一家中国品牌的野望:把中国制造大旗插进资本主义的心脏……

一家中国品牌的野望:把中国制造大旗插进资本主义的心脏……
2021年12月29日 23:20 智谷趋势

作者丨那一夫

过去一百年,从来都是中国学着别人的样子,恨不能连每一个细节都一模一样。但是,就在这个中国人最想不到的领域,一家土生土长的中国企业,已经悄悄地把自己的旗帜插遍了世界。美国东部时间12月18日,名创优品位于美国波士顿的门店开业,这是名创优品的全球第5000家门店。这也许是一个颇具标志意义的事件。

名创优品的海外门店数,约占其全球门店总量的40%。现在,不妨静下心来细数一下,能否想到第二个达成a如此成就的中国消费品牌?与此同时,它在海外市场的征伐绝不只体现在门店数量上。其在国内的门店,超过95%的商品定价在50元人民币以内,而它在资本主义的心脏地带——北美,上线了“$10 N'Under”潮流店,主打10美金以内的商品。很显然,它没有重走中国制造出海靠便宜的老路。那么,名创优品在全球快速扩张商业版图的密码是什么? 名创优品董事会主席兼CEO叶国富到底想带给世界一个怎样的中国奇迹?说起名创优品的全球开店逻辑,叶国富很直白地道出了两个标准。截至2021年9月30日,名创优品国内的店面60%分布在一二线城市,三线以下占比为40%。最早期,名创优品只锁定一二线。在发展中国家,名创优品也是首先瞄准首都和最大的商业城市,比如印尼的雅加达,越南的河内和胡志明。而在发达国家,名创优品的选择也遵循着同样的逻辑。2019年,英国首店选择伦敦;2020年,法国首店选在巴黎。美国首店虽然没选择纽约、华盛顿,但在2018年便把门店开在洛杉矶星光大道这样的地段,也足以让名创优品熠熠生辉。明年,名创优品将进驻曼哈顿百老汇大街。中国零售品牌盘踞全球消费心脏地带,就像TikTok下载量超过Facebook、Twitter,成为苹果商店里的No.1。

人多和钱多“我们只去两个地方,一个是人多的地方,二是钱多的地方。”

要知道,即便硬核如华为,在开拓美国市场之初,也最先瞄准的是广大农村,那些美国大网络服务商根本不上心的角落。零售界有一条定律,人多的地方做生意更容易。但钱多的地方,人们的消费行为多样、时尚且更挑剔,想做好生意,难上加难。1917年,上海先施环球百货店无一处不令人惊叹,无一不出人意料,以当时世界潮流为蓝本,从来自世界的精品货物,到玻璃柜台、身着制服的女售货员、自动扶梯……无不领风气之先。1991年,上海联华超市曲阳店开业,开放式货架、标准小提篮、自选……自由的购物体验,滥觞于1930年代美国的超市开始席卷中国大地。还有今天遍布中国城市大街小巷的24小时便利店,在一线城市率先落地的仓储式超市和会员店,都是舶来品。如果仔细研究一下这些商业模式进入中国的路径,就会发现名创优品从1到5000的全球化攻略,暗符相似的逻辑。只不过,当年的先施百货为了精确选择店址,雇人整天坐在街头,用数豆子的方式计算人流量,而今天有了大数据,哪里钱多哪里人多,一目了然。近一百年,零售模式的变迁从满足基本生存需要到提供稀缺享受,再到追求更高的性价比,每一种模式都有其对应的时代。名创优品应新时代而生,追问它成功的密码,叶国富总结了四个字:一家主打生活用品的性价比品牌怎么挤进去,并站稳脚跟?从最近100年的零售全球化路径上可以得到一半答案。

兴趣消费和人均GDP过万美元兴趣消费。

叶国富认为,中国改革开放后的零售业发展,经历了三个时代:

第一是性价比消费阶段,从改革开放到2010年左右,价格是消费者购买产品最关注的因素;

