干实体的老板们,抓不住当下这波红利,就要输惨了

干实体的老板们,抓不住当下这波红利,就要输惨了
2020年08月24日 15:19 智谷趋势

新商业时代来临

2020年不易。

一季度,中国GDP同比下降6.8%,二季度由负转正,实现3.2%的增长,显示出中国经济的韧性。

代表居民消费力的社会消费品零售总额,自年初以来走出了一条绝地反击,V型反弹的曲线——1-2月增速同比大跌20.5%,逐步恢复到7月份的同比下降1.1%。

数据来源:国家统计局

8月,消费领域吹响大反攻号角。商家大促,聚力消费,从阿里88会员节、苏宁易购818购物节,到抖音刚刚结束的“抖音奇妙好物节”等等,你方唱罢我登场,好不热闹,国人的消费热情再一次被点燃。

在内循环战略调整的背景下,拉动中国经济“三驾马车”之一的消费,有望走出逆境,回归到快速增长的轨道。

不过,单从统计数字里不容易看到的是,这一段时间,国人的消费行为、消费模式正在发生变化。

直播带货成为商业领域最大热词。“短视频+直播”的内容模式,以革新者的姿态强力闯入电商领域。

这背后,是新的国民级平台兴起。以抖音为代表的内容平台成为当下流量与用户时长的主角。

抖音日活4亿多,意味着三分之一的中国人每天都在这个平台上,甚至有数据显示,每个人每天花在平台上的平均时间超过了微信(QuestMobile数据)。没有人怀疑,短视频与直播复合的动态内容,将是未来主流的信息形态。

回顾互联网发展史,当新的国民级平台兴起时,往往会诞生出新的电商模式及巨头:

PC时代,巨头们做的最重要的事就是汇集,百度把网页信息汇集在一起,淘宝把商品信息汇集在一起。面对汇集起来的海量信息,用户最刚需的动作就是搜索,因此成就了PC时代的信息之王百度和电商之王淘宝。彼时的电商消费模式,就是用户想买什么东西,登录—搜索—比较—下单。

当微信这一新的国民级平台兴起,社交电商站上新风口,拼多多成为社交红利的最大受益者,通过“帮忙砍一刀”低成本迅猛获客,以黑马姿态在已是红海的电商领域硬生生杀出一条生路。彼时的电商消费模式,就是好友推荐—比价—拼团—下单。

如今,抖音等内容平台崛起,内容电商成为新形态。谁将利用好短视频-直播这一利器,内容电商平台未来将诞生出怎样的现象级巨头?这是众人关注的一大悬念。

各层级玩家率先进场

新模式、新趋势,意味着新的巨大红利。

对风向察觉敏锐的各层级玩家已率先进场。玩法怎样,效果如何?抖音推出的首个平台级电商大促“抖音奇妙好物节”是一个很有价值的观察窗口。

从8月11日-18日,抖音“奇妙好物节”成交总金额破80亿元,总看播量破100亿人次。如果参照2009年淘宝首届“双十一”销售额5000万元,抖音“奇妙好物节”可以说取得了一个亮眼的开局,也留下今后巨大的想象空间。

从进场玩家看,大都有不俗成绩。苏宁易购俨然将818购物节的分会场搬到了抖音,在苏宁自主孵化的抖音电商主播IP@苏宁易购超级买手 的超级直播间里,主理人贾乃亮、代言人关晓彤、张艺兴等明星助阵带货,在奇妙好物节期间开播五场,累计成交金额超7亿元。其中8月18日晚直播专场,卖出2.4亿,创下抖音电商单场直播带货GMV最高纪录。

小米雷军则亲自出镜直播,于8月16日开启抖音首秀。当天正值小米十周年纪念日以及小米10至尊纪念版首发当日,这样特殊的时间节点,雷军吆喝自然卖力,销售金额也给力,达到2.1亿元。小米官方宣布未来将在抖音长期开播,每周定期通过直播间卖货。

苏宁易购和小米这样的头部品牌代表了一种抖音玩法,即借助焦点性事件,比如大佬首秀、新品首发、周年节日等,开设超级直播间,快速吸睛并积累粉丝,在短时间内就能获得巨大声量,为之后长期经营打好基础。

