七普人口数据带来的最大意外!揭开了未来10年的经济风口

七普人口数据带来的最大意外!揭开了未来10年的经济风口
2021年05月14日 22:32 智谷趋势

聚散

被颠覆的中国家庭结构和消费风向

三口之家的结构瓦解,是七普人口数据带来的最大意外。

每户平均2.62人,向我们昭示了这个国家最大的变迁,也预示了经济生活即将迎来的暴风骤雨的变化。

天平的一端,2020年中国新生人口又创了新低,只有1200万;另一端,65岁以上的人口达到1.9亿,在总人口的比重达到13.5%。中国距离深度老龄化只差毫厘。

中国正在经历“四世同堂”的最后辉煌——30岁的新晋“前浪”和他们的宝贝、60岁的退休父母、85岁的新中国后第一代。

“4+2+2”的四老、夫妻、二胎家庭结构是中国大家庭对上个时代最经典的总结。然而,低结婚率、低生育率的年青一代,个人化的生活正在加速解构了这一切。民政部数据显示,2018年,中国的单身人口已达2.4亿,其中有超过7700万人是独居状态。预计2021年,这一数字会接近1亿。

25-30岁的代际年龄差,让“20后”们眼中的90后,就像90后眼中的60后一样“老”。代际鸿沟让祖父子女生活在不同的时空,看到不同的中国。每一代人的生活习惯、价值取向和表达方式都有天壤之别。

这变化之所以重要是因为,曾经中国人的收入、消费和购买力都是以家庭为单位的。

如今,是个人主义和消费主义盛行,用购买力填补价值信仰的年代。95后、00后的大量单身,推动了消费变得个人化、圈层化和精神化。

购买力的主体,从以家庭为单位,妈妈们掌握财政大权的消费结构,转移到个人化的消费。商品经济高度繁荣,手机让一切都触手可及,人们联系的纽带从血缘,转变为故事、兴趣和情感的共振,变为寻找相同的价值观。围绕社交、单身、兴趣、愉悦自己的消费模式已经主流化。

让我们做个小测试——这是2020年新消费品牌前100名的清单,涵盖了食品、饮料、服装、美妆、健康等日常生活领域的资本新贵。

数数看你认识多少个新品牌?

认识少于10个,要么是过着高定大牌生活的“图顶尖”人士,要么是众多的“图钉帽阶层”。

认识20-30个以下,你可以多逛逛天猫等电商平台,熟悉一下如今的新消费潮流;

认识40-50个,你是一个合格的新生代消费者,肯为自己花钱,对生活有态度;

认识70个以上,你一定是个超级买手,可以考虑作为关键意见消费者(KOC)出道,谈谈花钱心得。

有人只能认出回力、李宁、江小白,也有人愿意花10倍的钱喝300块茶颜悦色,愿意在超级文和友外排队拿着30000的号码牌。在如今个体化的时代,一切皆有可能。

过去十年,是90后正式成为主要消费人群的十年,带来了互联网和线上经济的繁荣。

如今00后的新世代也加入了消费主力军,其骨子里的大国自信,和前浪们大不相同。

后浪们用真金白银,用消费热情为中国的市场容量添砖加瓦,用他们的价值观改变了中国的消费结构。

据天猫大数据,国人的购物车里有八成是国货,在2019年中国品牌的市场占有率超过了72%。

时代在变化,从家庭一体到人人为王的购买力转移,让中国现代商业红海里,迸发出国货之光。

轮回

中国四十年国货轨迹

每代人都有自己的故事,有人见证了中国商品经济从无到有的历史上升,也注定有人要见证内循环下中国消费的动能释放。

当我们在讨论国货、新品牌时,我们到底在讨论什么?

世界上最有价值的品牌是这些,在消费零售行业,可口可乐、宝洁、麦当劳、欧莱雅、耐克这样的顶尖大品牌,动辄就是横跨大半个世纪、百年老店的历史底蕴。

如果用电梯理论来形容,他们乘上的是欧美国家资本主义现代化的时代巨风,能够跨越世界大战、经济萧条、科技革命都还幸存下来的品牌,每个都是人类商业文明的活化石。

和它们相比,中国的现代消费品牌都算是新品牌。

中国如今的大品牌都是在改革开放之后,甚至到90年代中后期才集中爆发的产物。所以市面上最老的品牌也不会超过40岁(联想,娃哈哈,华为),各个行业的民营龙头平均年龄在25岁左右(农夫山泉,安踏,比亚迪,伊利)。

