药魔术
一个新药上市，疗效是否出众固然重要，但是只凭它的疗效好，也是酒香巷子深，营销就在这里显得异常重要。说起新药上市后一年内取得优异成绩的例子，除了泰瑞沙、凯美纳、还有国内的艾坦、国外的安维汀、赫赛汀等等耳熟能详的药物。其中有一些First -in-class的药物，表现优异实至名归，而有一些Me-too类的药物，营销可就是制胜的关键了。
会议请到了阿斯利康肿瘤业务部肺癌领域的负责人朱家康女士分享她在新药上市过程中的思考，作为刚刚经历过新药上市，并且打了一场漂亮胜仗的人，朱总分享了她的切肤之痛：“上市工作就是你一睁眼脑子里闪过一千个念头，但是这些念头都是鸡零狗碎的，不构成系统，没有结构的话，你就会很蒙，整个人是蒙圈的。我们在做整个上市的工作的时候，还是需要有结构化的思考，你心里知道有那么多的事情，你拿出个结构化的思考。接下去还会有这么多的市场，不管中央的管理团队，很结构的思考之后，还是有一千件事情，你需要你的团队跟着你齐步往前走。”
“结构性思考，系统化落地”是这场胜仗中非常决定性的一步。
一件事情，只有不断细分又细分，理清楚思路，才能很好的落地，比如先将它划分为价值故事（Demonstrating differentiate clinical value）、伴随诊断（Establishing companion diagnostic）、赋能准入（Enabling approval and access）、可及性（Ensuring physical availability）、建立团队（Building the team）、定义成功（Preparing for and measuring success）。要找到当中的关键点，在每个项目下设定相应的里程碑，按照重要性和紧急性设定时间轴，经验就是抓住关键点推进而不是面面俱到。朱总说，可能我们最初设想花两年时间把这个定下来，这是对的，可是政策比你想得要快，那就需要你6个月把所有事情做完，这时候对药企的考验才是巨大的。
与其上市之后手忙脚乱，系统化的事前计划既可以省时间也能够省力气。光看一个团队对药物上市前的准备是不是足够精细、足够系统化，就能判断这个药上市后是否能成功。
易瑞沙在2017年2月进入国家医保目录，降价幅度达到55%，但是整年的销售金额增长37%，市场份额增长7%，这当中少不了下沉到基层市场的功劳。根据朱家康的分享，易瑞沙这些工作是与泰瑞莎的上市同步在做的，而泰瑞沙在2017年3月上市，上市后9个月内销售额已经突破5亿元。
朱总指出泰瑞沙的成功是建立在前代产品易瑞沙营销团队的工作基础之上。同样有这样产品更迭的公司还有诺华的格列卫，吉列德的一代到四代，这样形成管线的营销是非常有利的，在反复得出经验加以改善的过程中，药物取得的成绩以几何倍数增长。另一方面，要规避的是同样的团队陷入惯性思维，沉浸在之前的成功里。
在这样的执行团队中，对痛点的认知也非常明确。比如说患者的诊疗体验不佳，那就从这个痛点入手，做伴随诊断，建立快速拿到检测结果的绿色通道，要知道患者的发声会越来越响，他们的能量会越来越大。多从患者的角度体会他们的不易，心存善念地做患者服务，要考虑清楚这样的服务在整条链条上面对各个方面的客户有什么样的影响。
再比如医护人员跨科室交流不顺畅。那就通过支持辅助医院，让肺癌三大科室，外科、呼吸科、肿瘤内科在我们覆盖的医院里面能够开起MDT来，哪些环节有问题，就帮他们疏通，我们不能疏通，就拉着诊断伙伴一起来帮助疏通，这个叫做价值医疗。
上市之前，易瑞沙降价谈判的同时，泰瑞沙开始尝试与医疗贷款洽谈合作，并且与药物上市同期启动，开了这个行业的先河，不得不说阿斯利康整个团队的执行力很超前。
说完了泰瑞沙的成功经验，我们再来看看国内企业做出的漂亮成绩。
这次会议也请到了国内创新药公司的代表，贝达药业负责市场销售商务市场准入的副总裁万江来做分享。
贝达药业是中国本土创新药开发企业的典范，其代表性产品凯美纳上市12个月内的销售额即突破2亿元，2016年销售额首次突破10亿元（10.35亿）。在2017年国家医保目录出台之前，凯美纳已经通过谈判方式提前进入国家医保，药品降价幅度为54%。据透露2017年销售收入还是突破了10亿元。
药物疗效再好，也得靠全心全力的做营销才能最终取的漂亮的业绩，阿斯利康和贝达确实在这上面下了很大的功夫，再反观今年上市的一些新药，上市会规模很大，论国外临床数据都是一顶一的好，市场就没看到什么大动静。这难道不是用老套路卖新药的结果吗？
随着CFDA审批政策的改革，也出现了新药扎堆上市的井喷现象，市场竞争空前激烈，很多同一治疗领域的药物争抢市场份额进入了白热化阶段。即使对自己的新药疗效抱着绝对的信心，营销的作用谁敢低估呢？
