招股书披露携程增长关键词:Z世代 高净值用户群体与核心价值

招股书披露携程增长关键词:Z世代 高净值用户群体与核心价值
2021年04月08日 17:27 GPLP犀牛财经

作者:王琪骥

继百度之后,携程也开始了赴港上市之旅。

2021年4月6日,港交所文件显示,携程已经通过港交所上市聆讯。

公开资料显示,作为中国最大的在线旅行平台以及全球在线旅游行业第一,携程曾于2003年12月在美国纳斯达克上市。截至4月6日,携程的股价为39.69美元每股,市值为238.57亿美元。

赴港上市之后,携程还有增长空间吗?还将给投资人讲述一个怎样的增长故事?

携程招股书揭示了这个答案。

携程招股书里的新世界:Z世代是主流 高净值用户普遍认可

作为中国最大的在线旅行平台,携程以2020年的优异表现赢得投资机构的认可。

2021年3月8日,据招银国际发布关于携程相关研究报告显示,对于携程维持“买入”评级,“基于SOTP上调目标价至48美元。”

招银国际其看好携程的理由为:

1、来自酒店业务的强劲复苏;

2、2021 年聚焦内容、供应链优化及低线城市渗透。

其实,早在2018年,关于携程的投资价值,华尔街就曾集体讨论过——2018年,携程发布财报之后,华尔街集体上调了携程的评级和目标股价,比如瑞穗将携程评级从中性上调至买进;国泰君安将上调携程目标价至47美元,认为年轻用户、国际扩张、低线市场增长和系统升级将为收入增长提供支持。

如今,在携程赴港上市之际,携程招股书都将这个猜测及预判变成了现实:

1、经过三年的时间,携程已经成为年轻用户的出行最佳选择。

公开资料显示,携程全平台MAU超过2亿,2014年到2019年携程GMV年均增速47%。携程能够持续保持高增长的重要原因之一,便是其忠诚且高净值的用户。

据易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%,其年轻且高净值的特征明显,数据显示,携程已经成为年轻用户的最新选择。

携程招股书也同样证明了这一点——据携程招股书显示,从2014年至2019年,在携程app当中,年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。

对此,携程执行副总裁兼CMO 孙波此前曾表示,携程的新增客户中,在2021年超过一半的用户是25岁以下的用户。年轻用户每年的消费水平都在上扬,这也为我们整个旅游行业增加强力的势能。

3、与券商预测高度一致,携程的财报数据显示其中高端酒店业务正在持续恢复当中。

携程招股书显示,2020年第四季度,携程省内酒店GMV同比增长达20%以上,景点门票预订量较2019年同期增加超过100%。

而据携程2020年第三季度及第四季度财报也展现了这一趋势:

携程2020年第三季度财报显示,携程的中高星酒店预订量达到两位数的同比增长态势;

携程2020年第四季度财报显示,携程中高星酒店预订继续延续了两位数的增长,领先行业平均水平15%—20%。

对此,招银国际预测,“我们预计携程酒店业务将在2021年Q2 保持韧性,并逐步提高市占率。管理层表示国内 酒店及机票收入已在2020年Q4恢复同比正增长”

凭借规模优势,携程在中高端酒店持续发展的同时,携程还在持续扩大其在经济型酒店市场的布局。根据易观报告显示,截至2019年第四季度,携程低星酒店间夜同比增速达到月50%,连续7个季度保持40%以上增长,其中连续5个季度有50%以上增长。

由此可见,以用户核心,携程已经构建了一个覆盖旅游全场景、全链路的交易闭环,而这个交易闭环又吸引了更多新用户的加入。

携程“一站式”旅行平台框架图

据携程招股书显示,从住宿产品来讲,截至2020年12月31日,携程与全球120万个住宿合作伙伴,为用户提供包括酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品;

从机票产品来讲,携程为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品;

从旅游产品来讲,携程为用户在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品,其他生态系统的合作伙伴超3万个。

可以说,携程在旅游产业链上所构建的规模优势,以及在规模优势上带给用户的超值选择及服务,其中包括价格,以及携程平台上的核心中高端用户,这些都构成了携程的护城河——根据易观报告,截至2019年12月31日,携程在中国境内提供了数量最多的机票及酒店住宿产品,这些产品和供应链的规模化效应为携程创造了极具市场竞争力的价格优势。

在这些基本要素之下,携程成为当之无愧的“旅游第一股”,当然,携程招股书也展现了一家优质公司的基本要素:

携程招股书显示,2020年,携程集团的毛利率高达78%,在过去3年中的波动仅为±2%;

