世界文化中心加速回归,潮玩背后大有文章,这些颠覆性变化要提前了解

世界文化中心加速回归,潮玩背后大有文章,这些颠覆性变化要提前了解
2021年08月27日 22:01 智谷趋势

作者 | 傅斯特、黄四少

没想到,二三十年前的一幕还能重演。

1995年,全球电池生产还是日本人的天下。刚入行的比亚迪买不起几千万元人民币的镍铬电池生产线,王传福就想到一招,把整个生产线流程分解成一个个可以人工完成的工序。

于是,很多来参观的人都被眼前的一幕惊呆了,相比日本的高度自动化,比亚迪的生产线旁坐着成百上千个工人。

经此一战,比亚迪被业界戏称为「劳动密集型」的高科技公司。

如今,中国已成为全世界唯一拥有全部工业门类的国家,汽车制造等领域实现了100%自动化,是名副其实的制造大国,干啥都要规模化。但又有多少人晓得,居然还有这么一个行业,领头羊连半自动化都还没实现。

它就是国产潮玩制造业。

以拆件盲盒为例,工厂做了100个人偶的头,要有人抱着这100个头到下一道生产线,涂色工序更是占用大量的人工,需要一个个产品涂色,加工速度慢,出错率也高……

国产潮玩,有可能是中国最后一个还没有完成自动化的制造业。这简直颠覆了所有人对于“中国制造”无所不能的印象。

不过,随着世界文化中心的加速复位,一股汹涌澎湃的国货潮席卷而来。中国潮玩的荒芜也正在悄然发生着改变。

01

世界文化中心加速复位

文化学上有一个概念:轴心时代。

说的是公元前八百年至公元前两百年,人类的精神导师们集体登台亮相,孔子、孟子、老子、苏格拉底、柏拉图、亚里士多德、释迦摩尼等贤哲百家争鸣,形成了儒道、印度教与佛教、希腊哲学等思想体系。

那时候,中国与印度、希腊三足鼎立,平分秋色。

之后欧洲陷入了长达一千多年的黑暗中世纪,而唐宋经济文化繁荣,工艺精湛的陶瓷、丝绸令欧洲人无比痴迷,东方可谓世界中心。

近代以降,中国迎来沉重的一百年,跌入谷底。好在改革开放后,中国搭上全球化列车,发展突飞猛进。

就在世界经济中心逐渐回归的时候,世界文化中心的复位却甚为滞后,与前者完全不同步。

08年奥运会后,中国的国力已经很强盛了。2010年超越日本成为世界第二大经济体,更是开启了全面征服星辰大海的历史进程。从天宫到蛟龙,从辽宁号到运-20大国鲲鹏,中国屡屡突破。

但是日本的动画、美国的漫威、德国的保时捷、法国的爱马仕等代表西方文化的符号,依旧占领绝大多数人的心智。可以选耐克,就不会选鸿星尔克。能去日本抢购智能马桶,就不会上淘宝支持美的……

不过,你发现没有,事情正在发生颠覆性的改变。

2019年后哪吒与姜子牙两部国产动漫狂揽66亿,强势进入史上票房最高的行列。

《王者荣耀》和《和平精英》成为文化出海的新势力,国产自研游戏在海外市场一年能收割超150亿美元。

李子柒的中国田园式“慢生活”斩获全球百万粉丝。《庆余年》成了日本网友的热追剧,并先后被翻译成英语、德语、西班牙语等13个语种。

中国的文化自信已经提升到前所未有的高度。与之相伴随的是,国货也正在成为新一代年轻人的符号和信仰:

今年卖的最好新能源汽车是五菱宏光MINI EV,销量超过一哥特斯拉,并出口到欧洲。

带有浓郁中国市井气息的文和友,需要排队数公里。

可口可乐七八十年代便风靡全中国,被称作“快乐肥宅水”,如今朋克养生的年轻人爱上了元气森林。

故宫文创走红,三星堆“祈福神官”系列盲盒热卖,TOP TOY潮玩博物馆人气爆棚,无不在释放着国潮崛起的信号。

咨询公司Prophet2019年发布的《中国最受欢迎50大品牌》报告显示,外国品牌遭遇了滑铁卢,苹果跌出前十,耐克从第6名暴跌至44名。而国产品牌强势崛起,两年前仅有18个上榜,如今是30。

这一切变化,不过是发生在最近短短的两三年内。

仿佛一夜之间,我们就打破了对外资品牌的迷信,以及西方在精神文化上的垄断。

为什么会这样?

