中产阶级:人傻钱多容易割?

中产阶级:人傻钱多容易割?
2020年09月23日 10:19 智谷趋势

国庆长假即将到来,与往日不同,免税店员还没接到加班通知。

往年这个时候,已经有一批又一批中国顾客涌进店内,抢购大牌美妆、日本马桶盖和电饭煲。

最知名的场景发生在日本。秋叶原电器街全亚洲闻名,到处是拎着电饭煲的中国游客。2015年,一家媒体报道了中国游客日本免税店抢货的盛况,结账排队的长度刚刚有了减少的苗头,对讲机里又传来补货的申请。

日本人再爱岗敬业,也没见过这种阵势。于是,免税店成了日本的中国留学生的就业天堂。有中国客人曾一口气就买下了6只电饭煲,原因是这种电饭煲“煮出的饭粒粒分明”。也有人抱走数只马桶盖,在日本媒体采访时,用了八个字形容购买的原因:洁净似玉,如沐春风。

△日本商店里销售的马桶盖,特地标上了中文标识(图片来自网络)

这些电饭煲、马桶盖并非白菜价,少则两三千,贵点的上万。能够到日本旅游采购,本身就在证明着这些游客的经济实力。

还没开始直播带货的财经作家吴晓波这一年到日本开年会,把这一场面记录了下来。中国中产飞到日本买马桶盖,稀罕又有趣,文章当天阅读量就超过了60万。一时间,“马桶盖”成为社交网络的热词,人们有嘲讽、有反思,这样一个东西有必要去日本买吗?

不过奇怪的是,马桶盖事件却激发了不少品牌的营销灵感。这一年开始,一波针对中产阶级的消费升级热潮突然袭来。在消费主义的叙事里,中国的中产阶级似乎有着数不尽的欲望,缴纳着数不清的智商税,也背着数不清的贷款。

中国的中产阶级似乎是金色的,把他们拎起来抖一抖,就会有金子掉下来。

得中产者得天下

从西方到东方,中产阶级一直是消费社会不变的主角,也是现代国家经济发展的中坚力量。现代国家的实践也证明,中产阶级数量庞大的“纺锤形”社会更加稳定。

他们强劲的消费实力和数量庞大的人群,支撑了零食饮料、日用、汽车、房地产、旅游、教育、健康等产业的崛起。如今耳熟能详的宝洁可口可乐福特、美联航等品牌的崛起,都离不开二战后为更好生活消费的中产阶级。

△苹果直营店前排队的人群(图片来自网络)

在中国,中产阶级的概念出现还要到2000年以后。前一年,上海一家报纸对上海市家庭收入进行了社会性分析调查,调查发现6%的家庭年收入超过12万元。法国媒体随即感慨,“中国历史上,人们第一次看到出现了一个中产阶级的诞生”。

改革开放20多年,东南沿海地区经济迅速发展,个人财富急剧增加,一个相对富裕的阶层已经形成。他们从事白领职业、收入较优越、有的也接受过高等教育。这些中国社会的“新面庞”,还没有一个准确的身份。直到20年后,他们才被命名为“新的社会阶层人士”,在人以群分的社会格局中被划归起来。

研究学者也思考了20年,“小康”过后的中国人,会到哪里去。

于是,“中国中产阶级”浮出水面。学术界对“中国中产阶级”的界定不一,普遍共识是社会中等收入人群。在所有描述中国中产报告中,一个普遍的共识是“中产阶级对消费本身价格的敏感性相对较低”。

新兴的中国中产阶级有着与父辈迥然不同的消费理念与习惯。直到2000年前后,实用和耐用还是中国消费品的最大美德。中国中产在消费上更追求精致的个人体验,以及更多社交和心理上的意义,为此也愿意付出更多的溢价。

马桶盖事件中,小小马桶盖,上不得台面,但关乎个人每天的生活体验。

长时间以来,中国的商业似乎没有做好服务中产阶级的准备。在2000年前后,一个城市白领想要请朋友去一家“平价又有格调的西餐厅”,多半还要约着前往楼下的麦当劳或者汉堡王。

△电影里刻画的中国中产阶级形象充满高级写字楼,香槟,五星级酒店,海岛度假等元素。(图片来自电影《杜拉拉升职记》、《非诚勿扰2》)

即便是到了2015年,一个中产阶级想要有一些符合身份的日用品,会发现身边只有一种选择:昂贵的进口品牌。无印良品在日本是平价商品,但在国内,动辄数百元的单价又使得家庭年收入数十万的城市中产,也得咬咬牙才能去买回一套床上四件套。

因此,巨大的消费落差让中产阶级的商业价值被发现。这一年,麦肯锡发布的一份报告更让中国中产阶级成为全球投资者眼中的“香饽饽”。文中提到,中国中产阶级数量已经超过美国人口总数,到2022年消费商品和服务额度有望达到3.4万亿美元。

中产阶级:人傻钱多容易割?

