中国式家长,被K12营销拿捏得死死的

中国式家长,被K12营销拿捏得死死的
2020年09月22日 07:31 芥末堆看教育

*来源:疯狂的Marketing(ID:crazy_marketing),作者:程子

“再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育”,中国式家长的心理被市场拿捏得死死的。

孩子的教育是很多家庭的重中之重,为了让孩子上更好的学校,家长不惜卖掉三室的精装大房换成小两室的破旧学区房。但教育不止是送到学校这么简单,校外才是家长拉开差距的主战场,各种兴趣班、辅导课、学习工具都像无底洞吞噬着家长的钱包,只要一句“都是为了孩子好”就能让他们心甘情愿掏钱。

刚刚过去的暑假,在线教育成为许多广告公司和媒介平台的大金主。从电梯间、公交站等线下渠道,到短视频、电视等线上媒介,每一个人都被教育广告包围。这场景不禁让我回想起,被背背佳、好记星、步步高、六个核桃支配的童年。

品牌奇才杜国楹

有这么一个男人,他的品牌营销打法,伴随着你从小到大,从背背佳、好记星、E人E本、8848手机再到小罐茶,都是出自他的手笔。

他就是杜国楹。

1997年,杜国楹花5000块买下了天津大学物理系教授袁兵的“英姿带”专利,并注册了自己的品牌“背背佳”,从此开始了他独树一帜的品牌打法。

背背佳这个产品的理念非常简单:就是用一个工具替代家长、老师的提醒,起到帮孩子矫正身姿的作用。但是这要如何让家长信服呢?我们来回顾一下背背佳的广告打法是什么样的:

首先,通过专家讲出青少年由于坐姿不良造成的恶劣影响,“脊椎变形扭曲、身形发育不良”,引起家长对矫正孩子坐姿的重视,激发产品需求。再介绍背背佳的科学原理,“X型矫姿结构”“一拉、二收、三固定”法则,配合使用者的示范,看起来简单有效,科学正确。

再以当事人的视角,来讲出背背佳给孩子带来的改变,以证实背背佳的使用效果,让家长更加信服。广告中的家长说孩子因为身形问题影响面试、交友,后悔没能及时提醒纠正孩子的坏习惯,一下就打在了家长怕耽误孩子前途的命门上。到这里,很多家长已经心动了。最后是临门一脚,以“少买几包烟就可以购买”、“1个月见效”的文案来刺激购买。

最终的效果是,让背背佳狂揽4.5亿元,并将背背佳打造成了一个品类的代名词。

背背佳之后,杜国楹又给家长们种草了“好记星英语学习机”。K12营销来到了电子学习产品时代。本来,好记星是被定义为“电子词典”,当时电子词典这一品类已经非常拥挤,狭小的赛道在市面上汇聚了文曲星、记忆宝、诺亚舟、好易通等多个品牌。而好记星在产品端不只是内置电子字典功能,还能够按照学生的课本顺序学习记忆单词,并提供记忆方法,以此与市面上的产品进行差异化竞争。

有意思的是,一开始,好记星还是在“电子词典”赛道追赶,直到品牌注意到在一些家长口中他们称“好记星”为“学习机”,便敏锐地顺势做了新的定位,也因此开创了一个新品类,拓宽了赛道。这使得好记星学习机,在2003年的销量突破10亿元。

回过头来看,杜国楹的品牌打法,都是锚定了一个新的品类机会,开发一款差异化的产品,并通过最具规模的传播媒介,将品牌与新品类形成关联性。时至今日,这种品类占位运用在元气森林、三顿半、钟薛高等品牌上,依旧奏效。

投资高手段永平

“哪里不会点哪里,妈妈再也不用担心我的学习”

相信很多人看到这句广告词,脑海里就已经有声音和画面了。步步高点读机的这个广告有多洗脑呢?十几年过去了,广告里的小女孩还能因为高考成绩上热搜。

不过,比这个广告更有意思的是步步高背后的神秘BOSS——段永平。很多人可能不知道,小霸王、步步高、OPPO、vivo、一加、小天才、拼多多的背后都离不开他。

他曾在网易生死攸关的时刻大笔投资,丁磊说段永平是除他父母之外,对他影响最大的人;通过丁磊认识段永平的黄峥也说,对自己商业教育影响最大的人,是段永平。对90后、00后的孩子来说,段永平也在他们的童年中留下了深深的痕迹。

段永平打造的第一个爆款产品“小霸王”让无数小孩魂牵梦绕,后来成立的步步高又孵化出了学生市场的新品类——小天才电话手表。小天才在小学生群体是什么样的存在呢?这么说吧,现在的小学生可以分为两种,一种是有小天才电话手表的,一种是没有的。

