新商业时代来临
2020年不易。
一季度，中国GDP同比下降6.8%，二季度由负转正，实现3.2%的增长，显示出中国经济的韧性。
代表居民消费力的社会消费品零售总额，自年初以来走出了一条绝地反击，V型反弹的曲线——1-2月增速同比大跌20.5%，逐步恢复到7月份的同比下降1.1%。
数据来源：国家统计局
8月，消费领域吹响大反攻号角。商家大促，聚力消费，从阿里88会员节、苏宁易购818购物节，到抖音刚刚结束的“抖音奇妙好物节”等等，你方唱罢我登场，好不热闹，国人的消费热情再一次被点燃。
在内循环战略调整的背景下，拉动中国经济“三驾马车”之一的消费，有望走出逆境，回归到快速增长的轨道。
不过，单从统计数字里不容易看到的是，这一段时间，国人的消费行为、消费模式正在发生变化。
直播带货成为商业领域最大热词。“短视频+直播”的内容模式，以革新者的姿态强力闯入电商领域。
这背后，是新的国民级平台兴起。以抖音为代表的内容平台成为当下流量与用户时长的主角。
抖音日活4亿多，意味着三分之一的中国人每天都在这个平台上，甚至有数据显示，每个人每天花在平台上的平均时间超过了微信（QuestMobile数据）。没有人怀疑，短视频与直播复合的动态内容，将是未来主流的信息形态。
回顾互联网发展史，当新的国民级平台兴起时，往往会诞生出新的电商模式及巨头：
PC时代，巨头们做的最重要的事就是汇集，百度把网页信息汇集在一起，淘宝把商品信息汇集在一起。面对汇集起来的海量信息，用户最刚需的动作就是搜索，因此成就了PC时代的信息之王百度和电商之王淘宝。彼时的电商消费模式，就是用户想买什么东西，登录—搜索—比较—下单。
当微信这一新的国民级平台兴起，社交电商站上新风口，拼多多成为社交红利的最大受益者，通过“帮忙砍一刀”低成本迅猛获客，以黑马姿态在已是红海的电商领域硬生生杀出一条生路。彼时的电商消费模式，就是好友推荐—比价—拼团—下单。
如今，抖音等内容平台崛起，内容电商成为新形态。谁将利用好短视频-直播这一利器，内容电商平台未来将诞生出怎样的现象级巨头？这是众人关注的一大悬念。
各层级玩家率先进场
新模式、新趋势，意味着新的巨大红利。
对风向察觉敏锐的各层级玩家已率先进场。玩法怎样，效果如何？抖音推出的首个平台级电商大促“抖音奇妙好物节”是一个很有价值的观察窗口。
从8月11日-18日，抖音“奇妙好物节”成交总金额破80亿元，总看播量破100亿人次。如果参照2009年淘宝首届“双十一”销售额5000万元，抖音“奇妙好物节”可以说取得了一个亮眼的开局，也留下今后巨大的想象空间。
从进场玩家看，大都有不俗成绩。苏宁易购俨然将818购物节的分会场搬到了抖音，在苏宁自主孵化的抖音电商主播IP@苏宁易购超级买手 的超级直播间里，主理人贾乃亮、代言人关晓彤、张艺兴等明星助阵带货，在奇妙好物节期间开播五场，累计成交金额超7亿元。其中8月18日晚直播专场，卖出2.4亿，创下抖音电商单场直播带货GMV最高纪录。
小米雷军则亲自出镜直播，于8月16日开启抖音首秀。当天正值小米十周年纪念日以及小米10至尊纪念版首发当日，这样特殊的时间节点，雷军吆喝自然卖力，销售金额也给力，达到2.1亿元。小米官方宣布未来将在抖音长期开播，每周定期通过直播间卖货。
苏宁易购和小米这样的头部品牌代表了一种抖音玩法，即借助焦点性事件，比如大佬首秀、新品首发、周年节日等，开设超级直播间，快速吸睛并积累粉丝，在短时间内就能获得巨大声量，为之后长期经营打好基础。
这种玩法一般适合知名度高、社会影响力大、货品宽度好且有足够体量规模的品牌。
这是其一，头部玩法。
其二，达人合作玩法。