这种玩法一般适合知名度高、社会影响力大、货品宽度好且有足够体量规模的品牌。

这是其一,头部玩法。

其二,达人合作玩法。

更多品牌和商家选择了与抖音平台达人合作,做直播专场。此次抖音奇妙好物节中,服饰品牌杰克琼斯联手主播“岳老板”,达成4400万元成交额;穿搭达人“衣哥”的直播专场为服饰品牌GXG带货超4000万,为森马带货逾1800万;还有“朱瓜瓜”的良品铺子专场直播,单场销售额超过2000万元。(数据来源:飞瓜)

国内国际一线的美妆护肤、食品、服饰品牌,很多都采用了这种玩法。

其三,商家自播

不少品牌或商家独辟蹊径做出了第三种尝试:商家自播,自己孵化主播IP。酒仙网孵化的“拉菲哥”就是其中的典型代表,抖音奇妙好物节期间的一场直播,“拉菲哥”4小时卖出了3000瓶白兰地。

相比之下,品牌自己孵化达人账号,难度和风险在于需要投入不小的精力,主播的养成也未必百分百成功,沉淀品牌私域流量,也需要一定的时间。对于那些有知识门槛、需要专业解读的行业,比如酒水、珠宝、服装等,酒仙网的做法提供了一种思路。

当然,支撑起抖音奇妙好物节80亿成交额的具体玩法还有很多,品牌和商家如何选择,适合是王道。这背后也体现了抖音电商的发力方向——吸纳优质品牌、优质商家入驻,补齐货源、物流、售后等以往可能存在的短板,全方面提升用户的购物体验。

除了品牌商家,中小创业者也在短视频平台呈现出别样的风景。

去年5月的一天,在湖南株洲做服装生意的老板娘周欣欣,突然发现自己网店里的一款服装一小时里卖出了1000多件。追溯流量的来源,原来是抖音的一位服饰达人把这件商品挂上了短视频的购物车。这个结果促使老板娘周欣欣下决心进军抖音。

这一决定在今年特殊局势期间得到了回报。老板娘每天晚上直播4个小时,目前已经积累了51.7万粉丝。光4月10日一天,“欣欣屋”清空了两万多件库存,销售额破百万。

老板娘直播卖货成了短视频平台上的一道风景。针对中小企业,抖音也推出了官方培训、公域流量分发、现金或流量支持等手段,试图帮助品牌、商家高效获客,开拓新的变现渠道。

变化

从率先入场的玩家身上,可以看到抖音内容电商呈现出与传统电商不同的特点。

这一不同至少可以分为四个层面去探讨。

第一,视频化。

对商品的呈现,很多时候千言万语都不如一个真实的镜头。传统电商的商品介绍详情页,以图文为主,虽然后来顺应潮流插入了一些视频,但和短视频/直播电商相比,基因上还是有本质不同。

视频电商与图文电商,在商品信息呈现上是两个量级。视频电商能极大提高用户的商品认知效率,商品特点更突显,成交效率也会更高。未来一定是万物皆可视频的时代。

第二,人格化。

近年来,消费领域的一个突出亮点是“网红”频出,无论某个品牌,某类型商品,还是景点、店铺等,通过视频、社交等媒介平台传播,皆可成为网红,吸引消费者“拔草”、打卡。

举个例子,提起西安大唐不夜城,大多数人脑子里首先浮现的肯定是“不倒翁小姐姐”——把手给我!

这背后反映的正是品牌/商品的人格化趋势。要成为热门,人格化背书几乎是必选项。

传统电商平台,品牌/商品主要以文字和图片展示。消费者容易产生审美疲劳,不利于品牌/商品的人格化打造。

视频的优势在于:

  • 明星、达人、主播的脾气性格,通过日常发布短视频内容得以展现,日积月累,容易被消费者投射到品牌、商品上去;

  • 带货直播过程中,消费者可以和主播实时沟通,双向互动,拉近双方距离,增加亲近感,原来主播们并不是只可远观,触不可及。

无论个性鲜明的明星达人,或者品牌自己孵化的素人主播,甚至许多开播做买卖的个体户老板娘,都是这样慢慢在消费者中赢得好感的。

第三,扩大化。

回顾拼多多的发展历程,最关键的一步是,当时微信的用户是八九亿,淘宝的用户是四五亿,微信上差不多有一半的人不是淘宝用户,以四五线居民及年长者为代表。拼多多就抓住这个红利点,把这群人变成了自己的电商用户。

类似的,在抖音数量庞大的日常活跃用户中,也有相当一部分未被现有电商平台有效触达的人群,这些人就有可能被挖掘出来成为内容电商的增量用户。他们第一次接触的电商,就会是短视频+直播的形态。

