最新数据出炉,唱衰双11论可休矣!

最新数据出炉,唱衰双11论可休矣!
2023年11月12日 21:10 智谷趋势

双11,几个出乎意料的地方

2023年最大的一个误会,可能是——

人们不消费了。

但真实的消费数字却与舆论风向背道而驰:刚刚公布的2023年天猫双11成绩单,淘宝的用户商家规模、订单量、成交总额全面增长,高购买力的88vip用户成交增长达到了两位数,三线以下市场也新增了1.4亿笔新订单。

还有一个不太被注意到的数字,却有着拐点性意义的数字:94.8%。

它是今年三季度最终消费支出对经济增长的贡献率,在2010年这个贡献率还仅是37%,短短10来年如坐火箭。

这数字,是中国人凭实力“买买买”买出来的。

眼下,投资、消费、出口三驾马车,马力差异化达到了最大,消费的马力越来越重要。

很多发达国家都走过了现阶段中国在走的路,工业化高峰期以后,GDP总体增速放缓,消费在GDP中的份额上升。哪怕是日本在“失去的30年”里,消费仍然是GDP最重要的支柱。

数据来源:Wind,招商证券

消费对经济增长相当关键,但从发达国家经验看,消费增速放缓也是发展到一定阶段必然的结果。消费不可能一直狂飙,在完成“从无到有”后它会进入一个结构优化期。

有人担心,这是不是消费降级?是不是低欲望社会特征?

这些疑惑都能在今年双11找到答案。

走过15年的双11,越来越成为经济的晴雨表之一。它被视为消费的风向标,它是消费信心的试金石,它也是消费结构变化的显微镜。

虽然对很多人来说,每天都是双11,但几乎所有人都有一种感觉,今年的双11将是一个拐点

刚刚过去这个双11,有几个出乎意料的地方,狠狠地打了一些唱衰者的脸。

●  第一个没想到是,今年双11,“剁手”的人比过去几年还多。

消费者对双11的热情,一个重要体现就是双11期间,电商平台的用户规模变化。

一场堪比春运的涌动潮,发生在淘宝。据Questmobile,10月24日预售当晚,淘宝DAU(日活跃用户数量)达到了5.07亿。一晚上5亿人次涌入淘宝,双11是名副其实的狂欢节。

更何况,这不是一时热闹,在首波售卖期间(10月31日-11月3日),淘宝APP日活跃用户数连续4天破5亿。

根据官方信息,双 11期间淘宝访问用户数超过了8亿,创下历史峰值。

国家邮政局监测的数据则显示,11月1日至11月4日,全网累计揽收量20.27亿件,同比增长16.1%,环比增长31.0%,再创历史新高。

可见,消费者的热情仍然留给了双11。

●  第二个没想到是,今年双11,是消费者最爽的双11。

今年双11电商平台打响抢占用户心智大战,几乎所有平台,都使出了“低价”的杀手锏。而且相比于几年前,电商平台还热衷于做“算术题”,大搞预售制度,今年双11的优惠来的更加朴实,似乎回到了15年前双11最初的样子——简单、直接、低价。

只有一个目的,就是让消费者买爽了,下次还能再光临。

而大家也确实不负众望,有数字显示,天猫双11开卖以来,脱毛仪器、全案装修、局部改造、境外玩乐套餐、护肝保健食品等类目,成交均呈现几千倍的爆发增长。

●  第三个没想到是,今年双11,商家的信心回来了。

在淘宝天猫,今年“双11”商家的投入热情有增无减,周主动运营商家数同比增长150%,日均广告付费商家数同比两位数增长。

这既有过去1年,“入淘潮”、“回淘潮”现象持续的原因,淘宝新增了500多万商家,其中包括130万00后商家。在双11前夕,第三季度天猫同样迎来了一波商家入驻潮,新入驻商家数量同比增长105%。

也有平台的主动为之。为了让中小商家都有机会抓住一年中最大的生意机会,今年天猫双11进一步破除中小商家参与门槛,大大放宽报名活动商品的数量限制。

打胜仗,就是最好的信心。截至11月10日,天猫双11超600条淘宝产业带破亿。淘宝新商家表现尤为亮眼,372个新店铺开卖成交即破百万,迎来开业大吉。

不少人好奇,当理性消费的声浪越来越汹涌,为什么双11热度空前?

当价格战的硝烟弥漫,为什么在淘宝天猫商家的信心反而回来了?

一切皆因为——双11,底层逻辑变了!

