信建投报告披露，老乡鸡单店经营利润率为10.9%，老乡鸡整体净利率仅为3%左右，低于乡村基等品牌。为什么一边白领们抱怨月薪2万元吃不起老乡鸡，另一边老乡鸡却不怎么赚钱？问题或许出在老乡鸡的经营模式上。上游养殖+直营模式+大店，每一项都需要重资金投入，何况三者结合，更是buff拉满。如果不提升价格，很难覆盖老乡鸡的经营成本。实际上老乡鸡目前的经验模式和百果园的模式相似。同样深入产业链上游，也是针对于具有高消费水平的白领，最初也采取的是直营模式，同样的利润微薄，2023年百果园实现收入113.9亿元，净利润为3.62亿元，净利润率为3.17%。中间很大一部分成本在于库存损耗。由于定价相比一般水果店贵，注定只有小部分追求更高品质的人愿意买单，若门店没有形成稳定客流，水果无法在保质期内销售出去就形成了直接的库存损耗，因此你掏的腰包里不仅包含了你买的水果，还包含了你没有吃到的水果损耗成本。对于老乡鸡亦是如此。唯有实现高价高周转才能实现提高利润率。以最受欢迎的肥西老母鸡汤为例，根据《老乡鸡菜品溯源报告》中披露的信息，该菜品将冷冻改为冷鲜，保质期只有6天，这背后需要高周转来支撑。如果翻台率不够，可能也会导致一部分库存损失。从2019年-2021年，老乡鸡翻台率出现逐步下降趋势，从4.85次/天下降至2021年的4.29次/天。高价高周转更多依赖于所在地区高消费人群的密集程度和整体品牌的独特差异化 ，这需要高质量地段和差异化品牌定位作为支撑，这方面老乡鸡和百果园都仍在探索在高价、高周转、高房租之间的平衡。此外随着2017年老乡鸡走向全国，组织管理的半径拉长了，如何实现门店统一化管理同时又灵活适配本地化需求，对于管理层和各区域店长提出了新的挑战。很多快餐店因扩张太快无法管控各地区标准，出现负面新闻的案例不在少数，一旦发生，对于企业品牌将造成极大的负面影响。束从轩似乎也意识到了管理的难度，坚持走直营的老乡鸡在2020年开启了加盟模式。3供应链无法支撑老乡鸡的全国野心中式快餐开始大规模扩张是从2019年开始的，在一级市场资金涌入消费品牌后，不少快餐品牌都将千店规模作为发展目标，老乡鸡也不例外。老乡鸡在2021年突破1000家店，目前共有1218家门店。然而让人意外的是，千店规模没有带来规模效益，反而增加了运营成本。和百果园类似，老乡鸡也出现了供应链赚钱，部分门店亏钱的情形。据招股书，老乡鸡旗下经营了4家供应链公司，主要业务涵盖养殖基地、中央厨房，2021年该部分累计净利润达到2.1亿元，其中有部分来源于政府补贴，占净利润比重为6.9%。2021年公司整体净利润为1.35亿元，也就是说前端门店净利润总体亏损了0.75亿元，主要在于非安徽地区的门店未实现盈利。以最早拓展的武汉地区为例，武汉地区老乡鸡早已过了9-15个月的投资回收期，目前仍未实现门店盈利，2021年武汉地区净亏损为3842万元。实际上，实现全国门店扩张并非易事，尤其对于采取直营模式的快餐品牌来说。老乡鸡的扩张路线是从三线城市再到二线城市最后进入北上深这类一线城市。然而每个城市的成本结构和竞争环境是不同的，不可完全复制。一线城市房租、人力成本普遍较为高昂。而此前老乡鸡一直采取的是大店模式，面积平均约为230平方米，并且近六成分布在商场写字楼内，在北京找一家类似的门店，租金成本要高不少。此外，和安徽省内比，一二线城市的人力成本高昂，一个服务员平均月薪可能在五六千元左右，但是菜品价格却并没有大幅上涨。此前老乡鸡就曾被爆出欠缴员工社保的事情。此外全国扩张少不了全国供应链的建设，如杨国福、海底捞等餐饮品牌都建立了全国的供应链体系。反观老乡鸡，虽已在全国多个城市开店，但是其中央厨房和预制菜供应链仍集中于安徽、江苏，尚未建成全国供应链体系。这也就意味着除了现炒的菜品，其他菜品仍依赖于从安徽的中央厨房配送，冷链物流成本较高，无形中增加了原材料成本。因此对于老乡鸡而言，在招牌上写的全国经营1000多家门店是其面子，也是其实力的体现，但是公司如何经营好这千家门店，如何在背后做后供应链投入和全国运营管理，则是老乡鸡实实在在要提升的里子。