千亿级潮玩市场即将沸腾!TOP TOY入局,是时候重新认识这个行业

千亿级潮玩市场即将沸腾!TOP TOY入局,是时候重新认识这个行业
2021年01月08日 23:33 智谷趋势

一个巴掌大的玩偶,究竟值多少钱?

10元?59元?还是1000元?

泡泡玛特给出的答案是一千亿港元。

然而,在监管层批评后,短短一个星期250亿市值蒸发,泡泡玛特跌了1/4。

当一款潮流玩具,借助上盲盒玩法后,打造了一场从小众圈子到大市场的狂欢。

盲盒的兴起,将“潮玩”带入公众视野。国外我们熟知的乐高、Linefriends玩偶、迪士尼周边都在潮玩范畴;国内,潮玩新独立品牌TOP TOY、动漫游戏平台52TOYS、潮流玩具品牌W.KONG……也是潮玩“局内人”。

当潮玩的形式之一——“盲盒”被炒得火热时,圈外人说,这是一个注定破灭的泡沫;圈内人说,你们不懂盲盒。

这再次映射出当下中国,消费分化的吊诡现象:

当大部分人用消费来表达自我、贴标签、划分社交圈时,不同消费圈层之间的壁垒,可能比贫富鸿沟还要深远。

01

魔盒

“商品+盲盒”模式早在人类商业史上出现了。

清末民初时,人们买香烟、火柴的时候会附送卡纸,这种被称作“火花”的附赠品是一种政治立场的标语式表达,如今则具有历史收藏价值。

更为人熟知的,是以小浣熊为代表的儿童零食,会附赠一些人物卡片、游戏卡,这就是经典的零食商品+抽卡营销。

较为纯粹的盲盒产品,源于现代日本的“福袋”形式。

日本百货公司会在节庆时,将多种商品放入密封纸盒销售,因为经常拆出超值商品,所以备受消费者欢迎。

这本是一种用来清理尾货库存的搭配销售手段,如今反而成为必备的活动营销。

日本的“扭蛋”玩具形式脱胎于此。

在学校门口、大商场里,经常见到这样的扭蛋机。和盲盒玩具本质上一样,但和几块钱投币的扭蛋相比,新盲盒潮玩的价格还是很高。

如今,除了玩具行业之外,连晨光文具、西西弗书店等,也在文具、文创周边的领域斜插入盲盒生意中来。

从监管层角度看,当初“潮鞋狂热”的乱象正在玩具上一一复制。

因为不管是运动鞋、玩具,本身生产成本没有多高,更多是厂家制造稀缺性、营销成本转嫁、品牌溢价,再加上外部炒家运作、韭菜们追捧,一同营造的虚假繁荣。

中国是世界玩具工厂,拥有完整供应链和超大规模市场,全球玩具商家相比迁去印度、越南等地,仍认为留在中国是最好选择。

在供应链聚集优势下,生产成本不是问题,一款玩具拿出设计图纸马上就能找到代工厂出货,一切都明码标价。但值得思考的问题是,在如此“先天优势”之下,中国如何能脱离单一制作工厂的角色?

潮玩市场的中国式机会其实已经答案渐显。

泡泡玛特过度依赖单一品类盲盒的“一招鲜”泡泡迟早会被戳破。盲盒仅仅是潮玩市场的冰山一角,是行业爆发的开端,潮玩的大幕才刚刚开启。很多人只见“盲盒”却不识背后真正意义上的潮玩。

潮玩到底玩的是什么?内涵上说,艺术设计、情感寄托、时代特征、流行文化(嘻哈、涂鸦、日本卡通文化等等);形式上就更加百花齐放,人偶、毛绒公仔、搪胶玩具、树脂模型等都属于潮玩的范畴。

