敢和马云叫板的男人,放狠话为王健林买单,最后成就了自己的帝国

敢和马云叫板的男人,放狠话为王健林买单,最后成就了自己的帝国
2020年10月21日 22:22 智谷趋势

北京时间2020年10月15日21时,纽约夏令时间9时,广州长隆酒店国际会议中心的大屏幕和纽约证券交易所交易大厅开启实时连线。

这是疫情期间反复上演的场景,跨太平洋的光缆用这样的方式展示中国的商业成功案例。

当晚的主角是叶国富,名创优品(集团)董事会主席兼首席执行官。

他在中国的商业大潮中算是个另类,当越来越多创业者幻想着一夜暴富时,叶国富却用了看似最原始的方法,一步一个脚印地缔造起了自己的商业帝国。

截至2020年10月,在美国三大证券交易所上市的中国公司共有217家,名创优品是第一家线下实体零售企业。

更令人惊奇的是,名创优品的成长速度丝毫不亚于国内知名的互联网公司——

阿里巴巴从0到100亿用了4年,

京东从0到100亿用了6年,

名创优品从0到100亿仅用了3年!

伴随着现场700多合作者、商业伙伴的欢呼声,踩着节拍,他就这样来到了舞台的中央。

上市当天,名创优品的市值达到70亿美元。看着台上西装笔挺的叶国富,思绪不知怎的就飞到了外面去,龙津东路上的那家六记肠粉店,平时,他总是喜欢坐在靠墙的位置,点上一份斋肠。

叶国富常去的六记肠粉店

4元人民币的斋肠与70亿美元市值的最传统线下零售店,画面交融,这是一副怎样的中国创业故事啊!

两个“中国首富”的赌局

叶国富的事业线和两个中国“首富”之间赌局隐隐呼应。

2012年,CCTV中国经济年度人物在北京嘉里中心举行。颁奖典礼上,上演了一场对于中国经济堪称预言式的龙虎斗。

马云断言,10年后,电商将基本取代传统的店铺经营,愿意为此赌1个亿。王健林则不认为“这场战役电商能赢”,并表示“奉陪到底,不会说了不算”。

但仅仅1年后,这场赌局便在王老板的一句“玩笑”说中飘散无踪。

叶国富参与这场赌局的方式显得有些无厘头,2015年,也就是首富放弃赌局的2年后,叶国富抛出一句狠话,实体店若输了,我替王健林出1个亿。

和马云、王健林相比,当时的叶国富名不见经传。他抛出的石头,在中国商海中甚至没激起什么水花。

迄今,我们都很难想明白,是什么让一惯低调的叶国富有勇气对两个商业大佬的赌局横插一杠子?是湖北人洒脱的天性?还是直率背后隐藏的精明?

如果把时间倒退到1998年,他们的人生起步差距似乎并没有那么大。

1998年6月10日,

当21岁的湖北人叶国富踏上南下广州的列车,选择了一条最传统的讨生活方式之时,

马云正在杭州电子工业学院教书,不知道他是否已经立志要让天下没有难做的生意,

王健林的万达刚刚成立5年,基本盘还只是大连市西岗区住宅开发公司。

3年后,房地产如日中天,互联网热风劲吹,而叶国富却似乎走在了末路上,无数显赫一时的零售巨头纷纷倒下。

北京有“华堂”和“百盛”,上海有“美美”和“OPA”,广州有“好又多”和“新供销百合”,长沙有“世纪华联柏丽晶”和“沃尔玛”,成都有“人人乐”和“NOVO百货”,沈阳有“伊势丹”和“尚泰”……

就在叶国富放话要替王健林践行赌约的2015年,仅上半年就有121家主要零售企业关门。而与此同时,电商则是高歌猛进,当年的网络零售额突破4万亿元。

在舆论与消费者推波助澜下,“电商时代”已经是一个事实。

但实体起家的叶国富似乎打定主意要和这个时代逆向而行,并一定要获得成功。

2016年,名创优品创业的第三个年头,连锁加盟店达到1600家,营业额突破50亿,叶国富成为中国商业浪潮中极富个性的另类。

勘破日本零售神话的秘密

电商在中国大行其道,但是在创造了无数零售传奇的日本,电商却一直没发展起来。原因何在?

