不被偏爱、没有资源!跑出“顶流”速度的背后藏着中国最大的秘密

不被偏爱、没有资源!跑出“顶流”速度的背后藏着中国最大的秘密
2021年10月18日 02:29 智谷趋势

让一座城市流行起来。

对于北京、上海、西安来说,不费吹灰之力。它们有顶配的资源禀赋,典型的“老天爷赏饭吃”。

可对于资源贫瘠型城市来说,出圈可太难了。

邀请大师策划包装,花重金打造地标,可能也只是落个“关公像败走荆州”、摩天大楼被“腰斩”的结果——城准备好了,人没来。

长沙却是一个例外。

即使它从来不是被“偏爱”的选手。

长沙深居中国地理版图腹地,既不靠海,又没有名山大川,在“南深圳、北武汉”的两面夹击下,真可谓“背腹受敌”。

10年之前,无论是经济、文化还是其他,都是一座“小透明”城市。明明是堂堂大湖南的省会,存在感跟山东的省会有得一拼。

不仅外地人鲜有问津,就连本地人也纷纷往外跑——“发财到广东”。

王志纲《大国大民》一书里就曾提到,

但近十年来,长沙却成为中国逆袭最成功的城市之一。

经济总量上,2017年迈入“万亿俱乐部”,是全国23座GDP万亿城市中,过去20年经济总量累计增长率第二高的城市,仅次于合肥;

人口上,长沙从被虹吸的城市,晋升“千万级人口城市”,常住人口十年增长了超300万人,增长率与广州、西安相当。

更重要的是,长沙从偏居一隅的“小透明”,彻底火出圈了,成为中国热门国潮特色城市的第四城。

不同于合肥的逆袭,靠的是合肥政府的最敢“赌”,长沙的逆袭颇具草根性。

它是被以茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、《守护解放西》等为代表的超级IP群,合力推出圈的。这是在流量时代,一场品牌与消费者打造的狂欢,数字化扮演了重要角色。

长沙火到什么程度?

今年五一假期,长沙地铁线网客流强度连续五天位居全国第一;

“超级文和友”,1天取号超过3万桌 ;

茶颜悦色,直接催生了600元一单的“跨城代购”;

……

长沙,改写了 “一座城市流行起来”的逻辑。

工业文明的朝圣地,看德国沃尔夫斯堡的大众汽车厂;

电影文明的朝圣地,看美国洛杉矶的好莱坞;

中国文明的朝圣地,又该看哪里?

俗话说,中国三千年历史看西安,一千年历史看北京,百年历史看上海。

在西安,可以看到中国的古老文明,在北京可以看到千年王朝兴衰,在上海可以看到西方文明的旧痕迹。

但纵观国内城市,还没有一座国潮之城,实现新与旧完美融合。

伴随大国崛起,世界经济中心逐渐回归东方,中国的文化自信也提升到前所未有的高度。国潮与国货也正在成为新一代年轻人的符号和信仰。

“2021国潮骄傲搜索大数据”报告显示,2021年中国品牌和海外品牌的市场关注度分别为75%和25%,国货为“洋货”的3倍。

中国手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌。脚踩鸿星尔克运动鞋,手持华为、小米国产手机,成为当下年轻人彰显时尚与个性的一种方式标志。

“国潮风”劲吹,从经典国货焕新升级到新消费品牌快速火爆,再到“中国智造”引领文化、科技蓬勃发展,中国进入国潮3.0阶段。

“国潮”,不再局限于本土潮流品牌的打造,是中国自信引领的全方位潮流涌现,是民族文化和大国科技驱动的全面创新。

近几年,中国多个城市借助这股国潮风,纷纷抢占新的国家级消费城市标杆,如北京、西安、成都、杭州等。

北京,坐拥故宫这个宝藏级IP,在国潮之路上有如神助。2014年一篇名为《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章蹿火后,故宫“画风一转”,走起耍贱卖萌的路线。一系列故宫文创火遍全网,《我在故宫修文物》成为年轻人的下饭节目。

西安,打造了著名步行街大唐不夜城,重现盛唐长安城风华;河南,成为国潮文艺节目的最强输出地,《唐宫夜宴》到《纸扇书生》再到《洛神水赋》,出一个火一个。

不过,在一定程度上,西安、河南,都没有孵化出家喻户晓的地域性国潮消费品牌,独有故宫文创的北京,国潮消费单一。

唯有长沙,是例外中的例外。

没有一座城市,像长沙一样,在“国潮”概念中,如此先天不足,还能作出“无中生有”的文章,愣是逆天改命。

问它基础条件,它没有几千年灿烂历史可挖掘,它有的是自古出“湘军”的革命传统,“造挖掘机看长沙”的粗犷,街头大喇叭声中“长沙臭豆腐”的不上档次。

乍一看,既不“国”也不“潮”,但它却诞生了茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、炊烟时代、三顿半等如此多的现象级超级IP,让长沙成为“国风+地方饮食文化+数字化”混合而成的新国潮样板城市。