2018年,一包榨菜让中国制造集体“裂开了”。

财报发布,涪陵榨菜的毛利率高达57.4%,这一数字在10年前是32.9%。如何做到的呢?涨价。

2008年开始,在产品没有明显变化的情况下,涪陵榨菜持续涨价12次。

“价格不敏感”的中产阶级,并没有留意到涪陵榨菜的“小动作”。相反,通过持续不断地市场活动,涪陵榨菜从“平民榨菜”变身“中产阶级健康补盐代言人”。

△涪陵榨菜的对外宣传强调其定位为“运动补盐好搭档”(图片来自网络)

涪陵榨菜先是将包装更换为更具有设计感的脸谱,此后又将自己与法国酸黄瓜、德国甜酸甘蓝并称“世界三大腌菜”。另外,还不断强化自身健康形象,在全国各地赞助了多场有“中产阶级广场舞”之称的马拉松赛事,宣传通过榨菜健康补盐的理念。

看起来,满足中国中产的需求居然如此简单:包装概念、然后涨价,就能成为中产消费品。

与涪陵榨菜同时出现的,是潮流品牌Supreme发布了“潮流新品”,在一块普通建筑板砖上印上Supreme品牌标志,价格被炒到了1000美元,并在社交网络上供不应求。

eBay上Supreme板砖的售卖页面(图片来自网络)

凌晨4点的星巴克也因一只猫爪杯被点亮。2019年3月,星巴克在中国限量发售2500只猫爪杯。这只杯子引发彻夜中产阶级彻夜排队,身价从199元被炒到了上千元。

紧接着,一张商场里“百米冲刺”,手机跑掉了也顾不上捡的图片火爆全网。不是丧尸来了,而是优衣库与KAWS联名的潮流服装开始发售了。中产阶级们连滚带爬冲进门店,成捆带走带着人偶图像的T恤,门店里模特上的衣服也被扒光。

△优衣库抢购盛况(图片来自网络)

40年代为解决太空飞行中饮食的液体膳食替代品,原本是人体生存所需的“低配”。打上健康标签成为中产阶级的“代餐”,身价上涨数倍。

营销公司的门槛被厂家踏破,似乎只要挂上品牌、健康的名义,什么都可以高价卖出去。

健康、轻奢、联名,成为了收割中产阶级的三板斧。

媒体探访过一些在外卖平台上制作出售“轻食沙拉”的餐饮店铺,发现这些主打健康概念的蔬菜和粗粮沙拉,平均要比正常餐食的价格贵20%左右,而成本则相差无几,甚至更低。

而任何一个商品,只要包装上加一个“轻奢”的概念,放两朵永生花,价格就是从义乌国际商贸城进货价格的数倍以上。

联名则是最新的收割手段之一。大品牌之间互相联名跨界,一开始是为了丰富产品线、互相借势,然而搞得多了,就变成了互相搭便车,只要是联名,就能堂而皇之卖高价、搞限量。

比如喜茶就深谙联名营销的真谛。近一年来,喜茶曾与巴黎欧莱雅、多芬、M&M、百雀羚、科颜氏、大英博物馆等品牌进行了跨界联动。最近,又与阿迪达斯合作出了一款名为“多肉葡萄紫跑鞋”的运动鞋。但新鞋发布后就遭到了消费者群嘲,“难以直视” ,“颜色太土了”,“穿去喜茶就是全场最傻的崽”。

△引发争议的“多肉葡萄紫跑鞋”(图片来自网络)

“不惧年龄都要赢,姐姐都涂梵蜜琳”,前段时间,跟随《乘风破浪的姐姐》一起被记住的还有梵蜜琳“贵妇膏”,整套保养护肤品最低790元起售,内含8克“贵妇膏”。据媒体报道,梵蜜琳的生产厂家的网店里,“贵妇膏”按斤卖,平均每克0.23元。

“多肉葡萄紫跑鞋”,“贵妇膏”口碑双双扑街,销量也受到影响。问题出在哪里?

