通过一季报看本质，海尔智家背后的长期主义_

导读：我们曾经在4月初写过一篇文章，谈到为什么要上车高质量企业。由于投资收益的分布并不均匀，极少数的公司才是投资收益的主要来源。在这篇分析中我们提到，作为国内家电领域的高质量企业代表，海尔智家率先开启了2025年的首次回购A股股份+管理层的自有资金增持。优秀的企业，总是会给投资者强大的信心。

近期，海尔智家也公布了一季报的数据。公司营收791.2亿元，同比增长10%；归母利润54.9亿元，同比增长15%。相比于短期的业绩数据，我们更关注长期公司的竞争力。最近也正好应景巴菲特股东大会的召开，巴菲特曾经提到《聪明投资者》的第八章让他有了顿悟，原来投资必须是从企业长期的资产质量出发，而不是对短期波动的K线做研究。

那么，海尔智家的长期竞争力又在哪了呢？

美国的本土化布局变得更有价值

前几天我熬夜看完了巴菲特股东大会的直播，其中被反复提到的问题是，美国的贸易政策是否会打破过去几十年的经济增长盛世。巴菲特的回答很简单，拉长时间看这个世界会变得越来越好。记得有一个来自上海的投资者问巴菲特，是否经历过人生的低谷？

巴菲特反问他，你不觉得今天出生在中国的人，比100年前出生的更幸运吗？每隔一个阶段，世界其实都变得比过去更美好。

同样的例子，在企业的发展过程中也会感受到。许多人会关心，近期复杂的国际形势下海尔智家的海外业务是否会受到影响。但事实上，我们认为海尔智家在美国的工厂会变得更稀缺、更有价值。

早在1999年，海尔智家在美国南卡罗莱纳州建立了首个生产基地。此后，海尔智家又通过并购GE Appliances，获得了位于肯塔基州路易斯维尔的生产基地。今天，海尔智家在美国已经建立了11家工厂，包括GE Appliance生产基地，产品涵盖了冰箱、洗衣机、热水器等品类。

在中美进入长期竞争的状态后，今天的中国企业要去美国投资和设立如此体量的工厂几乎不可能。海尔智家前瞻性的在美国布局本土化生产能力，规避了部分不利因素带来的冲击，使得海尔智家未来能持续抢占美国的本土化市场份额。

相比美国本土的企业，海尔智家的竞争优势在于更高效的组织架构和生产效率。从中国出口转向中国制造，越来越多中国企业不再是简单输出低成本的生产红利，而是把中国更高的经营效率带到美国。

我们也知道，在工会主导的美国制造业，中国企业的经营效率有比较显著的优势。

新兴市场的本土化布局

新兴市场是未来少数依然拥有人口红利的领域，而且随着这些国家的快速发展，也会带来巨大的消费升级。对于中国的部分高质量企业来说，新兴市场在某些发展模式也会和30年前的中国类似。通过对中国市场成功经验的积累，能够成为在新兴市场成功的中国Know How。

作为全球最具竞争力的家电企业，海尔智家在快速增长的新兴市场，也做了多个本土化的布局。

2024年8月，海尔智家就在泰国投产了空调生产基地，建成后会每年能够生产超过600万台空调，是中国品牌在东南亚最大的空调生产基地。海尔智家在泰国的生产基地，预计能为当地创造3000个新的就业机会。

2025年4月，海尔智家印尼第1000万台家电下线仪式在勿加泗工厂举行。海尔在印尼市场的本土化，从2012年收购日本三洋白电就开始了。印尼勿加泗工厂的产品线，从此前单一冰箱生产扩展为覆盖空调、电视等多品类的制造基地。这个工厂在当地创造的上下游就业人口，也高达上万人。

在产品线上，海尔智家也遵循了本土化的原则。由于东南亚市场更需要产品形态的创新，海尔智家推出了UV Cool Voice系列空调，通过搭载全球领先的AI语音控制系统，实现人机实时交互。东南亚天气比较炎热，但收入水平不高。这个系列的产品通过AI节能功能，实现了电量可视化，为当地用户提供了节能省电的解决方案。

在天气更为炎热的中东和非洲市场，如何保持空调在高温环境下正常运转是当地用户最大痛点。海尔智家推出了UVC变频空调，能够在58度高温下足能力制冷，68度高温下不停机，有效解决高温下空调无法正常运转的难题。

从2025年一季报数据看，海尔智家在新兴市场保持了快速的增长。南亚市场的收入同比增长超过30%；东南亚市场的收入同比增长超过20%，其中冰箱产品在越南市场份额第一；中东非市场收入同比增长超50%，埃及市场的冰箱、洗衣机、空调等品类份额实现翻番增长。