当消费进入两极分层的新周期,当消费模式升级替代了狭义的消费升级,旧的生意模式和护城河都在被低价解构,要形成驱动生意增长的新飞轮效应,要看各个平台能够做到多大程度的低价,能多大程度撬动供给、算法是否真正倾斜给低价、能花多大的成本建立心智,以及能否协调好生态结构有关系。

低价——新飞轮的起点

不是中国人爱贪便宜,全世界的消费者都贪便宜。

正因为如此,亚马逊创始人贝索斯提出过飞轮理论,认为低价是推动飞轮转动的起点。更低的价格能带来更好的客户体验,进而带来更多的消费者;更多的流量进而会吸引更多的供应商,成本降低,能带来更低的价格,完成增长的闭环。

今年双11,最明显的变化,也是消费者最可感知爽感的变化,是真低价,让人没有不“薅羊毛”的理由。

比如在淘宝,今年把“全网最低价”列为核心KPI,并首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”;而天猫双11发布会公布的数据,今年实现了8000万商品全年最低价。

比如眼下最红的尖货iphone 15,淘宝百亿补贴的价格明显与其他平台拉开了差距,在iphone15的9款主要型号中,7款做到了全网最低价。

低价,不意味着低价产品充斥着双11,而是商品的价格力、性价比在双11达到了顶峰。iphone 15、飞天茅台等产品都拿出了最“能打”的价格。

消费者对于品质低价的反馈也足够强烈,双11当天,淘宝百亿补贴成交额同比增长699%,购买用户同比增长386%。

消费的分层从未这么明显过,“消费降级”与“消费升级”似乎在同时发生。正如《未来消费新形态》一书所提到,过去的消费者分为顶级、中间及平价三个阶层,现在则朝两极分化发展,当下中间阶层消费者正在并入平价阶层,而顶级阶层消费者会继续向上成长。

所谓的“消费降级”,是被并入平价阶层那批人,他们消费的“优衣库”化,“不买最贵的,只买最好的”。

不过,追求极致性价比、理性消费又何尝不是消费模式的升级,人们从物质丰富后的眼花缭乱,过度消费、无效消费,变得处变不惊,把钱花在刀刃上。

中国之大,对于很多刚刚把消费习惯转移到线上、来自下沉市场的人来说,几块钱包邮的萝卜刀仍然代表着消费升级,一二十元的沐浴露、洗发水也是消费升级。

消费者的需求越来越“粉尘化”,飘忽的、细碎的、易变的……生意越来越难做了,消费者对平台和品牌的忠诚度降低了,生意的逻辑彻底变了。

从这个双11开始,理解消费者,满足消费者,赢得消费者,比什么都重要。

价低者得天下,低价策略成为找回消费者最直接的手段,也是扣响新生意飞轮的扳机。这个策略从当初的百团大战到共享单车,都屡试不爽。

不过对于淘宝而言,低价并不是一件简单的事。淘宝有全网最大的商品池、最多的活跃商家和最复杂的生态,要让不同利益诉求的主体都接受价格直降,运营难度比其他平台要大得多。

湛江电商老炮烽烨,一个月前刚在淘宝开新店,就有过内心的纠结——电饭煲虽然是个热门赛道,但是行业也很内卷,新商家怎么才能从红海中杀出来?

烽烨研究了淘宝的“五星价格力”策略。“五星价格力”机制的核心逻辑是通过全网比价,给予商品星级分配。对不同星级的商品,会有不同的流量推荐,且只要做出降价动作,流量就会相应倾斜。

10月初,烽烨调低了一款网红款电饭煲,售价低于很多天猫店同款商品,被系统抓取后获得五星价格力推荐。没想到赋星的第三天,店铺流量就起飞了,店铺每日访客数从一千涨到四千,每日订单也从100涨到了400。

五星价格力真正实现了“以价换量”。淘宝公布的数据显示,过去1个月,商家提供的全网低价商品在淘宝平台的平均流量涨幅达到62.5%。

价格力战役是今年初淘天集团内部启动的五大战役之一。除了“五星价格力”,在今年双11,淘宝能做到品质低价,首先是给商家的现金补贴,对中小商家总计投入超20亿现金,天猫也对品牌商家投入了总额超20亿的经营激励。让价格力商家获得更大的生意爆发。

在保证低价供给之后,平台要做的第二步,是扩大商家的流量池,让低价能被足够的用户承接。根据高盛最新中国互联网月度报告,淘宝DAU已经连续8个月增长。一系列的组合拳下,飞轮确实转动起来了。

私域-让飞轮持续转动

有人担忧,双11如过洪峰,很多商家只能做一锤子买卖,流血破价换来泼天的“富贵”却是一群“有低价就是娘”的消费者。

新生意的飞轮,后续的动力从哪来?

