“今年之前买阿迪、耐克当作收藏品，一定是稳赚不赔的生意，但今年开始，很多鞋子都砸在了自己手里。”
小林是一名球鞋收藏爱好者。看着鞋架上摆放着的几十双未拆封的崭新球鞋，此刻的他陷入沉思。
出乎很多人意料的是，曾经在年轻人群体中风靡的耐克和阿迪，有一天会跌下神坛。
继今年3月发布有关“新疆棉花”的偏见言论后，外资品牌耐克和阿迪，就在中国市场遭遇瓶颈。
数据的反馈最为直观。财报数据显示，2021年第二季度，阿迪达斯大中华区的销售额同比下降16%至10.03亿欧元（约合人民币76亿元），是其业绩唯一负增长的市场。另一品牌耐克在大中华区的销售情况也低于华尔街的预期22亿美元。
强烈的对比之下，国货品牌安踏、李宁、鸿星尔克、361度等迎来了“二次回春”的好机会。2021年上半年，安踏、李宁的营收规模均突破百亿，净利润增长超100%。
鸿星尔克、361度也不甘落后，经营业绩均较上年同期有着明显的增长。
如同一位业内人士所说，“中国运动品牌市场的变天，仿佛是在一夜之间。”
耐克、阿迪跌下神坛
或许连耐克、阿迪都没有想到，曾在中国市场上叱咤风云的时代，正在逐步沦为历史。
近期，阿迪达斯发布2021年Q2财报，其营收上涨52%至50.77亿欧元，净利润达3.97亿欧元，在北美、欧洲、中东和北非销售额接近翻番。但大中华区的收入同比却大跌近16%至10.03亿欧元（约合人民币76亿元），成为其业绩唯一负增长的市场。
需要说明的一点是，中国一直是阿迪达斯最为重要的市场之一。即便在2020年全球疫情的情况下，其大中华区的营收额仍然高达66.79亿美元，占全球收入的19%。
另外，今年第一季度，阿迪达斯大中华区的营收额仍然领跑全球，同比增加6%。而其在亚太——拉美地区、北美的营收则分别同比下降18%、2%。
坏消息不止于此。2021年Q2财报发布的一周后，阿迪达斯就以至多21亿欧元（约合25亿美元）的对价，将锐步出售给Authentic Brands Group。
值得一提的是，2006年，为了和耐克一争高下，在国际体育品牌中常年位居“老二”的阿迪达斯以38亿美元的价格将“老三”锐步收入囊中。有消息称，当时阿迪达斯除了要支付38亿美元的收购价格，还要为锐步支付超过5.5亿美元的债务。
此番收购后，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德（Kasper Rorsted）曾一度将锐步视为“自己家孩子”，但两者长达15年的品牌合并，未能给阿迪达斯带来如期的效益，最终以“分手”而告终。
不只是阿迪达斯，国际体育品牌巨头耐克的在华业务同样遭遇重挫。耐克发布的2021年Q4财报显示，截至5月31日，耐克在大中华区的销售额为19亿美元，没有达到22亿美元的预期水平，原本增速最快的大中华区市场，增速也远不及北美，仅有17%。
电商平台上的销售情况同样不容乐观。天猫平台数据显示，阿迪达斯、耐克品牌2021年4月的销售额出现严重下滑。其中，阿迪达斯4月销售额同比下滑78%至1.16亿，耐克同比下滑59%至1.45亿。
曾经，阿迪达斯、耐克在中国市场上何等的风光。
上世纪90年代初期，李宁、安踏等国产运动品牌孕育萌芽之时，耐克、阿迪早已将商业触角延伸至海外。
1980年，耐克率先进入中国市场，在北京设立了第一个生产联络代表处。随后，1997年，阿迪达斯也向中国市场发起了进攻。
此后的二十余年，耐克、阿迪逐渐掌控了中国体育品牌市场，常年占据“霸主”地位。
2003年，耐克抢走了李宁公司保持了9年的“国内市场第一”的位置；2004年，阿迪也超越李宁，国内市场占有率排在第二位。根据欧睿数据显示，2011—2018年，阿迪耐克的市场份额稳步增长，市占率的峰值一度高达37.9%。
然而，如今的耐克、阿迪，却没了往日的势头。
“鸿星尔克们”的崛起
国产运动品牌的崛起，仿佛就在一夜间。
一切似乎源起于“新疆棉花”事件，舆论对相关涉事海外品牌的强烈抵制，让国产运动品牌的关注度达到空前的高度。
今年3月，“H&M抵制新疆棉花事件”发生后，阿迪达斯、耐克等国际体育运动品牌此前发表过与新疆棉花“切割”的言论被相继曝光。随后，耐克、阿迪等海外品牌的股价一度大跌。
另一边，奋起直追的国产运动品牌，在明确表态支持新疆棉花后，受到了国人前所未有的空前支持。
3月底，国产运动品牌领军者安踏、李宁的股价便一路“疯”涨。安踏的股价增幅一度超50%，李宁的增长势头更甚，股价一度翻番。
就连美国媒体《华尔街日报》都一度发文表态：“耐克和阿迪，在中国要当心了。”