第二是质价比消费阶段,从2010年到2018年前后,小米、淘宝、京东、网易等互联网企业崛起,消费者除了关注价格以外,也关注产品性能;

第三是兴趣消费阶段,萌芽于Z世代成为主流人群、年轻人开始愿意为情感价值买单。

名创优品瞄准28岁以下的年轻人群。他们思维活跃,追求新潮。叶国富认为,越来越多的年轻人正在为兴趣买单。

名创优品抓住了“兴趣的风口”。这个风口直观讲,就是中国人均GDP过1万美元。这个标准是国际上认定一个国家成为发达国家的门槛。中国人均GDP跨越10000美元的城市,如果按时间排列是这样的:深圳:2007年广州:2007年上海:2008年北京:2009年天津:2010年人均GDP超过10000美元,就是消费升级的春雷,年轻人对潮水的方向尤其敏感。单纯注重价格、功能的时代已经过去,新的消费注重的是体验,从生活和情景出发,注重精神体验和思维认同,较之物质消费,更为看重产品能否带来更多的幸福感和更高层次的个人满足感。名创优品借力IP联名构建起Z世代感兴趣的内容生态,以兴趣为核心打造产品,用IP产品构建差异化与竞争力。目前,名创优品IP战略已全面覆盖全球顶流IP、二次元IP等六大板块,与全球超80个知名IP达成深度合作,包括中国航天、故宫、迪士尼、漫威、NBA等。数据显示,名创优品2020年IP产品销售额占比总销售额18%,2021年占比增至25%。2021年上半年国内IP产品销售额,较2020年同比增长79%。按理说,美国、日本更早成为发达国家,为什么兴趣消费没有更早地流行起来?东京奇迹的时候,日本人的消费追逐世界潮流。经济大衰退之后,日本出现了“消失的二十年”,工资停涨,曾经四分之三都是中产的日本进入普遍的“下流社会”,中产被迫转向实惠消费。但是多年养成的习惯,让他们非常在意产品质量,优衣库应运而生。让优衣库起家的摇粒绒上衣,俘虏了日本中坚人群的钱包和心智——品质足够好,价格足够便宜。和优衣库同时兴起的还有百元店。上个世纪90年代,很多中国企业接到日本百元店的订单,他们对品质要求极高,价格压得极低,让中国工厂饱受折磨。到了21世纪,日本也出现了兴趣消费的潮流,但老龄化、少子化、御宅化,让日本年轻人失去了欲望、梦想和干劲。生活能打发就行,消费动力长期不足。日本拥有大量IP和天才设计师,优衣库近十年也尝试了和众多IP联名,来呼应消费者的情感寄托,但覆盖全年龄段的消费者定位使其在兴趣消费方面的尝试并不成功。美国民众大多养成了大宗购买去仓储超市,日常消费去便利店的习惯。年轻人的想象力和爱好非常丰富,但是美国衰退的制造业让其变得无比昂贵。无论是新奇的无人机、平衡车,还是迪士尼的周边,只靠美国操办那就贵上了天。costco会员店也对兴趣消费有所尝试,它早就不再追求货品的大而全,而是在有限的品类中,努力实现高性价比,同时贴合目标人群的个性化偏好。Costco兴趣消费只针对自己的会员,它最吸引人的常常是诸如LV、Gucci、迪士尼等大品牌,以及一些知名设计师的联名产品。名创优品诞生在了当下的中国,恰逢其时。当优衣库位于日本大阪市心斋桥的旗舰店、韩国首尔明洞的全球旗舰店,接连关闭。名创优品的全球店面则来到了5000家,海外店铺近2000家。疫情没有阻挡名创优品全球拓店的步伐。即使在疫情暴发后的12个月,名创优品依然保持1天1店的节奏,全球新增店铺364个。这也许就是一个时代更替的隐喻。我们只能感慨那些曾经洞察消费趋势的欧、美、日同行,终究是错付了。兴趣消费的时代来了。除了物质的极大丰富这个前提,还必须解决两大矛盾:一是洞察需求,反向定制;二是强大的供应链能力。美国和日本错失兴趣消费的机会正在于此。20多年前,美国和日本也许可以解决第二点;而在当下,第二点却又变得遥不可及。只有当代中国,可以完美地解决这两大矛盾。商业领域有一个词叫顺势而为,名创优品就是这么做的。这里有两个案例,从中能深入看到这个矛盾的解法。最近,一只叫玲娜贝儿的小狐狸爆火,在代购市场被炒到了10倍溢价,再一次展现了迪士尼强大的IP吸引力。