庚子年各种惊涛骇浪,2021年会是中国的吉祥年吗?

庚子年各种惊涛骇浪,2021年会是中国的吉祥年吗?
2021年02月05日 18:42 智谷趋势

在今天,人们“对美好生活的向往”有各种各样的叫法:寻找确定性,战胜焦虑、健康战疫、消费升级、一夜暴富……

而在过去,中国人将其统统总结为:吉祥如意。

年关又至,在后疫情时代的第一个新年里,我们仍在面对就地过年、收入鸿沟、贫困攻坚、万物暴涨等种种不确定性下的失序。

一句“万事大吉”,应该就是普通人对未来最朴素、真心的祈愿。

2020年,中国人迈过了两道坎儿——

一道是GDP突破100万亿,2020年中国GDP增长2.3%,将是全球唯一实现经济正增长的主要经济体,预计占世界经济比重达到17%。

一道是同10年前相比,人均收入翻了一番。2020年全国居民人均可支配收入32189元,同比增长2.1%,相比2010年增长100.8%。

在当下,后者比前者可能更有意义。国家的大吉,应当是这个国家所有国民的“小吉”的总和。

这次危机后,经济动能的变化,暴露出了在过去增长过程中,社会需求不足、依赖投资增长、生产力严重过剩的不均衡问题。

一方面,中国在去年创造和延续了很多的世界第一。

中国粮食总产量创新高,实现连续17年丰收,产量位居世界第一。但同时也是全球最大的粮食、肉类进口国。

工业品产量世界最大,制造业增加值连续11年位居世界第一,规模以上工业41个大类行业中,25个行业增加值实现增长。

商品货物贸易量世界第一,货物进出口总额32.2万亿元,同比增长1.9%,创历史新高。

另一方面,整体经济快速复苏的背后,是社会消费恢复的放缓。2020年全年社会消费品零售总额约39.2万亿元,比2019年下降3.9%。

从我国步入经济新常态以来,消费进入存量发展阶段。在2017-2019年,社会零售总额增速为9.98%、8.77%、8%。

从现在开始,每一天中国都在向着建成全球最大消费市场靠近。

如果单论商品消费市场体量来说,中国已经赶上和超过了美国,但是如果加上服务消费,中国仍然位居第二位。

如果按照大摩的估算,中国消费市场要在2030年前全面超越美国,必须保持年化约8%的增长率。

去年消费支出比例变化

同时,显著可见,在食品和居住等必需品方面,居民消费支出是增长的。而在医疗、交通、通信、生活用品、服务、教育、文娱等方面,都出现了明显的下滑。

疫情后,高收入群体受影响小,消费需求快速恢复并开始增长,而其他收入群体则呈现出了收入越低、消费恢复压力越大的趋势。

随着中国制造的物质繁荣和居民收入水平的变化,我们正从供给侧改革向需求侧管理转型。

每个人都在时代的洪流中重新寻找自己的吉祥如意。

而每一次微小的选择和改变,最终汇聚起来就将成为抬起国运的大吉大利。

在接下来的十年,要迈过的坎儿更高,要弥合的沟壑也更深远。

大摩评估,到2030年中国的家庭人均收入将再翻一番,达到12000美元。

消费的增长,尤其是围绕情感、健康、自我实现的消费服务的增长,将成为未来经济的重要动力。

这将当下的我们置于消费升级的初级阶段,以及短期的消费降级阶段。升级降级的并存,呈现出中国极为复杂的样貌。

这意味着,消费结构的深刻变化已经发生,多元化、分层化、个性化的消费需求将成为主流。如何让产品更迎合消费者口味,让品牌更符合当下大众的情感基础,是所有企业都在钻研的玩法。

以春节市场为例,今年受疫情管控的冲击,零售份额向线上渠道转移,线上市场正在出现迭代式的重大变化,线上零售继续被加码。各大品牌和企业通过线上促销的方式进行销售提振,把短视频、直播带货、网红种草等玩法全部都安排上。

淘宝、拼多多等电商平台,今年相继开启年货节活动,整合产业链资源营造春节促销的节日大环境;抖音、快手等视频平台,通过直播带货连接人与货,自建电商生态体系,推动年货消费的流动性;

像王老吉等传统大品牌,也积极寻找突破口,在重塑新消费理念的同时,引发特殊节点下深层次的情感共鸣。

如何塑造这场共鸣?

举个例子,今年春节王老吉与快手联合发布的“拥抱美好吉祥年”主题下,网友对“吉祥年”这个概念进行多元表达与输出,已有1.8万个共创作品参与发布、播放量超30.5亿。

王老吉X快手首届老铁共创大赛

品牌在与消费者的内容共创中聆听个性化的表达,并且有效的输出品牌价值理念。

尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示,三线城市与农村居民的消费信心远远高于一线城市,消费意愿也更为旺盛。

事实上,伴随着消费升级,人们对提升生活品质和满足情绪需求的产品和服务接纳度更高。下沉市场凭借庞大的人口基数、互联网的持续普及和快速增长的消费需求,成为备受关注的宝藏市场。

通过快手超过3亿的日活用户和围绕“铁子文化”聚集的成熟社区,王老吉俘获的不仅仅是曝光。1月23日,快手主播“散打哥”、“二驴的”通过直播PK的形式,在短短1.5小时直播卖出了23000箱王老吉产品。

王老吉X快手“福娃罐”

除此之外,王老吉还做出了很多个性化、首创性的动作,如各大电商渠道推出了“姓氏罐”。其神奇之处在于,来自百家姓中的赵钱孙李,在今年都可以得到定制化的“赵老吉”、“陈老吉”的凉茶产品,意在打破王老吉在消费者心中的心理边界,让消费者能更好地参与到定制化的产品设计中。