除了人力成本贵之外,就是在日本,基本上在任何地方买到的同一种商品,价格、质量都差不多。

Jack马希望依靠互联网技术高举高打解决中国制造良莠不齐的问题。

而喝水只喝白开水,就餐不是4块5的员工餐就是4块钱的斋肠,衣服主要穿优衣库,出差只坐经济舱的叶国富提出的方案则十分接地气。

在名创优品诞生之前的关键时刻,叶国富做的最重要的事就是去日本看了看。

问他究竟看了什么?他说,看货,看日本货;看人,看中国人。

名创优品的经营理念可能都浓缩在这两看之中了。当然,其中还融合了叶国富常说“我做了十余年的实体销售”的感悟。

在创立名创优品之前,叶国富在2004年成立饰品品牌,高峰时期在全国开了3000多家门店,几乎每一个90后女孩都曾经逛过。

名创优品身上镌刻下了叶国富早期探索的诸多痕迹。

不说品牌连锁、加盟扩张、低价营销这些实体店的发展路径。当年叶国富对其目标客户定位为金字塔底“被忽视的大多数”,即月收入两千元以下,年龄为12-28岁年轻女性。他开创的零售店大部分商品定价都在10元以下,最便宜的只要1元钱,贵的也不过二三十元,女孩们见到喜欢的就往购物篮里丢,到结账时才发现不知不觉买了一两百元。

和王健林赶上房地产的大风口,马云赶上互联网的大风口不同,叶国富属于底层出道,更像一个本本分分的生意人。

所以,他才会说出“渠道不重要,产品最重要”这样看似和互联网氛围格格不入的话,走上了一条看似“逆潮流”的路,这也注定了他这一类人的独孤求胜。

叶国富带领高管团队去costco美国总部拜访

老派的生意人,不是不重视互联网,叶国富就坦言“电商也曾让他动摇”,但是一路摸爬滚打的经历,让他们更坚信,产品才是第一战略,如果产品做不好,那么其他一切都没有意义

在服务品质上,广东商业就是领先全国的。在这个土壤中浸润,叶国富更是把体验推上了极致。

在叶国富早期探索时代,他就充分发挥了实体门店的特长,将零售体验氛围做得异常浓厚。

店里的所有产品,都有独立的试用装可随意试用,并且导购并不会对你贴身跟随。据叶国富本人透露,早在2002年探索之初,“给顾客带来购物的乐趣”和“提高顾客的生活品质”就已经是他经营的宗旨之一了。

这一点也被名创优品继承和发扬。

名创优品只有销售员而没有导购员,她很少主动向你推销产品,只在你有需要的时候才会出现在你面前。

事实上,名创优品并非只做线下。天猫店、小程序微商城该有的它都有。由于产品好,它虽然做线上的时间并不长,但也很快聚集了2230万有效粉丝,力争在线上再造一个名创优品。