数字化变革带来长期效率提升

在此前研究大量优秀企业的案例时，我发现“第二成长曲线”会对拉长企业的生命周期，带来至关重要的影响。一个企业就如同一个人，也会年轻、也会进入中年、也会最终走向衰老。“第二成长曲线”就好似一个企业的“返老还童丸”，能让处于成熟期的优秀企业重新回到年轻时的快速成长赛道。

比如说，微软通过把握了Office 365的云服务订阅模式，开启了第二成长曲线。亚马逊也找到了类似的AWS领域，成为了和电商并驾齐驱的双轮驱动。

对于海尔智家来说，未来的第二成长曲线或许就在数字化和智能化。一直以来，海尔智家积极推进数字化变革，尤其是人工智能时代，更是通过AI技术赋能全流程数字化，实现对内提升企业效率、对外提升用户体验。

其中，在数字研发上，SKU效率提升9.1%；在数字营销上，新媒体主动搜索SOV NO.1；在数字物流上，数字库存、分销商100%入云仓；在数字售后上，用户满意提升25%。

具体来看，通过数字研发，海尔智家全球领先的10+N创新研发体系，在同一个平台上的一体化运作，采用全球统一的数据平台，提升研发能力的效率。海尔智家的“网红爆款”懒人洗衣机，就是在数字化转型后的高效研发成果，首发16小时就突破了20000台。通过倾听用户的需求，海尔智家进行了快速的产品定型，甚至这个产品的名字都是用户起的。

从一季报的数据看，数字化变革带来了销售费用率和管理费用率同时优化了0.1pct。

面向未来的高端产品依然领先

追求更美好的生活，是所有人不变的长期需求。海尔智家的高端品牌卡萨帝维持了20%以上的收入增长，连续9年在高端家电的品牌中排名第一。根据GfK中怡康的数据，在单价1.5万元以上的冰箱市场中，卡萨帝占据53%的市场份额；在单价1.6万元以上的空调市场中，卡萨帝占据了51%的市场份额；在单价1万元以上的洗衣机市场中，卡萨帝占据了78%的市场份额。

2025年一季度，海尔智家推出了卡萨帝鉴赏家套系产品，这个产品系列通过搭载“AI之眼”的技术，形成了家电产品的AI智能交互能力。比如说，通过AI识别冰箱冷冻区食品新鲜程度、洗衣机识别衣物状态自动化程序设置等，提升了用户体验。

用户需求的高端化是长期趋势，通过产品创新能带来新的用户需求，实现进一步的客单价增长。

全球化企业的估值会更高

大概十几年前的时候，我就发现美国泛消费公司的估值是全球几乎最高的（除了少数欧洲奢侈品企业之外）。进一步研究后发现，美国绝大多数消费品企业都是全球化的公司。我曾经原创性的提出过一个观点：1个美国人其实等于3个人。因为当一个消费品在美国成功后，大概率也会在全球获得成功。

今天的海尔智家，也已经变成了一个全球化的企业。海尔智家向全球输出的，不只是一个中国的品牌，而是中国企业把本土化的管理和制造能力，赋能到全球化的本土生产环节中。对于泛消费企业来说，最大的天花板是人口。全球化能打破人口的瓶颈，也能够拉长成长的周期，使得这个企业形成更好的用户结构。

通过全球化的布局，海尔智家既有消费能力较强的成熟市场用户，也有增长速度较快的年轻新兴市场用户。不同的区域战略、不同的产品梯队、不同的用户层次，都为更持续的企业增长打下了坚实基础。

完善的公司治理是最强的竞争力

前几天我参加了“第一财经”巴菲特股东会的特别节目，专门谈到了“代理人”问题。由于许多企业的治理结构缺陷，使得管理层的许多行为并不是站在股东利益最大化的角度。比如说，有时候管理层会基于自己的判断做大量资本开支，这些投入很可能无法产生回报，也会降低对股东的分红。

一直以来，海尔智家都是善待股东的，是A股市场长期分红的典范。许多公司的大规模投入，也在一定时间内带来了比较好的股东回报。海尔智家也多次获得ESG领域的各大奖项，是一个被全球投资者认可的管理层治理结构。

记得在前几年巴菲特股东大会上，当时还在世的芒格透露了一个让我记忆深刻的信息：价值投资鼻祖格雷厄姆用便宜的价格在许多“垃圾股”身上赚了不少小钱，但是格雷厄姆主要的收益来自一家公司：GEICO保险。长期持有高质量的公司，是投资收益最重要的来源。

低估值或许会有价值回归的收益，但高质量公司能带来持续的业绩增长，形成真正的复利。就像巴菲特在此次股东大会提到的，应该把精力聚焦在极少的事情上。人生最重要的决定是和谁在一起，投资最重要的决定也是如此！

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