上有老、下有小,中产阶级的脆弱

作为新中产阶级的一员,冯佳没心情参与猫爪杯、喜茶的狂欢。

时至今日她还在复盘,当时的选择哪里出了问题。冯佳是一名理财经理,从2011年互联网金融行业刚刚起步的时候,她就进入了这个行业。她自认为选择产品与公司都很谨慎,也知道行业处于发展期,难免会有坑。“E租宝”曾经找过她,但是一看到借款人数数量,她就知道这平台不靠谱。

加入杭州某服务新中产阶级的理财平台后,她陆续将父母的养老金、自己的存款和亲戚的理财资金投入公司,前后有几百万元。2018年7月一个寻常的清晨,同事告诉她,“老板联系不上了”。

冯佳当时双腿就使不上劲了。终究还是没躲过。

在那一年,数以万计的家庭数十亿的财富,突然蒸发。体面的中产阶级一夜沦为难民,除了穿上还钱的T恤睡在P2P公司的楼下,他们发现自己无计可施。

据媒体不完全统计,2018年网贷行业问题平台涉及金额超过千亿元。全年平台数量减少了1219家。被发现问题平台数量占比达到51.45%。

△某网络理财平台向用户推送的通知(图片来自网络)

再早些时候,一篇26000字的文章,尽管阅读需要一个小时,仍然收获了上百万的阅读。这篇名为《流感下的北京中年》撕碎了中产阶级的外衣,作者记录了岳父从感冒到去世的29天的种种,让人发现,一家人变为中产需要数十年,回到从前只要几十天。

“我们估算了下,家里所有的理财、股票卖掉,再加上岳父岳母留下来养老的钱,理想情况下能撑30-40天。即使卖了东北老家和北京的房子,也只够ICU里呆50天,50天之后就彻底不行了。”

作者家庭可调动资金100万,还有两套房,短时间内能找到医疗圈人脉,这一条件已经超过许多中产阶级。

除了老人健康,中产阶级们还需要担心小孩在幼儿园是否安好。

能把孩子送进朝阳区管庄红黄蓝幼儿园国际部的家长,都是北京的体面中产,一年十几万的学费是入门门槛,已经超过北京大多数幼儿园的水平。

但家长们还是在小孩身上发现了针眼,还在视频里看见,老师在给孩子喂不明白色药片。

△郑智化作品《中产阶级》歌词(图片来源:网易云音乐)

有人调侃,“中产的世界里,到处充满着被收割的忙碌。上午要去跑路的P2P公司静坐示威,中午怒骂幼儿园虐童、晚上回家,五星级的家塌了。”

其实中国的中产阶层并不算富裕。购房、养老、就学等方面的重重压力,让中产阶级在风险面前脆弱得不堪一击。

之所以他们呈现出“出国采购”的疯狂,不是因为人傻钱多,恰恰相反,是他们希望用有限的预算购买质量可靠的商品,为此,他们愿意支付一部分溢价,但并不是傻子。性价比的“性”里还有品牌和心理认同,但过了那个价,超出性价比,敏感的中产阶级也会调头走掉。

拼多多与免税店:中产阶级的“两面性”

中国中产阶级对个性化体验、心理认同的追求和自身的脆弱性,造就了中国中产向上要好、向下要省的双重属性,这种两面性共同构成了中产阶级消费的底色。

中国的中产阶级在意品质和价值,相比数百元的手机,华为P40 和 iPhone 11 是首选;相比几十元保养品,更愿意选择神仙水。如果只看这些,会觉得似乎中产阶级的消费力无穷无限。

△免税店里排队的中国顾客(图片来自网络)

△ 日本街头的中国旅行团(图片来自网络)

但别忘了免税店门口排队的人潮。在购买时,中产阶级们会选择更便宜的员工折扣、电商、免税店、代购海淘等渠道。

近年来品牌服装、数码销售仍然上涨,但线下商场转型侧重餐饮、电影的背景也来源于此。今年全国最火爆的航空产品“随心飞”,主力消费人群就是城市白领。同时,从发达国家与地区的实践来看,航空里程累积、信用卡积分等都是吸引中产阶级客户的必备选项。计算积分积累和兑换规则,也往往是办公室白领的热门话题。

这种消费习惯,还能在免税店与拼多多的火爆中一窥究竟。

据统计,2019年中国免税品行业规模超过400亿。2020年,随着政策放宽,免税行业在旅游业一枝独秀,成为唯一在疫情中冲出重围,逆势生长的旅游板块。中国国旅直接将证券名称更名为旗下免税业务“中国中免”,今年以来股价上涨超过150%。而各大线下百货集团,也挤破头皮,要争取一张免税牌照。