回头客!《25%的回头客创造75%的利润》一书中提到,占总用户人数25%的老用户,对大多数企业的贡献值占比高达75%。

流量焦虑的正解是留量,而留量的答案在淘宝天猫。

一群相信新生意飞轮的商家们,与平台站到了一起,势要把流量变成留量。

一个变化正在悄然发生,直播电商进入下半场,店播替代达播成为了生意的新增量。

曾经两个超头部主播一晚直播销售额超过中国“单店之王”北京SKP商场一年的收入,让不少喊出——所有生意都可以用直播的方式再做一遍,今天这句话也许可以改成:所有的生意都可以用店播的方式再做一遍。

今年双11淘宝直播大爆发,店播表现尤其亮眼,全平台58个破亿直播间中,店播占比超过6成,451个店播成交破千万,创下历史记录。

FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交即破亿。这是直播诞生以来,品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部;

华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间,15分钟即破亿;

家居行业,红星美凯龙首小时店播成交破亿,同比去年增长170%;

做店播一年以来,千叶珠宝今年就吃到店播的红利,店播成交占比从最早的5%涨到了38.9%。今年双11从10月24日开启预售,截止到11月3日,店播成交7000万-9000万GMV。

为什么跟店播会在今年双11释全面爆发?

这或许也暗合了消费趋势的变化——理性消费压过了冲动消费。

达播主要是营销、种草,遵循的单品爆品逻辑,因为坑位有限,一场直播中会卖很多个单品,每个商品展示时间有限,这就导致商品的信息没法被充分展示,消费者激情下单往往是看主播本身的影响力、表演力。这些年不乏因达播言辞不当而损害品牌的事件发生。

在理性消费时代,理性下单代替了冲动下单。消费者需要更丰富的信息、更多的品牌互动辅助决策。同时,消费者再也不想那么累,在不同的直播间反复横跳比价,希望以更短的链路完成购买,而一家信得过的店铺变得很关键。

达播可以助推单品爆红,店播才能助力品牌长红。

如果说达播是在“大卖场式”的短暂时间里,让消费者与品牌初相识,店播则是把消费者直接请到客厅里,靠自己的用心经营,与消费者建立信任,把消费者沉淀为自己的“回头客”。

用一个时髦词概括,叫私域。

直播的尽头在淘宝,不少商家发现,今年淘宝推出了三个核心动作,让做私域变得更容易了。

可以看到,在搜索、推荐与大促的传统交易路径之外,淘宝已经将“商家的私域运营”提升到了平台最为核心的战略位置。这明显区别于其他电商平台还在持续强化机器推荐的做法。

简单来说,就是淘宝让商家获得用户,让商家运营用户,让商家成为主体,平台不再强势主导流量分配,进而转变为生态服务商。

店铺逻辑之下,淘宝上很容易找到开了8、9年的老店,而老店往往最能体现一个平台的综合价值。

很多商家可能会发现,只要用心经营,一旦粉丝和口碑沉淀下来,后期就不用太操心了,复购成了自然而然的事,新生意的飞轮效应充分释放了

生态,不可能三角成为可能

曾经,商家、平台、消费者三者利益,被称为不可能三角。

每一个价格屠夫的诞生,总有另一个从猎人成为猎物的往事。在低价竞争下,在某些平台,商家常常被作为牺牲掉的一方。

不少服装老板们就深有体会,女装产业带同质化竞争严重,工厂生产一件十几块钱的衣服,仅赚5毛钱。平台还要让商家让步,那只能用最廉价的材料以次充好。

但平台优先保障的是消费者,有些服装退货率高达百分之六七十,即每卖出100件衣服,可能有六七十件被退货。

这显然不是中国制造的出路,也不是一些想打造品牌的服装老板的出路。

“香朵儿”老板赵晓忠就曾在其他平台上,凭借单一品类爆品路线,一款29块9的针织套装卖出50万件。但2021年开始,香朵儿又将经营重心调回到淘宝。他深知,香朵儿要做自己的产业带品牌,淘宝更适合他。

这不是赵晓忠一个人的选择,今年6月,科技媒体报道technode报道,过去一年内淘宝新增商家512万,其中约100万从某低价电商平台流入。

百万商家大迁徙,一个个商家无组织的、不约而同奔赴淘宝,显然是商家用脚投票——在淘宝做生意更容易,对商家们更友好

今年淘宝天猫618商家大会上,淘天集团宣布,面向未来淘宝天猫的方向是:

真正的生态具有明显的自由、平等、普惠与去中心化的特征,生态中各个物种的发展更多取决于自身,而非由平台来掌握各个物种的生死大权

消费者终于可以不用那么累了,不用盲目费时地在茫茫商品海洋里精心挑选,只需要在自己建立信任的平台和店铺里,需求就能得到精准满足。

商家终于可以不用那么累了,不需深陷恶性价格战的内卷,不再纠结于渠道红利是否消失,而更专注于产品和服务本身,新的渠道和模式有确定性的生意。

这个双11,让我们得以窥见,在新飞轮效应下,一个正向循环在形成——平台系统的低价能力-吸引更多的用户-吸引更多的商家-成交增长-收入和利润增长利润再投入于用户-用户增长。

淘宝,让不可能三角找到了新的平衡。

商家的信心在淘宝凝聚,消费者的信任在淘宝凝聚。

双11的繁荣只是一面镜子,我们且看未来。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部