王老吉“姓氏罐”

而另一款“吉小萌”则是加码当下流行的盲盒销售玩法,推出6款原创盲盒,包含了中国结、葫芦等吉文化的意象。

“出圈”的王老吉盲盒

值得一提的是,“万物皆可盲盒”这样一种相对小众的、更偏向于产品情感附加价值的消费浪潮,正好与前文中快手的广阔的下沉市场消费形成鲜明的对比,而这也是解决“分层化”消费需求的体现之一。

在日渐同质化的春节营销中,和需要通过重度营销、大规模铺排的消费新贵不同,品牌文化是王老吉这样的企业最重要的资产,也是传承下来的护城河。王老吉抓住新时代人们对美好幸福生活的渴望,用丰富多彩的营销方式对自身的“吉文化”进行包装。

吉是什么?“吉”是普罗大众对健康生活、美好生活的追求,“吉文化”正在潜移默化地影响着生活的方方面面,也成为了王老吉表达品牌理念的一种新方式,形成一种独有的大众消费场景。

“吉文化”逐渐为一种生活方式。

作为一款饮料产品,王老吉成功把凉茶这样一种广东地区的本土产品,推入了全国饮料大市场,并在本世纪初一度超越了可口可乐在中国的销量。这份成功在中国的饮料市场上是独一份的。

“开工大吉喝王老吉”,“开业大吉喝王老吉”,“家有喜事喝王老吉”,在越来越多的新应用场景下,王老吉的符号意义已经抽象和聚焦到一个“吉”字上;在云南大理、丽江、西双版纳等地,岁末腊月,村村寨寨的群众会选个好日子设杀猪宴,王老吉也已然成为热闹宴席上的标配。

每年王老吉还深度参与天猫、京东、拼多多等多个平台的年货节,并通过社区、商圈年货节、火锅节,不断巩固春节线下礼品、餐饮市场,传递“吉文化”价值。

而通过抖音、快手、微博等平台、各类综艺节目的合作,“吉文化”也寻找到年轻化的表达。

如今“吉文化”正在潜移默化地影响着生活的方方面面,带来的不仅是消费行为的改变,更是重塑消费者理念。

二流的企业追逐营销效果,一流的企业聚焦品牌建设,伟大的企业凝聚文化价值。

可以说,王老吉重新定义了吉文化,把吉文化和春节深度捆绑,成为了一种文化符号,真正“让世界更吉祥”。

改革开放四十年,中国从一个全球化贸易的受惠者,在向着新全球化的引领者转型。

中国已经走过了商品输出的阶段,向着更高级的品牌输出、文化输出和价值观输出的阶段。

企业和品牌的成功,在文化输出更能产生润物细无声的效果,甚至成为一种生活方式。

这就好像随着星巴克在中国的全面铺开,将西方喝咖啡、小资和精致的习惯植入了当代中国人的生活习惯一样。

饮食男女,食色性也。饮食是一种能超越国界的人类共同语言。

凉茶可以作为一种中国文化符号,甚至就是文化本身,在国际的舞台上发扬;王老吉的凉茶,作为一个文化符号,便承载了中国人朴素的饮食、药补和吉祥的文化思想。

而中国人从不止于符号化。相比于西方重逻辑实证的工整,东方文化显得更加飘逸,既有天马行空的成份,也有大巧若拙的深厚。

以吉祥的丰富内涵来说,它并非简单的唯心主义哲学思想,而是对美好与幸运的一种期待。而为了这种愿景,中国人也愿意修身服礼、勤劳付出。

从王老吉的“吉文化”延伸出的,是中国天人合一的自然观念,入世弘道的济世精神,与世界如一的大同思想——“让世界更吉祥”。

“让世界更吉祥”的理念拓展,王老吉并不仅仅只是喊口号。

2018年,王老吉以贵州刺梨作为原料开发出刺柠吉系列产品,并在贵州投资设立了其刺柠吉饮料的生产线,以产业扶贫和消费扶贫,为农民打造刺梨产业打开突破口和市场渠道。

王老吉“刺柠吉”天然高维C饮料

对王老吉来说,它的生意模式已不仅是销售凉茶饮料了,而是要将王老吉品牌承载的崇尚自然、济世、吉祥的价值观,转化为实实在在的社会价值。

2020年,电商带货之风兴起,王老吉将直播带货与消费扶贫结合起来,向社会发放 2亿元刺柠吉扶贫消费券,邀请中国工程院院士钟南山等领导嘉宾走进直播间。

钟南山院士走进直播间助力消费扶贫

就在前几天,王老吉母公司广药集团宣布,设立全国首个乡村振兴基金——“刺柠吉”十亿乡村振兴基金。在未来五年拟投入10亿元,用于打造新产业,拉动新消费,开展新科研,培养新农人,塑造新文化,全面助力乡村振兴。

广药集团“刺柠吉”十亿乡村振兴基金正式成立

在王老吉品牌赋能下,贵州刺梨产业呈现出高速发展态势。刺柠吉系列产品带动贵州刺梨生产加工企业销售额同比增长30%以上,2020年贵州刺梨种植面积已超过200万亩,受益刺梨农户超21.7万人,户均增收突破7000元。

而这,何尝又不是一种脱贫致富、乡村振兴、让家家户户实现小康而充满喜悦的“吉”呢?

改革开放,正是因为中国人心怀对吉祥以及美好生活的期待,勤劳付出,成就了今日之局面。

而潜藏在中国人心灵深处的吉祥,在未来还会发挥巨大的作用。

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