更多品牌和商家选择了与抖音平台达人合作，做直播专场。此次抖音奇妙好物节中，服饰品牌杰克琼斯联手主播“岳老板”，达成4400万元成交额；穿搭达人“衣哥”的直播专场为服饰品牌GXG带货超4000万，为森马带货逾1800万；还有“朱瓜瓜”的良品铺子专场直播，单场销售额超过2000万元。（数据来源：飞瓜）
国内国际一线的美妆护肤、食品、服饰品牌，很多都采用了这种玩法。
其三，商家自播。
不少品牌或商家独辟蹊径做出了第三种尝试：商家自播，自己孵化主播IP。酒仙网孵化的“拉菲哥”就是其中的典型代表，抖音奇妙好物节期间的一场直播，“拉菲哥”4小时卖出了3000瓶白兰地。
相比之下，品牌自己孵化达人账号，难度和风险在于需要投入不小的精力，主播的养成也未必百分百成功，沉淀品牌私域流量，也需要一定的时间。对于那些有知识门槛、需要专业解读的行业，比如酒水、珠宝、服装等，酒仙网的做法提供了一种思路。
当然，支撑起抖音奇妙好物节80亿成交额的具体玩法还有很多，品牌和商家如何选择，适合是王道。这背后也体现了抖音电商的发力方向——吸纳优质品牌、优质商家入驻，补齐货源、物流、售后等以往可能存在的短板，全方面提升用户的购物体验。
除了品牌商家，中小创业者也在短视频平台呈现出别样的风景。
去年5月的一天，在湖南株洲做服装生意的老板娘周欣欣，突然发现自己网店里的一款服装一小时里卖出了1000多件。追溯流量的来源，原来是抖音的一位服饰达人把这件商品挂上了短视频的购物车。这个结果促使老板娘周欣欣下决心进军抖音。
这一决定在今年特殊局势期间得到了回报。老板娘每天晚上直播4个小时，目前已经积累了51.7万粉丝。光4月10日一天，“欣欣屋”清空了两万多件库存，销售额破百万。
老板娘直播卖货成了短视频平台上的一道风景。针对中小企业，抖音也推出了官方培训、公域流量分发、现金或流量支持等手段，试图帮助品牌、商家高效获客，开拓新的变现渠道。
变化
从率先入场的玩家身上，可以看到抖音内容电商呈现出与传统电商不同的特点。
这一不同至少可以分为四个层面去探讨。
第一，视频化。
对商品的呈现，很多时候千言万语都不如一个真实的镜头。传统电商的商品介绍详情页，以图文为主，虽然后来顺应潮流插入了一些视频，但和短视频/直播电商相比，基因上还是有本质不同。
视频电商与图文电商，在商品信息呈现上是两个量级。视频电商能极大提高用户的商品认知效率，商品特点更突显，成交效率也会更高。未来一定是万物皆可视频的时代。
第二，人格化。
近年来，消费领域的一个突出亮点是“网红”频出，无论某个品牌，某类型商品，还是景点、店铺等，通过视频、社交等媒介平台传播，皆可成为网红，吸引消费者“拔草”、打卡。
举个例子，提起西安大唐不夜城，大多数人脑子里首先浮现的肯定是“不倒翁小姐姐”——把手给我！
这背后反映的正是品牌/商品的人格化趋势。要成为热门，人格化背书几乎是必选项。
传统电商平台，品牌/商品主要以文字和图片展示。消费者容易产生审美疲劳，不利于品牌/商品的人格化打造。
视频的优势在于：
明星、达人、主播的脾气性格，通过日常发布短视频内容得以展现，日积月累，容易被消费者投射到品牌、商品上去；
带货直播过程中，消费者可以和主播实时沟通，双向互动，拉近双方距离，增加亲近感，原来主播们并不是只可远观，触不可及。
无论个性鲜明的明星达人，或者品牌自己孵化的素人主播，甚至许多开播做买卖的个体户老板娘，都是这样慢慢在消费者中赢得好感的。
第三，扩大化。
回顾拼多多的发展历程，最关键的一步是，当时微信的用户是八九亿，淘宝的用户是四五亿，微信上差不多有一半的人不是淘宝用户，以四五线居民及年长者为代表。拼多多就抓住这个红利点，把这群人变成了自己的电商用户。
类似的，在抖音数量庞大的日常活跃用户中，也有相当一部分未被现有电商平台有效触达的人群，这些人就有可能被挖掘出来成为内容电商的增量用户。他们第一次接触的电商，就会是短视频+直播的形态。