很多人觉得名创优品的店面很有点日范。事实上,中国今天绝大多数成功的零售模式大多来自日本,只是能够在这条路上坚持十多年而不放弃的越来越少了而已。

执拗的CEO,和他的产品哲学

这是日本零售极具震撼的一幕,它揭开了一个零售新时代。

1998年,经济大衰退袭来。有推销员在街头拿着一件摇粒绒上衣,问过往的行人:“这件衣服你认为值多少钱?”有人说“值40美元”,有人说“值50美元”。

推销员说,只需要1900日元(按当时汇率相当于15美元),很多人惊了,当即表示:“立刻想买”。

当时摇粒绒衣服一般要1万日元一件,但优衣库的摇粒绒只要1900日元。如此高的性价比,给大衰退中消费降级的日本人极大震撼,成了优衣库加速扩张的爆发点。

强调高性价比的优衣库,成为日本泡沫破灭后的少有的亮点。

名创优品的诞生时间有点微妙。中国家庭的平均负债率超过60%,GDP增速降到6%,不是没有人想过要打造中国优衣库,但只有叶国富成功了。

没有长期坚持在一线打拼,把握市场动态,很难知道中国当代主流消费人群的需求。

叶国富提出的“三高三低”产品哲学适时登场,“三高”说的是颜值、品质、频率,“三低”则是成本,加价,价格;以及“711战略”,即每7天上100款新产品,100款新产品从1万款里面出来。

在上市敲钟仪式上,叶国富详细解释了这一点。

他说:今天全球的年轻人不断追求新的东西,不断的创新。苹果手机,特斯拉汽车等每年都要升级,通过创新,通过产品升级,不断吸引消费者去买他的产品,创造业绩。今天没有一家企业是因为产品用坏倒闭的,很多企业就是因为创新不够倒闭。

为了跟着年轻人的追新步伐,除了产品上新快之外,名创优品还在2016年启动了IP战略。背后的洞察是年轻人对品牌的忠诚度正在快速降低,但是每一个IP都存在大量信徒

名创优品先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作,推出了覆盖全品类的IP联名产品。2020年,名创优品和可口可乐、王者荣耀开启了官方合作,共同推出优质低价的周边产品,引发了全球粉丝消费者的抢购热潮。据悉,名创优品IP款的连带率可达5-6件。

在名创优品内部,叶国富亲自抓产品,亲自抓创新。

叶国富固定每周一亲自参与选品

一瓶矿泉水,他执拗地带着团队从开发、设计、打版,折腾了三年。名创优品的矿泉水是对传统实用的一个挑战和转变,因为瓶身的锥形设计,使得在产品生产、包装时带来很多人力消耗。一般工厂做不出来,还要求改设计。叶国富对产品的坚持,使得更多简洁而美丽的产品呈现出来。

前两年,名创优品有一个爆品,是售价仅为29.9元的洁面仪,一共卖了100多万台。之所以能卖到这么低的价格且保持效果,正是因为叶国富坚持把所有其他功能都去掉,只留下洁面这一个功能,而这正是极简的结果。名创优品的产品开发宗旨是在保证功能的同时将成本降到最低,这是一个“简而不减”的艰难过程。

每一个零售品牌都在强调“感受”和“体验”,但很少有企业是CEO一件一件来死磕产品的。

曾有人这样问叶国富:“你创办名创优品的愿景是什么?”思考几秒后,叶国富蹦出了这样一句话:“解放一代年轻人。”

要做到这一点,说难也难,说容易也容易,无非就是解放他们的钱包,让他们敢于花钱。

让更多人过上体面的生活

叶国富在上市敲钟仪式上说到,“全世界伟大的公司、伟大的发明都在干一件事情,把东西做得越好,价格卖得越低。凡是全世界把这个事情做成的都是伟大的企业,我们在干这件事情,很难。”

这曾是中国制造崛起为世界工厂的秘诀,今天,当中国制造正在变得越来越贵的时候,叶国富依然在坚持。

在名创优品内部有一条底线,产品定价不能超过50元,超过50元必须要经过叶国富签字。在中国市场,名创优品95%的产品价格低于50元。

今年3月,经过这一场疫情,他更加坚定了这一思路。消费者固有的生活模式和消费观念被打破重塑,将会更精打细算地花每一分钱,回到追求极致性价比的平价消费。

10月20日,名创优品法国巴黎首店开业,位于老佛爷旁边

一次在哈佛商学院的演讲中,叶国富说“名创优品的使命是什么?我认为有两句话,第一句话是,让更多人早日过上中产生活。第二句话是让更多的小镇青年过上体面的生活。中国有14亿人口,全球有70亿人口,我们做的是满足大部分消费群体的消费品。”

