全球风云激变,高层进博会释放信号,答案或在上海揭晓

全球风云激变,高层进博会释放信号,答案或在上海揭晓
2020年11月07日 21:47 智谷趋势

2020年全世界最闪亮的一刻会在哪里出现?

答案或许是11月初的中国上海。

不必去联想国际风云变幻,只要想一下国际货币基金组织最近报告中的一句结论:“预计2020年中国经济将增长1.9%,是全球唯一实现正增长的主要经济体”。

当疫情注定要贯穿全年,影响未来2至3年,当美国单日新增突破10万,当欧洲不得不宣布封城的时候,中国这台世界经济的发动机就是众多企业和家庭的希望。

所以,即便知道来上海要被隔离14天,数千海外生产商、贸易商、采购商依然离开家,前往上海参加第三届中国进口商品博览会。

进博会重要,不仅仅因为它是进入中国这个世界最大市场的通道,还因为上海这座城市。

论经济,或者单纯论消费,它都是中国当仁不让的第一城。同时,上海还是中国新消费时尚的引领者,是中国在全球产业链上“首位度”最高的城市。

更重要的是,上海甚至还有可能引领最潮的生活消费模式。上海一贯有重视生活风格的气质,不提过远的历史,近二三十年来无论是生活服务向的申江服务导报、还是致力于“塑造上海世界级的精神生活方式”外滩画报,都在引领生活风潮方面颇具影响力。如今,新的一棒交给了上海新兴的互联网内容平台,小红书、喜马拉雅、哔哩哔哩等,为新消费、新生活注入新的活力。

今年进博会的现场与以往不同的是,许多展商选择通过内容平台直播介绍他们的新品发布和参展商品,穿梭在场馆里,不时可以看到博主、主播甚至是展商工作人员,借助现场简单布置的一角,就在小红书、抖音上开启了直播。国际化妆品巨头欧莱雅更是选择了上海本土企业小红书作为合作伙伴,邀请小红书博主联合直播,在进博会首发四款新品。

这是一个再明确不过的信号:新兴的互联网内容平台,为国际品牌与上海这座远东第一商都,以及更大的中国市场的连接,提供了新的通路。

当全世界对经济前景忧心忡忡时,中国试图用一场盛会缓解世界的焦虑。

当上天关上了一扇门,就留下一扇窗。

显然,这扇窗在2020年就是中国。

中国人在世界上的角色,逐渐从生产者向消费者转变。

中国是世界货物贸易第一大国,如今即将成为全球第一大消费市场,中国领导人也注意到这个转变,要让“中国市场成为世界的市场、共享的市场、大家的市场”

8月的北京国际汽车展就是一个强烈的信号,82台全球首发车集体亮相,虽然有疫情影响的因素,但和中国市场旺盛的需求密不可分。

而上海,则是最完美呈现中国需求的城市。

上海是中国名副其实的消费第一城。它的社会零售总额遥遥领先北京和广州,是深圳的2倍有余。

如果说广州是中国出口的名片,那么上海就是中国进口的名片。

上海口岸的进口贸易占了全国近三成,70%的进口服装、53%的进口化妆品、37%的进口汽车从上海进口销往中国各地。

2020年9月,上海市的进口总额高达2113.86亿元,在全球贸易不景气的大背景下录得了18.5%的增长。

看看进博会的参展商和参展商品,就知道它们对中国市场寄予的希望。

世界500强、行业龙头和大量抱团的中小商家,带来了从农产品、食品,到先进工业机械、智慧建筑方案、88克拉梦幻黑钻、未来科幻跑车等各种商品。

而像美国高通等各大制药商、疫苗企业,他们在今年加速进入中国更别有意味。

不过,不知道这些外国客商是否注意到,中国和世界对接的方式和过去已经不同了?

外商投资、国际大牌要进入中国,会首先选择哪座城市?

这个指标有一个术语叫“首店经济”, 首店数量被主要城市视为商业繁荣的一个重要指标。

北京、深圳、成都、杭州……无一不想在这个指标上有所作为,但是上海就是它们无法逾越的那座高山。

2019年上海新聚集了商业零售品牌首店986家,数量领先全国。

2020上半年,上海人均消费支出高达20112元,是全国最敢花钱的地区。

2020前三个季度,上海新进首店756家,同比增长了74.6%。

这里不但有全国最高消费水平,还有最完整的消费层级、最丰富的消费场景。

如果说当年可口可乐、皮尔卡丹把它们的中国首秀选在北京,具有强烈的政治因素;

如果说Concepts、UNDEFEATED、NASTYPALM、ZealSoul、cote&ciel……把它们在中国的首店选在上海,是对上海之于中国时尚地位的默认;

那这几个动作的意味则全然不同。

2017年12月6日,星巴克在上海开了全球第二家臻选烘焙工坊,也是他们全球范围内目前最大的门店。

2018年,有835个进入中国市场的国际品牌在上海开设了在华的首店,除了线下实体的店铺,它们在线上往往还会选择一家叫“小红书”的互联网平台作为他们进入中国的通道。

前一个动作意味着上海在全球时尚地位的复兴,而后者则更加意味深长。因为在互联网生活方式、理念上,中国才是全球当之无愧的No.1。

今年的进博会,小红书受邀参展,20多位小红书博主在现场为国际品牌进行云直播。而国际企业在这里看到的小红书等内容平台的“直播”形式也彻底颠覆了他们对“直播”的认知。