美媒的提醒不无道理。在耐克、阿迪相继发布2021年的相关财报后，本对未来在华业务持乐观态度的卡斯珀·罗斯特德忧心地表示，“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”
在国产运动品牌相继发布的2021年半年报里，一场“弯道超车”的故事正在上演。
8月24日，安踏品牌发布的2021年半年报显示，上半年公司实现营收228.1亿元，同比增长55.5%；净利润38.4亿元，同比增长131.6%，双双创出历史新高。
安踏2021年半年报截图而结合耐克、阿迪2021年上半年的在华表现，阿迪达斯中华区的营收为182.98亿元，已被安踏赶超；耐克中华区的营收为273.4亿元，安踏与之的差距也在进一步缩小。
在近期李宁发布的2021年年中业绩报告中可以看到，李宁上半年营收为101.97亿元，同比增长65%，其中多项指标均为2004年上市以来的同期历史最好水平。
此外，国产运动品牌特步、361度上半年也交出了一份满意的答卷，营收分别为41.35亿元、31.07亿元，净利润分别为4.27亿元、4.01亿元，增势明显。
另一个让市场意想不到的国货品牌是鸿星尔克。
在河南突遇“7·20”特大暴雨之时，“穷”到连微博会员都舍不得开的鸿星尔克在默默捐款5000万元后，迅速成为舆论焦点。
这家在河南暴雨灾情期间低调捐款的企业，曾面临倒闭的风险。2020年，鸿星尔克的营收额为28亿元，仅为安踏、李宁的零头。
不曾想，因为捐款的这一举动，以及“因为自己淋过雨，所以也想给别人撑把伞”的动情言论，让鸿星尔克迎来短时间内的爆单增长，一度让鸿星尔克因库存不够而向网友道歉。
相关统计数据显示，7月22日晚，鸿星尔克淘宝直播间累计观看201.7万人次；7月23日，直播间观看人次上涨至882.6万；7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额破亿，总销量高达60万件。
如此看来，沉寂已久的“鸿星尔克们”，在今年上半年，成功俘获了国民消费者的“野性”宠爱。
“鸿星尔克们”凭什么爆火？
也许，鸿星尔克的此番爆火实属偶然，但背后的公众情绪却是“家国情怀”的必然累积。
在业内人士看来，当下国产体育品牌迎来了发展的黄金期。主要原因有三：一是国产品牌经过多年积累，已经到了一个厚积薄发期；二是国外品牌因种种原因失去了在国人心目中的光环，逐渐式微；三是国产品牌在去年的疫情和今年的水灾等公益事件中表现很好，获得了消费者高度认同。
这种认同并非来自营销，而是来自消费者消费行为的转变。
从国产运动品牌的财报便可窥见一斑。
安踏、李宁、特步、361度的财报显示，4家国产品牌的广告、营销成本并没有明显增长，安踏的广告及宣传开支占总收入的比率甚至较上年还有所下降，但四家的销售收入均大幅上涨。
实际上，“鸿星尔克们”一夜成名的背后，是国潮崛起的缩影。
早在2018年，中国运动市场就迎来了变革新机遇，被业内誉为“国潮元年”。
对国产运动品牌来说，这是一个难得复兴的好机会。彼时，第一个抓住风口的品牌，正是李宁。
2018年，“悟道”在纽约时装周的横空出世，开辟了“中国李宁”潮流品类，李宁也彻底颠覆了在大众眼中“中老年体育套装”的形象。而为整个时装周准备的200多套服装，两天时间内就在官网售罄。
自此，李宁正式走向了国际市场。
不同于李宁走“复兴”路线，部分国产运动品牌抓住的，是电商流量的新机遇。
以鸿星尔克为例，过去的一个月，被网友们“野性消费”的鸿星尔克，官方直播间销量大增，一度卖到断货。
不止鸿星尔克，越来越多国产品牌开始加码电商业务，在天猫、京东等电商平台以及短视频平台中崭露头角。
今年天猫“618”期间，国产运动品牌的预售成交额，较上一年同比增长超500%，会员量同比增加超60%。其中安踏、李宁、匹克、特步和361度，占据品牌和店铺成交额前五。
另外根据抖音电商发布的“抖音818新潮好物节”数据报告，8月1日至18日，抖音电商体育用品销售额同比增长407%，李宁、鸿星尔克、回力、安踏和贵人鸟居销售前列，成为最受欢迎的五大国产运动品牌。
安踏2021年半年报截图此外，根据安踏发布的财报数据，2021上半年，其电商收益增幅高达70.4%。如此看来，电商平台已经成为运动市场不能舍弃的重要渠道。
可以说，让“耐克阿迪们”跌下神坛的，不只有“新疆棉花”“河南暴雨”事件背后国民的“家国情怀”，更有“鸿星尔克们”不畏艰难的突破与坚守。
从市场态势来看，国货崛起已是既定存在的事实。但“鸿星尔克们”需要警醒的是，消费者的热情是短暂的，如何在未来的赛程中抓住机遇，跑出属于自己的独特优势，才是重中之重。
资料来源 | 综合自观察者网、环球网、新浪科技、新浪财经、新浪微博等
作者 | 未来网记者凌萌