网红长沙,近10年诞生的家喻户晓品牌,超过了此前50年之和。

别的城市造“星”,煞费苦心,耗费巨资,造出一颗“星”已然是成功;长沙造“星”,不是一颗“星”,是一片“星河”。

如今,网红长沙俨然成了国潮创业朝圣地。

在这场国潮之城的竞争中,“先天不足”的长沙,逆袭的秘籍是什么?

今年国庆期间,大排长龙的网红店、摩肩接踵的步行街、人流如织的橘子洲,处处都在彰显着“网红”长沙的活力。

这其中,我们看到的新时代的商业转变,企业从传统的大众营销走向数字化营销,这也是国潮“潮”起来的关键。

诞生于长沙坡子街的文和友,主打复古风,一个20000平米空间,有超过10万个老物件。里面除了餐饮业态,还有照相馆、录像厅、理发师、电游室、歌舞厅、婚姻介绍所等业态。恍惚穿越回八九十年代,正击中年轻人的怀旧情怀。

2020年,长沙超级文和友在“两微一抖”的曝光量,累计高达60亿次;小红书中,超级文和友的笔记也超过5万篇。其中,还有不少视频UP主自发在超级文和友里,拍摄一些带有“王家卫风格”的视频。

文和友是长沙的“超级排队王”,曾经以“排队4万、等号2万”让人见识了什么是现象级IP。

借助“明星营销”“网红营销”,将品牌曝光和到店转化做到了极致的文和友,也暗藏了不少消费者的小情绪:排队时间长,上餐时间较慢。

当品牌达到一定热度,文和友的数字化重心,正从重营销向重运营转移。其使用的数字化收银一体机系统,便搭载了多项行业领先的商户经营诊断、菜单改造等数字化工具。从餐品优化、会员运营、增长周期等多重维度协助商户及时调整经营策略。

针对排队痛点,文和友上线了小程序在线排队功能,今年国庆期间还推出了等号按摩、理发、泡脚、露天电影服务,免费的“文和友排队4件套”又出圈了。

眼下,文和友正实现纵身一跃,从强大的产品IP阵容,持续获取流量,到打造富有情怀的线下综合体空间,让“店中店”的复合商业模式得以多城市复制。

当然,长沙作为国潮标杆城市,不仅是超级IP的营销狂欢,百年老字号和传统手艺也在不断制造网络热点,将流量从线上引到线下,转化为热腾腾的消费。

今年“十一”期间,长沙必打卡地标商户火宫殿,就推出了夜光庙会,并登上了微博热搜。

为响应节能环保,进入夜晚后,在主持人提示下,庙会熄灯半小时,现场通过各种荧光装置照明,连摊主收款码都是夜光的,夜间收银变得简单,氛围感满满。

在巨大流量的推动下,今年国庆首日,到湖南米粉街打卡嗦粉的游客就突破3万,光是萝卜湾杀猪粉店,一早上就卖出了1000多碗米粉。

互联网时代,数字化为更多商家带来了平等出圈机会。不再像二十年前,为打响品牌需要挤破脑袋抢央视“标王”。

长沙坡子街黄金码头的“老口子”肆姐面粉馆就是一个典型例子。

这家开了几十年的面粉馆,乍一看“平平无奇”,本是面积不大,随处可见拼桌,被明星张艺兴带火后,“来一碗长沙小骄傲张艺兴同款米粉”成为不少年轻人的追求。

如今,肆姐面粉馆焕然一新,拥挤的小店迅速扩张。在加入湖南商家数字化经营助力计划后,也用上了数字化运营工具,手机扫码点“张艺兴同款套餐”、先领取红包码再支付,每个进店的消费者都能一气呵成。