博主和消费者可以在线分享,用户的评价反馈可以实时获得,品牌通过新的“共创”式的消费者关系,以最快的方式获得消费者洞察和产品迭代灵感。

有国际品牌惊讶地说:这比大规模市场调研更高效精准。

11月6日,在进博会第二天,小红书联合贸促会贸促中心发布了《共创时代:未来品牌报告》。报告显示,如今的消费者更加个性和自我,也更主动参与到品牌建设当中。

未来的品牌,不论是国际大牌还是新国货,必须要深度理解中国消费者。

通过小红书这样的内容平台去洞察、连接和匹配消费需求,让消费者和品牌建立有温度的关系,帮助新品牌抓住新消费浪潮。选对平台,就是找到了进入中国的最短路径。

潮流正在悄悄转变,过去国际大牌进入中国是在提升中国的时尚程度,现在中国市场已经能够反哺国际大牌,两者相映成趣。

现在轮到国际大牌担心,它们能否抓住中国消费者的心了。

新技术革命的跨代发展,让消费者的代际传承出现了断崖,在发达国家无往不利的传统营销,在中国这片热土上很可能遭遇水土不服。

所以一个品牌不管是中国的,还是外国的,如果准备经营中国市场,必须要想清楚自己最需要什么:找到一条最短、最符合、最有效的路径。

中国今年排名靠前的独角兽里,完美日记可能要算一个,请了周迅代言之后,这两天声势浩大。

完美日记用了3年,走到了今天赴美上市的高光时刻,妥妥地站住了“中国的欧莱雅”这个定位。

它最早在天猫上开店,效果其实并不理想。

美妆和女性在中国就是挣钱的暗号,国际的、国内的大品牌都在天猫上抢流量。能触达的是很多,但大家不会点击,不会消费。

之后,完美日记转向了“种草-拔草”环节,专攻小红书的垂直内容、精准推荐,把小红书上的1亿月活全部打爆,销量立刻获得了指数级放大。

今天中国的年轻消费者也许是全世界最特殊的一群。

人们通过自己的消费被辨认,而非通过他们所生产的东西被辨认。

现在,也许人们能明白上海的互联网产业和杭州、北京、深圳的区别。

上海是一个追求生活与情调的城市,所以才会有小红书、虎扑、喜马拉雅、B站这一类新兴互联网社区产品。

它们聚集了一群志趣相似的人,通过激发出更多人对美好生活的向往,吸引同类的品牌进入,成长为生态圈。

或许也只有上海能承载人们对生活方式不断地追求。

小红书创始人瞿芳曾经讲述过,小红书诞生在这座城市有很强的必然性。小红书创立于上海,也最适合诞生在上海。上海是中国生活方式最多元、创新意识最强烈的城市之一,也是中国正在发生的新消费浪潮的策源地。小红书生活方式社区的定位,精准契合这座城市。

小红书希望创造一个新的场景,让品牌和消费者在这里建立起有温度的关系,像上海一样,做中国“新消费”浪潮的驱动力

中国的消费需求在过去四十年经历了最复杂的代际变迁。

高层在进博会讲话中,反复提到“新”:新高地,新经济,新业态,新动能……中国的消费模式,走入了一个没有前人的境遇,一切要靠自己探索。

只有站在潮头,才有可能在中国这片土地上抓住时代的机会,抓住新消费的趋势,抓住生活方式的发展机遇,和品牌、和用户共同成长。

所以,别担心来中国晚了,总有新的方式让你赢得市场。

美国的高端品牌Drunk Elephant醉象也在进入中国,但也被先入局的雅诗兰黛、迪奥、SK-II们掩盖住光芒。靠着进入了小红书这个把“种草”模式做到极致、每月超过1亿活跃用户的“城市”,才在中国这群要潮要酷要个性的年轻人中站住了脚。

如今,醉象也能在双11活动上享受“秒光”的消费红利。

中国容得下苹果、星巴克、优衣库、可口可乐、耐克、欧莱雅,也还容得下其它。

中国对世界的意义,正在从世界工厂变成消费大市场。

身份的转变,也是话语权的让渡。中国在全球化恢复的轨道上,用双循环一步步填补着权力真空,激发着重塑世界的想象空间。

当年,可口可乐在中国设立第一家工厂时,中国严守红线,每一个环节的调整都需要加盖几十个公章大印。

所有商品都需要在中国设厂投资生产,而且只能特供特销。

1978年,皮尔卡丹来到中国。这位法国时尚巨子走在北京的街道上,却像是来自另一个世界。

他在北京民族文化宫办了中国第一场时装秀。台下的人都是“灰蓝海洋”,而台上在肆意彰显国际时尚的性感与婀娜。

40年了,中国已经不是那个中国了。

想要进入中国市场,你可以参加进博会,可以去上海开首店,可以在中国的互联网上试着冲浪。

进博会宣示着中国新消费时代的到来,魔都上海用新经济让全世界共振,从上海诞生的小红书、盒马、拼多多等企业,正在全新的赛道上塑造着新业态的力量。

过去四十年,中国人的生活方式几乎被国际品牌定义,被巨头的价值观所垄断。

而现在,事情正在起变化。

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