叶国富的这种体验感来源于他本人。

出生于湖北十堰,武当山山脉下一个小山村的叶国富,在1998年南下广州打拼事业。他观察到,小镇青年来到城市,通过10年20年的打拼有了房子,有了家庭,压力之下再想过上体面的生活就很难了。

在中国,这样的人有4亿。名创优品没出现之前,在中国买东西,要么品质好但是价格很贵,要么价格低但是质量很差,设计很low。但名创优品不仅有好的设计,又有好的品质,价格还卖得很低。

动辄几百上千的洗脸仪、电动牙刷等生活用品,在名创优品花几十块就能买到,一线大厂生产加工,与知名大牌同一条生产线,让每个人都能无差别的享受好的产品。

零售和消费品和每个人息息相关,叶国富认为新零售就是名创优品的打法,一定以产品为中心,通过产品来驱动销售,不是以渠道带动企业销售。

“商品本身很便宜,只是他们卖贵了”

在名创优品之前,好的产品可以有多便宜,可以看优衣库。在日本一件羽绒服的价格在350元。但从薪资来看,日本的员工薪资是中国人的5倍,也就是说在日本买一件羽绒服相当于只要人民币70元钱。

改革开放四十年,中国涌现了一批痴迷于为品牌支付高额溢价的人群,但是中国消费者追求性价比的仍然是大多数。

不得不说,叶国富把住了时代的脉搏。这些年媒体说的消费降级,加上疫情,让这个消费理念立刻就显得无比强大。

名创优品在产品上做到了极致,同样的产品价格绝对比同类商家低,同样的价格品质绝对比同类商家好。名创优品找的是头部的工厂,香水是香奈儿的代工厂奇华顿,彩妆是迪奥的代工厂莹特丽,眉笔是美宝莲的代工厂爱诗,数据线都是苹果的代工厂立讯。

大家都觉得小米的充电宝很牛,定价69元,同样的工厂名创优品定价49元。在产品价格上,名创优品做到了压倒性的优势,名创优品的特点就是,用户不会思考名创优品的东西是不是卖贵了。

去名创优品买东西,不用担心东西贵。用户一进门就给他递一个篮子,基本上没有人会空着篮子出来。

叶国富经常跑供应链企业

名创优品牢牢锁定600个供应商,把他们带到全球去培养。供应商是靠稳定的订单赚钱的,名创优品的订单占很多工厂的1/3以上。

实体零售的核心竞争力在哪里?

名创优品交出这样一张答卷,上面只有三个字:“少”“低”“短”。

“少”说的是“成本少”,即以最少的成本,使得顾客能够在正确的地点取得正确的产品,这包括了商品成本和渠道成本;

“低”说的是“库存低”,即将库存积压降到最低的时候仍旧能够提供优质服务;

“短”说的是“周期短”,即缩短产品库存及周转周期,以应付快速的市场环境变化。

要让名创优品这一套顺畅运行,叶国富付出的心血不比马云少。

结语

“不赚快钱”的思路不只是叶国富和名创优品的信条,更是对于实体经济的某种信心和扶持。

当代中国,电商与实体的战争仍在进行。

日渐凋敝的商业街,快速开店的名创优品似乎成了实体店最后的倔强。

名创优品不赚快钱,但他的扩张速度、产品速度都很快。

在双循环的大环境下,内循环是最重要的一部分,对名创优品也是最好的机会。名创优品就像一台连接器,一头他能够利用自己强大的供应链企业,去提供极致性价比的产品给到消费者,另一头他又可以利用门店和大数据的支撑,帮助实体企业去了解消费者的消费趋势和消费洞察,让供应链上的企业不至于摸黑探索,而由此形成了一套良性的循环,生产——消费也是内循环的重要体现。

不赚快钱的背后,是民族企业更为远大的追求。细品这句话:全球上百年的老牌企业中,低毛利的企业占据大多数。

是电商杀死实体零售,或者实体零售绝地反击,这是当代中国的商业大戏。叶国富的战争远未完结。

财经自媒体联盟

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