老商铺涌入新流量,成为长沙的又一颗“星”。

数字化,也给了“特殊”群体平等工作生活的可能。

还记得去年走红的“熊爪咖啡”吗?一堵水泥墙,上面一个小洞口,当顾客扫码下单后,一个毛茸茸的熊爪会伸出洞口递出一杯咖啡。墙的后面,是听障人士。

在长沙, 也有不少这样的店铺,员工或者老板是“特殊人士”,他们通过自己的努力给长沙这座城市创造美味,增添人间烟火气。

打开支付宝“蓝风铃旅行指南”,可以看到岳麓山下新民路144号,是一家“听说咖啡”店。

这家店门口上写着提示:“店主为聋哑人,请用iot语音点单,你的需要我们都能看见”。

店主特意在杯套上印了一句话:爱情和梦想都是很奇妙的东西,不用听,不用说,就可以感受到。

长沙的“潮”,带着温度和烟火气。

从“网红”走向“长红”,是当下的一个普遍性难题。

在国潮3.0时代,长沙已经开始考虑抱团发展,以超级流量带动长沙整体升级国潮之城名片,形成长沙发展的新流量红利。

在今年发布的《长沙市创建区域性国际消费中心城市暨长沙市消费升级三年行动方案(2021-2023年)》中,长沙明确打造网红经济发展高地,将打响长沙“网红城市”品牌,作为城市策略,列入城市发展规划。

政府牵线搭桥,组团发展老店、老街、老味道数字化。翻新的老街上,延续城市“长沙特色新国潮”标签,打造出更多网红打卡示范区,也成就了街头巷尾那些驻守几十年的老口子成为新网红。

还记得《守护解放西》纪录片吗?如果不记得,是否对其中经典片段,“喝酒前我是长沙的,喝酒后长沙是我的”,醉酒女子大闹警局有印象?

这部拍摄长沙市天心区坡子街派出所日常的纪录片,自2019年的夏天开播以来,一次次“出圈”,B站上两季创造了1.1亿次的播放量,更让坡子街派出所成为网红。许多网友排队前去拍摄双手抱头蹲在地上的照片。

如今,坡子街正式升级为“数字示范街区”,将激励更多商家、企业响应号召,加入数字化经营。或许在不久的将来,这条街道会成为一条“无现金消费街道”。

有些商家对数字化经营往往有顾虑,担心被平台“割韭菜”,在数字化转型过程中不敢转、不会转的现象普遍。

长沙希望将数字化的能力,从商家零散的自觉,变成整体的行动。

据统计,目前已有70%的企业开始数字化转型之旅。为了推动更多商家数字化转型,今年国庆期间启动的“乐享消费 湘当韵味”湖南商家数字化经营助力计划,就依托支付宝数字生活平台,为湖南企业提供数字化整体解决方案。

在为期一个月的长沙市“秋之韵味 嗨购天心”美食购物消费节期间,为本地商户提供数字化转型技术服务,包括红包码、安心充、会员营销等数字经营工具。

长沙地标坡子街火宫殿内消费如潮

以最简单的数字支付营销工具——“红包码”为例,该产品开放给湖南所有支付码门店,由支付宝投入1亿级资金,消费者扫码支付获得红包奖励,商家同时获得同样金额奖励,将带动10亿级消费次数,极大刺激客流增长。

按照计划,支付宝3年将帮4000万商家数字化。

散是一片星,聚是一团火,在政府的倡导下,抱团发展已成为许多商家的不二选择。

湖南省市场营销协会与湘菜产业促进协会、长沙市米粉行业等协会,与长沙本土代表商家共同成立了湘商数字发展联盟。

按照“湖南商家数字化经营倡议十条”,商家们将积极参与数字化运营实战,尽快成长为湘商数字经营示范户;商家借助数字化实现融合创新,用更具湖南特色的方式,合力打造长沙网红城市名片。

“网红长沙”的名片背后,是每一户大大小小商家的支撑,也是他们共同的骄傲。

国潮3.0时代,比拼到最后是科技与文化,文化是弄“潮”源源不断的宝藏,长沙用创新玩法碰撞湖湘文明,让城市保持新鲜感。

湖南省博物馆与蚂蚁链合作,开启文博数字化之旅。9月末,湖南省博物馆朱地彩绘棺、T型帛画,这两款镇馆之宝设计的四枚文物数字藏品,上线迅速售罄,掀起新一轮博物馆热。

湖南省博系列数字藏品共三期,由艺术家陈超、吴代杰依托实体文物进行创作设计,通过蚂蚁链技术上链确权,生成唯一数字凭证,保障用户在购买、收藏等环节的真实性、独特性,有效保护文物数字版权的同时,让更多传统文化爱好者能拥有不可复制、永久保存、随时鉴赏分享的数字藏品。

在橘子洲尾,国庆期间推出的国内首个沉浸式湖湘美学5D幻境时光体验秀场《橘洲·江天暮雪》,以“长沙话、长沙诗、长沙歌”为元素,打造了一个“五感”沉浸的湖湘美学画境和话境,六天就吸引了6000多名观众观影。

易中天在《读城记》一书中写道:城市和人一样,也是有个性的

长沙的个性,写在每年近2亿人次的游客心上,在一条条长不见头的队伍中,在一次次互联网上的话题狂欢里。

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