02

国运与国潮

不久前,中国的人均GDP达到一万美元, 这对于东亚乃至世界来说,都是一件具有深远影响的大事。

纵观工业革命以来的商业史,文化自信或者说国货自信,总是比经济中心的打造更为艰难。

换句话说,国货要成为潮流,总是会比国运的上升来得要延迟。

人均GDP 1万美元,可以说就是那个关键的“奇点”。冲破这个阈值,全社会的群体心理以及消费习惯,就会来到一个全新的分水岭。

早在1894年,美国的GDP就超过日不落的英国。但是要等到1913年美国人均GDP达到1万美元之后,其娱乐和文化产业才迎来了大爆发:1923年迪士尼兄弟工作室登上历史舞台。1930年代好莱坞横空出世,加州成为世界电影之都。1939年漫威孵化出第一个漫画形象……

不用多久,美国的精神“可口可乐”风靡全球,美国人不用老盯着大西洋彼岸出了什么新款了,自己就代表着时尚和前沿。

二战之前,日本晋升世界发达工业体,经济的繁荣甚至令它狂妄到想要一统亚洲。不过,大和民族对民用的“日本制造”可没什么自信,更遑论欧洲大陆了。那时日本的一切,都要向西方靠拢!

1981年迈过人均GDP1万美元的门槛后,日本动画迎来史上第一个黄金时期,并与美国电影形成分庭抗礼的局面。索尼、松下、东芝横扫全球,丰田精益求精的企业管理文化,更是成为全球汽车界的丰碑,外国争相效仿学习。

美国不再是日本人心中无坚不摧的山姆大叔。日本人都觉得国货顶呱呱。日本文化迈向顶峰时刻,成为世界丛林中非常重要的一个显学和分支。

反观印度,虽然目前经济总量已经是世界第六,但人均GDP还不到0.2万美元,在亚洲排名第36位。

在这个聚集全球三分之一贫困人口的国度里,外国品牌取得全面胜利,比如印度销量最好的是小米、三星和Vivo手机,买得最多的车是日系车铃木、韩系车现代和起亚。印度跟二十年前的中国类似,极度热衷海外品牌。

2019年,中国首次突破人均GDP 1万美元的跨栏,距离12535美元的高收入发达国家仅有一步之遥。14亿中国人从未像今天这样,距离共同富裕如此之近。

跨越这个重要的节点,意味着居民收入水平、消费结构、创新条件都将跨上新台阶。“国潮”迅速成为一种消费级的品牌现象。

这是“国运崛起、民族自信和产业复兴”三重共振所形成的大趋势。

03

潮玩赛道的中国故事

所谓乱世黄金,盛世收藏。在世界文化中心与世界经济中心同时加速复位的当下,国产潮玩一定是未来的风口。

现在消费市场的主力正由Z世代接替。他们经历国运急速上升的年代,对于收藏有血液里的亲近和热爱。

在这批看着《龙珠》、玩着高达长大的年轻一代眼里,潮玩已经不是父辈口中的 “玩物丧志”、“小孩子的玩意儿”,而是表达自我和情感投射的媒介,代表年轻人对陪伴、减压、治愈的心理需求。

TOP TOY品牌创始人&首席执行官孙元文判断,中国正迎来潮玩发展的黄金时代。

有些强信号正在释放:天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办排名第一。作为新消费品牌行业中的新兴赛道,具备全新交互体验的潮玩成为Z世代的“新宠”。

过去5年,中国潮玩市场规模上涨近3.5倍,年复合增速达34.6%,其市场增速已经超过了全球水平。

2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元,预计未来5年市场将突破763亿元,2030年将突破1100亿元。

中国潮玩行业占全球比例也从2017年的11.18%,增长到2020年的19.17%,有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。

不过,有一个很戏剧性的现象是,尽管中国是世界最大的玩具生产国和出口国,全球玩具有70%是“Made in china”。但国产潮玩大部分还是靠纯手工的制造业。

孙元文认为,潮玩行业还很“荒芜”,好的IP找不到好的生产工厂,好的工厂找不到好的IP。当一个爆款IP出来后,要开发周边产品,往往需要4-6个月甚至更长的时间。

这与长期以来中国潮玩供应链资源有限相关,如果订单小而散,没有形成规模效应有关,那么工厂的自动化升级动力将会不足。

让人不得不产生担心,这很容易把一个热门IP熬凉。

知乎有篇文章提到,2019年的现象级动画电影《哪吒之魔童降世》虽然打破了国产动画电影的票房纪录,但是相关衍生品开发却未能跟上热度,总销售额仅不到2000万。而《冰雪奇缘》一条同款公主裙卖了4.5亿美元。

如何解决本质性的问题,潮玩行业迫切需要革命。

潮玩行业存在这么多的梗塞环节,那打通“血管”是关键。这不是一件容易的事,工厂哪来勇气投几十上百万升级生产线?优质IP凭什么给它?没有好的IP又怎么吸引消费者?