玲娜贝儿自带光环,火得出乎意料又在常理之中。但名创优品却在同期把另一个迪士尼过气角色做成了人气爆款。“皮克斯宇宙”中的草莓熊,绝对算不上是一个高人气角色。但名创优品借助社交媒体的运营,以私域作为话题起源地,利用与年轻消费者高互动的微信红包封面、短视频搅动话题热度,这个系列在预售期就孵化出了超过100个主题IP社群,日均互动量达到6000多条。在小红书,相关话题浏览量超过700万。名创优品上线草莓熊系列,有四款产品在预售期内被一抢而空。这种精准锁定用户兴趣的能力,即使是迪士尼,都叹为观止。这也是迪士尼与名创优品长期合作的原因之一。受疫情影响,太平洋东岸在今年遭遇了“供应链危机”。北美风靡多年的公仔玩具——豆豆宝宝的制造商泰尔累计在中美间包机150多个航班,将毛绒玩具带到美国,躲避美国港口的大拥堵。即便运费高昂,但是泰尔承诺货架上的豆豆宝宝的售价仍维持5-10美元,不会涨价。只有中国制造才能让美国玩具商愿意付出这样的代价。看看TikTok、Facebook、Instagram、抖音、小红书上,世界各国的潮流青年最爱炫的都是什么?SHEIN的衣服,EXWAY的电动滑板车,五菱的mini……美国年轻人买它们真的就是爱。电动滑板车最早是美国人发明的,但是美国的成本高达3000美金,最终没能流行起来。但立足于中国的供业链,EXWAY的电动滑板车在美国的售价为1000美元左右。这个价格中国人觉得不便宜,但足以在美国蔚然成风,甚至有了专门的比赛项目和战队。这就是兴趣消费的威力和溢价。为了满足不同国家、不同文化的年轻人的兴趣消费,满足全球5000家门店贴近地域特色的偏好商品需求,名创优品一般要——借助互联网大数据强大的计算能力,名创优品得以实现低成本地兴趣快速捕捉。喜新厌旧是年轻一代的人群特性。兴趣的更新迭代速度以月为单位,每一个品类,甚至每一款产品都可以根据消费者的兴趣重做一遍,关键在于是否能够做到产品概念、设计和功能的创新与Z世代人群的兴趣精准匹配。通过对年轻人的兴趣趋势洞察,名创优品开启了“兴趣造物”。2019年,名创优品首次携手故宫宫廷文化推出宫廷香薰系列,销售火爆;之后两年,家居香氛市场和国潮搜索热度快速增长,名创优品与故宫二度联名,推出繁桃满园、满陇桂雨、寒梅暮雪三款国潮花香调香薰,还没做推广小红书就涌现数百篇“自来水”笔记,其中被网友戏称为人间“馥桂”香的满陇桂雨更是半个月内在大部分门店脱销,再次掀起“东方香调”的消费潮流。数据显示,名创优品的香薰细类销售额,2020年较2019年同期增长33%,2021年较2020年同期增长110%;而新一代年轻人钟情的“国潮”搜索热度近些年上涨5倍——用户对这一品类和风格的兴趣由此可见一斑。名创优品从大数据中看到了兴趣消费的新风口——香薰香氛,开始思考如何让自家的香薰产品成为国人营造美好生活氛围、提升生活仪式感和幸福感的第一选择。2021年末,名创优品在叶国富提议下着手建立“东方创香室”,以秦汉唐宋明等历代文学作品为文化母体,从中提取创新灵感,为东方而创,专为国人调香,研发更适合中国年轻人的新中式香薰。名创优品或许也是最愿意与用户互动的零售企业,通过线下接地气的促销、现场体验,让消费者养成在名创优品发现宝藏商品、邂逅心仪IP、兴趣社交的习惯。叶国富观察到,“这几年李宁这么火,华为手机那么好卖,里面都有情感价值在指导消费。对每个企业来讲,未来都要开发顾客感兴趣的产品,不管你卖相机也好,卖水杯也好,卖服装也好,卖鞋子也好,卖任何东西,都要研究用户兴趣。”IP战略是推动兴趣消费的一个核心。《酷》的作者,加州理工学院的史蒂文·库尔兹曾做过一个著名实验,当人们发现“酷”、能引起自己兴趣的产品时,大脑内侧前额叶皮质层神经就会超速运转。被兴趣支配是一种生理反应。被兴趣支配也是这届年轻人最大的消费特征,商品的使用价值和情感价值逐渐分离。他们注重文化属性和情感价值,追逐好看、好用、好玩的产品。兴趣消费的时代到来了。