增量用户对商家来说意义非凡，谁能抓住增量用户，就可能成为新平台的王者。
第四，精准化。
信息爆炸的时代，品牌/商品信息极易在传播途中“失联”或“误达”。如何精准有效地覆盖意向人群、成功转化，是品牌/商品在营销过程中面临的难题之一。
抖音可能是中国个性化推荐技术最强者，可将品牌/商品信息精准推送给兴趣关联度较高的潜在客户人群。
这也是为什么有的商家走进直播间之前，很难想象一场直播竟能完成一年的成交额。
新模式的内在力量
实际上，从电商的宏观发展来看，巨变已经在发生。
随着收入提高，人们购物从“我需要的”，慢慢转向“我想要的”；从刚需消费品，扩展为美好生活用品。
后者的出现，使得种草—拔草模式日渐主流。先占领用户心智，激发向往（种草），再通过合适渠道促使其下单购买（拔草）。
但单纯的传统电商，很难完成种草—拔草的全过程，主要担负拔草功能。因此出现了种草—拔草跨平台的模式。
典型的如美妆品牌完美日记。种草是在小红书、B站、微博等社交平台上进行，大面积投放美妆达人进行推广。目标用户90后~00后每天都在社交平台上花费大把的时间，看到铺天盖地的种草推荐后，发现完美日记的产品看着有品质，价格还不贵，于是纷纷去淘宝、天猫等购物平台下单拔草。
还有新锐品牌元気森林和钟薛高，它的特点是——
没有在最开始就大规模投放广告，而是通过大量在小红书、抖音、直播这类新型社交内容平台上发布种草内容引发关注。
各种评测、炫耀种草视频层出不穷。罗永浩、李佳琦等网红的直播，更是让它们在这些平台上成为年轻人向往的产品。
年轻人在这些平台上看到种草视频就去消费，消费时也将自己制作的视频发到平台上，进行炫耀式消费，形成二次种草，这让它们的相关种草内容源源不断。
通过在这些媒体上的种草营销，元気森林和钟薛高首先在年轻群体中形成了小圈层影响力，成为了小圈层中的网红品牌。（出处：《线上社交种草，线下分众引爆，解析网红品牌元気森林、钟薛高们的走红路径》；作者：寻空2009）
在内容和流量平台种草，在电商平台拔草，构成了当下非常重要的电商模式。
这种模式是消费升级对传统电商模式的一种挣脱，是电商面对新社会生活的自我革新。
而我们看到的是，短视频-直播模式的出现，很有可能使得种草—拔草模式出现新变化，由原来的跨平台变成在一个平台内完成。
以抖音为例，其最大的优势是内容力，在种草方面得天独厚。如前面提到的，视频化的直接冲击力+人格化的信任备书+精准化的个性匹配，这样的种草威力在媒介史上几乎是前无古人。
而抖音在电商“基建”方面的发力，包括商品sku、支付手段、物流售后、小店建设等，使得拔草有了基础。直播带货的出现，极大提高拔草的效率。
通过短视频的传播在用户中间种草、蓄客、引流，再通过直播高效卖货，接着把直播亮点内容再剪辑，配套趣梗发酵，放大传播力，再度种草、蓄客、引流，再次直播高效卖货。
理解了这种生生循环的内容电商种草—拔草逻辑，就能理解“短视频+直播”式内容电商背后的爆发力和想象力。
消费者在日常浏览中被短视频“种草”，通过带货直播或抖音小店即可“拔草”，这一过程在一个平台完成。
这样极大提高种草和成交效率的品牌生意，正越来越多地在抖音平台发生。
搜索电商和社交电商，用户主要是购买“我需要的”；内容电商阶段，用户购买“我想要的”。
一个新时代来临。
创造未来
回到文章开头的问题：抖音—内容电商—？
在内容电商时代，将会出来什么现象级的巨头和新模式？
它可能是异军突起的中小企业或创业品牌，也可能是已有一定基础的商业龙头，或者是身份背景各异，选择跨行跨界做内容电商的达人主播们……
它一定是深刻理解新电商形态本质的实践者，它一定是呼应消费变革新趋势的远见者。
先行者已尝到第一批甜头，内容电商趋势正在延续。预见未来最好的方式就是创造它。对于这个快速变化的时代，躬身入局是最好策略。