当初,在小霸王风头正盛之时,段永平却主动离开,带走6个人成立了步步高,这其中就有OPPO的陈明永,小天才的金志江,vivo的沈炜。这三个人加上拼多多的黄峥,被称为段永平的四大门徒。

他们在营销上也都延续了段永平“集中投放”的模式,在广告费上从来不手软,用铺天盖地的广告宣传打开品牌知名度,请明星代言来提高产品认知率。

混入营养品的六个核桃

除了学习工具,还有营养品类也瞄准了广大的学生市场。如被人熟知的生命一号、成长快乐,但是没想到,后来有一款饮料也能“混”入其中。

“经常用脑,多喝六个核桃”养元六个核桃凭借这句广告语在植物饮品中打开了一个全新定位,抢了营养品的活,占领了学生群体的心智高地。

养元原本是一家濒临倒闭的国企,被老白干酒厂的姚奎章接手后,就此改写了命运。当时植物饮品市场,西有唯怡、东有银鹭、南有椰树、北有露露,市场已经被瓜分得差不多了。

姚奎章四处考察市场,最后他发现市场上核桃饮品存在空缺,便集中火力主打核桃乳。在民间素有以形补形的传统,核桃形似大脑,被认为能够补脑,加上富含蛋白质,核桃能补脑早已经在大众心中有了足够的认知基础,六个核桃便基于核桃健脑的认知价值,打造了健脑类饮品的新定位。

随后就是针对核心消费人群进行广告轰炸,请知名主持人鲁豫做代言人,赞助《最强大脑》、《好好学吧》、《挑战不可能》等益智类节目,在全国名声大噪的同时,进一步与补脑的定位深度捆绑,不断巩固和强化其补脑的认知。

烧钱的在线教育

来到今天,学生市场的拳头产品,正从背背佳、学习机、营养品等外在工具,演变为切切实实的教育服务。学生市场的主要广告主变成了K12在线教育品牌。

他们的营销方式更多样——明星代言、综艺冠名、公交站点、电梯覆盖、短视频植入等等。营销费用也更加大手笔——15亿元、12亿元、10亿元、8亿元,据媒体报道,这组数字分别代表着猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家公司的暑期营销推广预算。

“猿辅导,累积用户超4亿”“课外辅导,就上作业帮直播课”“网校就上学而思”……用无孔不入来形容这些教育机构的暑假营销,毫不夸张。许多机构以低价课为重要获客手段,打出8元、9元课程,还赠送教辅材料、资料包的利益点,来吸引家长眼球。

K12教育品牌的营销战已经不是第一次上演,在2017年-2018年2年的时间,Tiger老虎基金 真格、经纬、IDG等明星资本涌入,互联网大厂腾讯百度、字节跳动等也纷纷入局,在线教育的赛道便热闹了起来,竞争变得更加残酷,获客成本也水涨船高。

当下,教育机构正处于巨头卡位的紧张时刻,不进则退的营销大战还看不到结局。

变化

教育,学习,是每个人都离不开的课题。在我国,对绝大多数人来说,学习成绩是影响命运的金钥匙,但学习这件事却困扰着无数学生和家长。

二十年来,教育市场的消费趋势发生了很大的变化。

在过去,背背佳、好记星、小天才、六个核桃等产品在营销市场获得的成功,主要要归功于家长们对于孩子自身的焦虑。广告的主要内容也是更专注于如何让孩子的学习体验更舒适、成长更好、营养充沛。

而到了现在,猿辅导、跟谁学等四大天王的营销侧重点则在于如何高效完成学习本身,如何降低升学压力,获得更好的教育资源,而不是在吃、穿、工具等外部条件上。

营销的主体,从爱吃爱玩的孩子们,变成了关心孩子考试和升学的家长身上。

所以广告中的主要出镜选手,也从孩子变成了名师们。毕竟,家长才是那个真正决定消费的人,让家长共情成为了K12市场内的第一要务,打动孩子已经成为了次重点。

学习效率横亘在孩子和家长之间,哪里有需求,哪里就有市场,这个矛盾催生了一系列学习产品。随着科技与时代的变化,提高孩子学习效率的形式不断更新,从吃的、用的,到如今把课堂延伸到校外,直接提供学习辅导。无论是市场还是家长,都越来越注重学习效果本身,只有切实把产品效果体现在学习成绩上,才能脱颖而出。

要不然,00后们的运动会口号也不会从“好好学习,天天向上”变成“我爱学习,学习让我妈快乐”。

本文转载自微信公众号“疯狂的Marketing”,作者程子。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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