但我们也不必妄自菲薄,乘着中国这个最大市场、世界工厂的主升浪,一些品牌也从改革开放40年的波澜中浮出水面。我们将国货四十年的发展分为4个阶段:

1)改革开放前,中国的本土传统品牌

在1979年之前,中国品牌只有一批幸存的老字号,如同仁堂、恒源祥、王老吉、冠生园等,还有一批建国后的国营品牌,诞生出上海牌手表、凤凰牌自行车这样少数几个国民代表。

据商务部统计,中华老字号有1128个,各省市还有地方级别的老字号。

他们能固定得到政府补助和一定采购订单,但这是饮鸩止渴,不去创新适应现代商业土壤,绝对无法存活。像全聚德烤鸭、狗不理包子,已经脱离了诞生的本土,只靠旅游业透支品牌信仰,现在的北京人是绝不会推荐你去全聚德的。

近5年来,老字号的盈利已经普遍走弱,逐渐成为被历史车轮碾过的尘土。

图源:新京报有理数

而像大白兔、马应龙、王老吉这样,积极向新消费业态靠近的品牌。靠着产品上新、营销创新、联名互动、国货出海,不停在新世代圈子里刷存在感,还在稳中有升。

2)改革开放后到1997年,随着中国商品经济确立的第一批新品牌

这一时期,中国确立了外循环和出口导向的发展道路,一步步推进商品经济改革,在堪称“企业家元年”的节点,诞生了我们今天大众意义上的国内大众品牌。

很多行业品类是从无到有的建立,一些是从国营手中向民营企业开放,一些是引进外资品牌后本土化竞争。那是一个全行业刚刚起步的年代,是中国改革红利的集中释放,可谓处处都有机会。

这一时期诞生的品牌到今天仍然还能活着并活得好的,无一不是各个行业的龙头企业。娃哈哈、农夫山泉,伊利、蒙牛、联想、华为、安踏、李宁……

3)从新世纪到2014年,中国制造和中国互联网推动的品牌热潮

这一时期,中国制造的产能快速上升,GDP一路超过日本成为世界第二。

两股消费潮迎头相撞。

一股是早已是消费主力的70后、80后,随着步入中年,怀旧情怀日浓;一股是90、00后成长于中国黄金发展阶段、拥有强烈民族自豪感,它们对于国产品牌起到了极大的助力。

从2008年到2014年,以淘宝、天猫为首的电商经济大兴。争夺电商红利,快速线上化,是当时互联网第一代品牌的竞争核心。

传统大牌牢牢把控着渠道,而在淘宝上,一批国产制造商弯道超车,在线上渠道一步杀入全国大市场,资金转投线上的营销、渠道和品牌建设。经过一场惨烈的流量争夺战后,如御泥坊、阿芙、膜法世家这样的厂家脱颖而出。

到2012年,在平台扶持、流量红利、低价折扣等各种加持下,淘宝在服装、美妆、小家电等领域诞生了122家淘品牌。

这一代淘品牌的伟大之处,是给“存量难题”找到一个解,成功打了一场闪电战。但也留下一个问题,他们在电商平台上“圈地”,却没做到赛道和品类创新。

随着2012年天猫出现,传统大牌也杀入电商战局。没有核心竞争优势的“淘一代”很多已经消失在了历史的长河中。

我们正在经历的,是从2015年至今,中国消费升级和国货崛起的互联网第二代品牌热潮。

这一次脱颖而出的新国货,已经和他们的前辈是不一样的超级物种了。并以10倍、100倍的增长效率,在疯狂进化着。

聚变

中国的新品牌战场

在2015年之后,新品牌如雨后春笋一样地出现在了排行榜的头部。

去年双十一的销售冠军,绝大部分变成了你从没听说过的名字。

很多现象级的爆品可以在短时间内在朋友圈里刷屏,但这些爆款消失的速度也很快,往往上个月还很火的单品,这周连销量前10都进不了。

有机构投资人称,自己判断一个消费品类之后会不会爆火,首先是上天猫观察这一大类品牌的表现。如果出现明显的全线涨幅,代表又有了一个新消费品类的投资机会,如果只是一个单品的短期销量上升,则有待观察。

发生这种现象的原因有三:

第一,消费者注意力流转很快。当一个商品是冲着成为年轻人的“社交货币”而去时,也要承担年轻人注意力稀缺的风险。时尚嘛,总是轮转得很快。

第二,简单创新的护城河很低。一种因为外包装、营销策略的微创新而成功的爆品,很容易就被市场上其他竞争对手复制和模仿。

第三,品类赛道被占满了,单品带出品牌的成功率降低。按从0到1的法则,大家都是先定义一个细分品类,然后努力做到小赛道的第一再扩张。但在赛道拥挤的今天,新的细分品类太少了,出现也多半是简单创新容易被复制,大家都是在反复重做一遍原有的赛道,做存量竞争。

在中国移动支付、云计算、直播等技术的普遍化后,在高铁网络、物流入村、5G下乡等运力推动下,中国供应链和产业带集群在不断释放溢出效应。

过去5年,中国社会零售总额增长了33%,网络零售总额从2015年的3.9万亿上涨到11.7万亿。

过去10年,中国经济的火车头都在向消费驱动转型,这期间中国产生了4亿人的中等收入群体,又有6亿月收入低于1000元的人口并存,在整体中国消费市场扩容的同时,也让消费者大分化。

过去20年,中国线下市场的激烈竞争沉淀了一大批有经验、有头脑、有资源的创业人才,也出现了长期看好国产品牌的投资者。

他们借助电商平台的效率也不可同日而语,通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识,熟练使用数字营销工具,掌握与消费者沟通的技巧和方式,借助天猫的市场洞察快速响应市场需求,以极快的周期在中国线上市场高频试错、重复创业。

在今天高效连接的中国大市场里,做出亿级销量的门槛大大降低。

天猫去年表示,要在未来3年帮助1000个新锐品牌年销售过亿,换句话说,现在每天都在诞生1家亿级的新消费品牌。

在佳琦薇娅等人“买它买它”的呼声下,销量破亿已经不是一个让人震撼的数字,反而成为一道门槛。

一个新品牌的生命周期大大缩短了,当我们觉得20年的品牌历史还不够长时,很多一夜销量破亿的品牌只存活了1-2年的时间就泯然众人。

中国的新品牌要从多到强,必须把握穿越周期的能力,要有把品牌做到25岁、40岁、百年老店的野心。

这是一个异常复杂又别样精彩的转型时刻,在中国的大市场里,一切皆有可能,新品牌们苦等的那一阵国货风口正在越刮越大。

结语

向品牌大国进发的十年

在中国,变化总是比人们想象得快很多。未来10年,是新国货发展的黄金十年。

相信未来回头看,“2020后”成长中环绕的品牌拼图,必然和我们这代人有天翻地覆的差别。

近两年淡出年轻人视线的品牌越来越多:真维斯、Esprit、Old Navy、earth music & ecology、Superdry、达芙妮、露华浓、科莱丽、上海巴黎春天……

在2个月前轰轰烈烈的抵制运动下,不论国际大牌、百年老店,还是顶流小鲜肉的背书都不管用,人们有自己的价值判断,国货完全可以替代收“logo税”的国际品牌。

2017年,国务院将每年5月10日设立为中国品牌日,希望中国制造向高端制造跃升的同时,中国能有更多民族品牌跻身世界顶尖行列。

今年中国国家品牌日,商务部与天猫联手打造了一个专属于国货品牌的“双十一”——510新国货大赏。

当天,李佳琦官宣担任“新国货发现官”身份,将长期定期为国货品牌带货。在10日晚上,央视主持人撒贝宁、李佳琦组成“好货贝琦”组合,在淘宝直播为国货打call,创造了超9500万元的成交总额。

从2018年开始,天猫率先发布国潮行动,2020年,阿里巴巴升级“新国货”计划,整合集团资源,帮助国货品牌成长,推动中国品牌出海。

在2020年双11期间,“天猫海外”国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中排名第一。海外的Lazada平台上,完美日记成为美妆销量冠军。火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆,依靠速卖通平台在东南亚市场大受欢迎,不输国际品牌。

新一代国产消费品牌正在迈向微笑曲线两端,更加关注品牌长期价值的建设。

大量的新品牌在天猫等线上平台成长和孵化,他们从一出生就是全国铺开的消费大品牌,并在中国人的消费大数据和消费热情中,不断进化、不断创新,从一个个品类销售冠军,向独角兽企业,向价值品牌演进。

能够穿越周期、长期留存的品牌,只会是能持续创造社会价值,符合人民需求利益的超级物种。

财经自媒体联盟

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