如果拿“盲盒”代表潮玩,那是真的“盲”了

为潮玩正名后,回看潮玩本身,它真正的价值还是在品牌上。

国际奢侈品大牌会定期清理没卖掉的存活,他们宁可销毁也不会打折甩卖,就是要巩固最核心的资产——基于品牌价值的价格壁垒。

大部分玩具都没有形成艺术品、奢侈品的品牌价值,只靠盲盒营销能赚到风口上的快钱,但不是长久的护城河。

02

潮流

当下,最成熟的潮玩产业还是在美国和日本。

几十年的迭代,美日形成了一套完善的基于IP衍生创作的产业谱系。

美国主要是基于影视行业进行衍生,有迪士尼、漫威(复仇者、蜘蛛侠、X战警等)、DC(超人、蝙蝠侠、神奇女侠等)、星球大战、变形金刚等一系列全球风靡的火爆IP。

潮玩新独立品牌TOP TOY旗舰店

以IP创作为上游驱动,向影视、游戏、玩具、主题公园、衍生周边、IP授权等各种盈利模式拓展。如迪士尼这样的巨头,能整合产业链上的所有企业,完成产业自循环。

日本主要是以二次元和动漫产业为基础,拥有Hello Kitty、高达、龙珠、EVA、火影忍者、初音未来等众多IP。

日本有一个独特的委员会模式。同一个大IP下,不管动漫、游戏、玩具、音乐、服装等各种变现渠道,都由对应的行业巨头——集英社、东映、万代、索尼、南宫梦等协作完成。

这是基于强IP的衍生模式。

通过IP授权,强IP在与全球合作商的联名活动中赚取品牌费。如市场中,有米奇系列、哈利波特系列的盲盒。

而自建IP玩具的,大多依靠深耕细分领域,然后再拓展品牌边界,以乐高、美泰(芭比娃娃系列)为代表。

乐高已经是积木的代名词,这家丹麦公司2019年营收高达63亿美元,并从玩具行业切入娱乐影业,在乐高大电影、乐高电子游戏中放大IP价值。

不仅是国外品牌大放异彩,中国也有人在做这件事。近期横空出世的潮玩新独立品牌TOP TOY坚持挖掘优质IP,签约设计师、工作室资源,构建自己的IP原创能力。

潮玩新独立品牌TOP TOY旗舰店

强IP衍生和自建玩具IP这两条路径,至少从数据上看,在中国空间巨大。我国潮玩市场集中度仍很低,前五名占据的市场份额约22.9%,大有可为。

03

新贵?

过去,中国玩具厂家都是国际品牌的打工人。在广东沿海的东莞、汕头等城市,聚集了大批的玩具代工厂商。

随着新消费、新零售、新品牌的风潮,很多厂商走上自建品牌的道路。

过去5年,中国潮玩市场规模涨了近3.5倍,达207亿元,占全球潮玩市场的15%,年复合增速达34.6%。预估未来5年市场突破763亿元,在2030年突破1100亿。

潮玩的这股乐观情绪,和元气森林、喜茶、小熊电器三只松鼠等新品牌的大背景是一样的——中国整体收入水平的提升、人口结构的变化、95后Z世代的崛起。

在新消费语境中,新世代的年轻人是焦虑的、个性化的、乐于消费的,市场上有了单身经济、悦己需求、治愈系等多种概念的存在。概念是资本最喜欢炒的,大家都想赚快钱。

传统玩具是针对儿童的,而如今的潮玩面向年轻人,主要消费群体在15-40岁。对比中国与日韩新加坡的潮玩消费水平,分析师对未来市场看多。

诚然,年轻一代面临着不同的社会焦虑,也确实有着旺盛的消费需求,但这绝不是让年轻人被当成韭菜的理由。

消费需求对应的,应该是优质的商品和服务,而不是精心包装的镰刀,这最终只会引向泡沫和更大的虚无。

肥了少数人的腰包,却透支了整个行业的未来。

基于优质IP的创作才是潮玩的根本。

近年来,随着国潮崛起,传统IP二次改造中诞生了大圣归来、魔童哪吒、姜子牙等IP,也有如王者荣耀、阴阳师这样基于游戏的强势IP。

但这些IP创作还是没有脱离模仿美日、改编传统故事的套路,IP生命力也有待考验。

这是一个鼓励IP创作、整合玩具产业、打通IP向潮玩转化路径的漫长过程,如今弱IP、重营销的运营思路,很难说不会让中国玩具业长歪。

04

共荣

12月18日,TOP TOY在广州正佳广场开了第一家店,开业前3天就创造过百万的销售额,在门店外排起了长长的队伍。

年轻人的注意力是很容易转移的,尤其是在强势IP影响下。

如果一部分人把玩具做成了盲盒营销,TOP TOY要做的是一个潮玩生态,一个IP平台,一个开源产业。

未来玩具行业的竞争,将围绕着IP运营、销售营销和供应链整合这三大维度展开。

如十二栋文化,就是以IP创作起家,旗下如长草颜团子等卡通形象首先在社交表情包中收获了一大批人气。

奥飞娱乐掌握着喜洋洋、巴啦啦小魔仙、十万个冷笑话等IP,在精研儿童玩具市场的同时,向着母婴市场、主题乐园、卡通影视的方向突破。

而在TOP TOY的店中,能看到来自全球著名IP的潮玩手办、雕像。店铺大面积都是非卖品的展示橱窗,就是在创造一个“集合店”应有的完全沉浸的潮玩场景。

传统IP也可以通过联名、二次创作成为潮玩,比如soap studio发布了一个猫和老鼠的产品,让已经存在几十年的汤姆和杰瑞再次走到潮流前沿;

新一代的潮玩设计师,可以得到TOP TOY的平台扶持,其优秀作品能够最快面市,获得更多直面消费者的机会;

同时,TOP TOY背靠零售模式,凭借多年积累的消费者数据、门店运营经验、渠道整合能力、全球化扩张经验、人员技术资源,能迅速实现供应链整合和渠道扩张。

在TOP TOY上,有机会孵化出更多的国潮与民族IP。

潮玩产业链上,从IP原创、设计生产、终端零售、线上化的资源都聚合一体,这是平台经济、互联网思维对潮玩零售业的改造。

值得一提的是,TOP TOY的灵感来源于“头号玩家”,是大导演斯皮尔伯格的电影,影片中出现了来自影视、动漫、游戏、音乐的上百个IP形象,却并没有产生冲突违和,而是造就了一个所有人都玩得开心的景象。

难道我们不能有一个这样的玩具生态吗?

不论何年龄的消费者,都能更快、更平价地获得有温度有态度的玩具,满足藏在心中的那个孩童。这份快乐才是玩具行业的立身之本。

财经自媒体联盟

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