潮玩行业一批龙头企业,务必要发力形成覆盖潮玩全产业链的一体化平台,让“血液”流通起来。

比如TOP TOY就致力于做上下游供应商链接,将优质的版权方、工厂和终端打通。

具体而言,它以一年百店迅速扩张,形成强大的影响力和号召力,争取到更多优质的IP授权,如迪士尼或漫威其他IP。与此同时,百店将催生更多的订单需求,制造环节就能形成规模效应,工厂也乐得进行自动化升级改造,以争取更多订单。

当然,潮玩的舞台上不能只唱独角戏,观众会觉得无聊,因此,与单点破局的泡泡玛特不同,TOP TOY选择了完全相反的打法,即去中心化,打造一个开放式的舞台。

TOP TOY把自己定位为“潮玩行业的谷歌”,除了30%自研IP作为护城河,TOP TOY有70%是全球外采IP,也就是说TOP TOY提供了一个全球潮玩唱戏的平台,舞台上不有自创IP Twinkle、Tammy、Buzz,还有漫威复仇者联盟、钢铁侠,万代眼镜厂航海王、世嘉名侦探柯南等。

行业的荒芜时期,也需要填补消费认知的空白,让更多的人了解潮玩、参与潮玩、爱上潮玩。TOP TOY也正在发力做潮玩行业的教育者(普及者),所谓的“不打不相识”,普及的前提是可触达。

于是我们看到,TOP TOY把全球潮玩集合店开到了新疆、甘肃,并计划涉足西藏、内蒙古等地。就像快递界的隐藏王者中国邮政,把邮政服务覆盖到中国所有地方,哪怕是人迹罕至的唐古拉山口,确保每一个公民都能用上邮政。TOP TOY的布局,是希望大多数中国人都能接触到潮玩。

启蒙可能是盲盒,也可能是高达,年轻人的第一个潮玩可能就是在TOP TOY。TOP TOY以集合店模式来重新整合潮玩行业的细分领域,包括盲盒、手办、高达、积木、娃娃、雕像、一番赏等品类以及TOP TOY独家原创IP。既有面向学生党的平价潮玩,也有面向资深玩家的重金潮玩。

有意思的是,当85后、90后这一代“潮人”长大,成为潮玩的消费主力,他们的下一代也成为了“潮玩经济”的潜在对象。当潮爸潮妈带着孩子逛潮玩店的时候,孩子在潜移默化中成为了潮娃。

不过,目前中国市场人均潮玩消费为2.1美元,仅为日本市场的1/5,新加坡市场的1/6。

中国潮玩还有很大的想象空间。

04

中国潮玩的星辰大海

中国潮玩不甘心于只做世界的“他者”,以TOP TOY为代表的新一代潮玩品牌正在强化中国主体性,主动讲述属于它的中国故事。

在双循环的新格局下,它们的目标不仅仅是中国市场,还有星辰大海。

据《2020跨境出口消费趋势报告》显示,即使去年在世界经济疲软的背景下,全球潮玩市场规模仍有近20%涨幅,海外市场潮玩市场的潜力高达数百亿。

响应国家“文化出海”的号召,新兴潮玩手办品牌,已经出口到了新加坡、美国、澳大利亚、加拿大、马来西亚等超过120个国家。TOP TOY已经开始在东南亚等地选址,逐步拓展海外市场,开启国产潮玩的远航时代。

中国原创IP也逐步走出国门,输出国外,以盲盒为代表的中国潮流玩具正在海外走红,2020年出口暴涨了400%。

有意思的是,过去,当大爷大妈蜂拥日本抢智能马桶的时候,他们的孩子挤在“宅文化”和“二次元”的天堂秋叶原疯狂采购。

随着中国越发逼近世界第一大经济体,潮流界的“聚光灯”效应也开始从国外潮牌向“国风潮品”转移。文化产业就越发繁荣,诞生更多流行的国产IP。

就连曾经高高在上的日本知名娱乐集团万代南梦宫,都得主动向中国靠拢。

先是与国产手办品牌合作,推出主打中国风的中国限定产品,与《哪吒之魔童降世》《全职高手》《仙剑奇侠传》等知名国产IP达成合作,后又发布了“高达中国计划”,在上海建造1:1实物大自由高达立像……

未来,随着中国国产漫画、动漫、潮玩的崛起,日本秋叶原是否会重蹈“底特律悲剧”?

萧条的信号正在释放,2020年,在秋叶原经营了17年之久的老牌街机厅——“世嘉秋叶原二号馆”永久停业。讽刺的是,2020年恰巧是世嘉诞生60周年。

在秋叶原的街头,宛如地标一般的AKB48广告,也被中国爆款手游《原神》取代。

或许不久的将来,中国人不再不远千里去秋叶原“朝圣”,而是一头扎进TOP TOY的全球潮玩集合店里。

这想法并非天方夜谭,不久前,TOP TOY跨界深圳文和友,打造TOP TOY深圳文和友潮玩博物馆店,这个新国潮审美的流量新入口,打造了多个TOP TOY原创IP打卡点,亮相首日就有近3万人蜂拥而至,创造了超100万的单日单店营业额。潮玩破圈的新玩法,消费者用脚投了票。

新与旧的交替,似乎预示着某种命运,正悄悄在改变……

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