△中国中免股价2020年5月至今上涨近4倍。(图片来自网络)

在韩国、日本、澳洲,航空公司甚至已经推出了“伪出国”漫游服务,消费者在同一机场起降,目的就是为了有资格进入免税店消费。

这也解释了拼多多为什么能够出圈。在2019年启动“百亿补贴”之后,平台投入现金实现的补贴,使得中产阶级不必趁着出国的机会,也能在线上随时买到“免税店价格”的商品。

这自然是一步市场上的好棋。拼多多与其他企业不同,拼多多过去积累的白牌工厂店、农产品店铺未必能有效吸引中产阶级,但是百亿补贴的大牌化妆品却可以,因此,从低向高前进的拼多多,恰好抬头遇到了中产阶级。

△有“中产大本营”之称的知乎接入拼多多平台商品。(图片来自网络)

据第三方研究机构数据,拼多多“百亿补贴”2020年下半年单日GMV平均达到7.3亿元,还在7月中旬创下历史新高,达到27亿元。甚至今年每当苹果有新品发布,就有消费者开始要求拼多多“安排”。

拼多多的策略奏效后,阿里京东、苏宁等电商平台也纷纷跟进推出“百亿补贴”,以此稳固或吸引中产消费者。

从免税店排队到向拼多多低头,中产阶级的消费两面性此刻体现得淋漓尽致。

先尊重生活,再尊重中产

从免税店到拼多多“百亿补贴”,二者能受到中国中产的欢迎,核心就在于“正品、简单低价”。

有趣的是,二者虽然是线下、线上不同的商业场景,但是有着相同的业务逻辑。

税务部门相关文件里,曾明确规定免税店的经营模式,“中国免税品公司以统一含税价向生产厂家购货,再调拨给免税店,并存入经海关批准的免税店专用保税仓库。售出货品后凭单证办理退税。”

在普遍的认知中,免税店的“便宜”来源于税款的减免。实际上并非如此。

根据上海机场与日上免税行签订的合同,从2020年到2025年,日上上海需要把42.5%的销售额作为“租金”交给浦东机场,或者7年中给浦东机场410亿元作为保底销售提成,两者取其高。

△ 各地机场免税店租金均远高于市中心(图片来源:面包财经)

也就是说,如果消费者花费1000元用于购物,有425元给了机场。即便是这样,免税店依然赚得盆满钵满,消费者本人购买商品也更便宜了。

事实上,低价的核心关键点是,免税店从厂家直接拿货,省掉了一系列的中间商。消费者相当于直接从一级经销商处消费。机场类免税店客群质量高、吞吐量大,规模采购又进一步降低免税店采购成本。不仅如此,免税店还会通过累积消费积分回馈和购买组合包装等形式,将高销量带来的厂家“返点”回馈消费者,进一步降低价格。

在拼多多“百亿补贴”的场景下,平台提供的补贴类似免税店抵消掉的税款;一级经销商、厂家直接开店,为消费者提供正品、低价的商品;早年拼多多曾遭受假货质疑,也引入“假一赔十”机制打消消费者疑虑;最后通过平台大批量的销售,进一步提升与厂家的议价权,降低价格回补消费者。

△拼多多“百亿补贴”商品。(图片来自网络)

这一模式也有隐忧,低价势必会对品牌的其他渠道产生冲击。为了平衡渠道间的利益,即便免税店只有一部分往来国际的飞行常客、游客能够光顾,部分品牌还是要强调,免税店只有专供款。

同时,过去1年多,也有多家品牌发出拼多多平台“未授权”声明,试图缓和渠道与渠道之间的矛盾。

品牌与渠道,渠道与渠道之间的博弈尚未有结果。毫无疑问的是,沉迷于免税店购物的中产阶级,已经在商业竞争中找到了拼多多这样的新机会。

而那些“收割中产”的创意和营销之所以失败,原因恰恰在于没有尊重生活的本质。衣食无忧采购自由的永远是极少数,即便是今天基数越来越大的城市中产,也仍要在职场和生活中不时低头。中产阶级“向上要好、向下要省”双重属性交织,矛盾又统一。

因此,要给中产阶级创造“更轻松生活”的机会,而不是制造“概念的幻梦”,才能真正服务好他们。

中国的中产阶级会穿着10元钱的拖鞋,也会开70多万的特斯拉,会在免税店里排队买马桶盖,会深夜偷偷打开拼多多,也会为了孩子的补习班一掷千金。这才是真实的消费、真实的烟火。

财经自媒体联盟

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