生不逢时和恰逢其时日本的情况,用一个词回答是,生不逢时。至于美国,最关键的原因则是兴趣消费过于昂贵。

玲娜贝儿和草莓熊案例一案例二深耕年轻消费者、精耕中国供应链,是名创优品引领兴趣消费的两大抓手。每7天上新100件SKU(单品),全都是兴趣追踪的产物;对由数十个不同风格的团队提交的产品设计进行筛选;向全球900+主要在中国的供应商下单;把针对特定市场定制的产品精准分发到分布在近百个国家特定数量的门店。

兴趣造物和兴趣造浪叶国富说,从捕捉兴趣,到最终推出产品,名创优品平均需要21天。借助中国制造的灵活反应能力以及成熟的全球物流体系,名创优品实现了快速的“兴趣造物”。

而在线上,依托自建的私域与消费者对话,将多元、个性化的内容与精准圈层的消费群体无缝连接,进而激发用户发现自己的潜在需求和消费兴趣,构成一条“兴趣找人”的新路径。于消费者而言,在名创优品总能发现贴合自己兴趣的产品,和推陈出新的沉浸式消费场景,为生活带来源源不断的惊喜。名创优品的全球化速度,从一定程度上印证了其商业模式在市场判断的精准程度。它刷新了中国消费品牌的多个唯一:唯一在美国上市的中国零售品牌;唯一把连锁店开到了美国;唯一在疫情期间还在逆势迅猛扩张……截至2021年10月,中国的社会消费品零售总额达到40454亿元。同期美国也公布了零售数据,为6382亿美元。美国依然是全世界最大的零售市场,但中国紧随其后,静等超越。博弈持续,临近最后一刻,中国消费的增速下滑已经是不争的事实。纵览全球发达国家,消费在拉动GDP中的占比普遍在60-80%,而中国仍有相当的差距,如何确保三驾马车中的消费成为中国未来增长的核心引擎,至关重要。看看名创优品美国门店的业绩表现,截至2021年11月,营收总额相比2020年全年增长4.2%;再看看名创优品在中国国内市场的业绩,2021财年第三财季国内营收,同比大涨75%,比疫情前的2019年同期增长了12%;……兴趣消费的崛起,也许和不确定的时代无关,而是关于向往美好生活的一个隐喻和笃定。名创优品的实践和叶国富的洞察提供了一个思路:兴趣消费。兴趣把中国制造和供应链的优势用到了极致,它预示着一个不只看重性价比的新消费时代的来临。无论在国内还是国外,中国品牌能走得远而且好,一定是最能发挥中国优势的模式。

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