增量用户对商家来说意义非凡,谁能抓住增量用户,就可能成为新平台的王者。

第四,精准化。

信息爆炸的时代,品牌/商品信息极易在传播途中“失联”或“误达”。如何精准有效地覆盖意向人群、成功转化,是品牌/商品在营销过程中面临的难题之一。

抖音可能是中国个性化推荐技术最强者,可将品牌/商品信息精准推送给兴趣关联度较高的潜在客户人群。

这也是为什么有的商家走进直播间之前,很难想象一场直播竟能完成一年的成交额。

新模式的内在力量

实际上,从电商的宏观发展来看,巨变已经在发生。

随着收入提高,人们购物从“我需要的”,慢慢转向“我想要的”;从刚需消费品,扩展为美好生活用品。

后者的出现,使得种草—拔草模式日渐主流。先占领用户心智,激发向往(种草),再通过合适渠道促使其下单购买(拔草)。

但单纯的传统电商,很难完成种草—拔草的全过程,主要担负拔草功能。因此出现了种草—拔草跨平台的模式。

典型的如美妆品牌完美日记。种草是在小红书、B站、微博等社交平台上进行,大面积投放美妆达人进行推广。目标用户90后~00后每天都在社交平台上花费大把的时间,看到铺天盖地的种草推荐后,发现完美日记的产品看着有品质,价格还不贵,于是纷纷去淘宝、天猫等购物平台下单拔草。

还有新锐品牌元気森林和钟薛高,它的特点是——

没有在最开始就大规模投放广告,而是通过大量在小红书、抖音、直播这类新型社交内容平台上发布种草内容引发关注。

各种评测、炫耀种草视频层出不穷。罗永浩、李佳琦等网红的直播,更是让它们在这些平台上成为年轻人向往的产品。

年轻人在这些平台上看到种草视频就去消费,消费时也将自己制作的视频发到平台上,进行炫耀式消费,形成二次种草,这让它们的相关种草内容源源不断。

通过在这些媒体上的种草营销,元気森林和钟薛高首先在年轻群体中形成了小圈层影响力,成为了小圈层中的网红品牌。(出处:《线上社交种草,线下分众引爆,解析网红品牌元気森林、钟薛高们的走红路径》;作者:寻空2009)

在内容和流量平台种草,在电商平台拔草,构成了当下非常重要的电商模式。

这种模式是消费升级对传统电商模式的一种挣脱,是电商面对新社会生活的自我革新。

而我们看到的是,短视频-直播模式的出现,很有可能使得种草—拔草模式出现新变化,由原来的跨平台变成在一个平台内完成。

以抖音为例,其最大的优势是内容力,在种草方面得天独厚。如前面提到的,视频化的直接冲击力+人格化的信任备书+精准化的个性匹配,这样的种草威力在媒介史上几乎是前无古人。

而抖音在电商“基建”方面的发力,包括商品sku、支付手段、物流售后、小店建设等,使得拔草有了基础。直播带货的出现,极大提高拔草的效率。

通过短视频的传播在用户中间种草、蓄客、引流,再通过直播高效卖货,接着把直播亮点内容再剪辑,配套趣梗发酵,放大传播力,再度种草、蓄客、引流,再次直播高效卖货。

理解了这种生生循环的内容电商种草—拔草逻辑,就能理解“短视频+直播”式内容电商背后的爆发力和想象力。

消费者在日常浏览中被短视频“种草”,通过带货直播或抖音小店即可“拔草”,这一过程在一个平台完成。

这样极大提高种草和成交效率的品牌生意,正越来越多地在抖音平台发生。

搜索电商和社交电商,用户主要是购买“我需要的”;内容电商阶段,用户购买“我想要的”。

一个新时代来临。

创造未来

回到文章开头的问题:抖音—内容电商—?

在内容电商时代,将会出来什么现象级的巨头和新模式?

它可能是异军突起的中小企业或创业品牌,也可能是已有一定基础的商业龙头,或者是身份背景各异,选择跨行跨界做内容电商的达人主播们……

它一定是深刻理解新电商形态本质的实践者,它一定是呼应消费变革新趋势的远见者。

先行者已尝到第一批甜头,内容电商趋势正在延续。预见未来最好的方式就是创造它。对于这个快速变化的时代,躬身入局是最好策略。

财经自媒体联盟

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