从净资产来说,携程在2020年的净资产规模高达1015.67亿元;

2020年,即便经历了疫情的考验,然而携程依旧凭借优秀的抗风险的能力,在2020年增长——据携程2020年第四季度财报显示,携程省内酒店商品交易总额较2019年同期增加逾20%,景点及活动预订数量较2019年同期增加逾100%。

从市场地位来讲,携程是中国乃至全球旅游市场当之无愧的龙头企业:

根据易观报告,按商品交易总额统计,2019年全球前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0%,其中,携程集团占比为2.3%;

2019年,中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%,其中,携程集团占比为13.7%,较排名后四位的旅行平台市场份额占比总和高出5.8个百分点。

作为全球旅游市场的龙头企业,2021年,在中国消费内卷的背景下,携程还将持续获得进一步发展。

携程的增长动能:持续创新 高品质用户及低线城市新用户的持续增长

作为一家20年的公司,携程的未来增长还能有多少想象空间?

这是目前很多人的猜测。

然而,在中国以及全球旅游行业持续发展背景下,携程的未来依旧值得想象。

据易观报告,2025年,国内旅游市场规模预计达到10.1万亿(1.6万亿美元),全球旅游市场规模预计将于2021年恢复增长。

而从中国来讲,中国在人均旅游消费方面潜力巨大,数据显示,2019年国内人均旅游消费为158美元/次,远低于美国游客的873美元。

全球旅游市场恢复趋势图

与此同时,为了给用户提供更好的服务,携程内部依旧在不断创新,在技术上投入了大量研发费用,在不同业务当中也在持续创新当中。

据携程招股书显示,2018年至2020年,携程在产品研发费用上的总支出三年累计高达280亿元,截至2020年12月31 日,携程的移动应用程序已经实现近75%的自动化支持,由此可见,在这些巨额投入下,携程的自研技术如人工智能、大数据分析、虚拟现实等等为其供需两端的运营提供了技术赋能。

在营销方式方面,携程营销枢纽战略让我们看到了一个不一样的携程。

公开资料显示,携程营销枢纽战略以星球号为载体,通过流量、内容、商品三大核心板块,打造了一个携程式营销生态系统。这也就意味着,携程不仅可以为用户提供更为优质多样的服务,还将为旅游企业赋能,为这些生态企业提供更多营销服务,实现更多价值。

这部分也是携程的增长动能之一。

据易观报告显示,旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元(146亿美元)增长到2025年的1393亿元(215亿美元)。

在此背景下,携程营销体系的革新不仅将为携程自己带来新的业绩增长点,也将为携程在二次上市后创造新的估值空间。

此外,从旅游产品上来讲,携程在低线市场新用户加速增长及品质休闲游的发力下,也同样让携程的持续增长令人期待。

据携程招股书显示,2020年,携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市,截至2020年12月31日,携程已经通过过300个城市的约6000家的轻资产模式运营的线下门店为用户提供服务。

低线城市的客单价虽然低,但随着人们收入水平的提高以及消费升级,低线城市也有强劲的增长潜力,因此,低线城市用户的增长为携程带来了新的增长点。

品质休闲游目前正在成为携程持续增长的主力。

所谓品质休闲游,就是包括涉及中高档酒店、机票、租车及专车、10人以内的跟团游及拥有定制化旅游计划和管家服务的自助游、中高档酒店产品,拥有定制化旅游计划和管家服务的一日私家团、贵宾级参观门票以及其他高级休闲旅游项目等消费支出的休闲类旅游。

在这方面,携程的增长令人惊讶——据携程此前披露的信息显示,2020年7-12月,携程私家团供应商数量增加 50%,超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品,覆盖国内200多个旅游目的地。私家团产品数量增涨400%以上。

显然,年轻人更乐于为个性化差异化服务买单,也更加追求精神方面的满足,是品质休闲游的重要对象。携程上越来越多的年轻高净值用户正好是品质休闲游最需要的用户群体之一。

据易观报告预测,以高星酒店、精品私家团为代表的品质休闲游将于2024年超过大众休闲游板块,其市场规模将于2025年达到3.8万亿元(0.6万亿美元)。值得注意的是,品质休闲游市场的高准入门槛所形成的天然竞争壁垒,也将成为携程新的业绩增长点。

由此可见,无论是产品还是技术,包括营销,携程在面临新的发展机遇的时候都已经严阵以待,通过创新迎接了新一轮的增长。

毫无疑问,伴随着携程赴港上市,携程也将开始新的征程。

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