原创 新传研读社 新传研读社
写在前面
2017年，digital society blog邀请了全球顶级的社交媒体研究者，以“数字社会中的隐喻”为题，撰写了十篇随笔。本期推送为你分享了其中对于“平台”一词的解读。
最成功的互联网企业，往往都在为用户提供“平台”。塔尔顿•吉莱斯皮（Tarleton Gillespie）在这篇随笔中，探讨了“平台”这一被广受接受和欢迎的比喻，是如何为企业服务的。
有时，一个隐喻在日常生活中使用起来如此舒适，以至于它可以从本来描述的意义中延伸出来，成为服务于其他隐喻的隐喻。“平台”（Platform）无疑做到了这一点。当我在2010年第一次思考这个词的时候，YouTube和Facebook等社交媒体公司也正开始使用这个词，向他们的用户、广告商和投资者描述所谓的Web2.0服务。如今，社交媒体公司已经完全接受了这个词，并将其扩展到各种服务之中，其中不仅包括内容服务或社交服务，还包括乘车服务（Uber）、公寓（Airbnb）和劳动力（TaskRabbit）。
在描述这些服务时，“平台”一词显然如此自然，以至于批评家和评论家们也会在论辩时，以一种延伸的方式来使用它。过去几年，我们见证了一场"平台革命"（platform revolution），见证了由"平台战略"（platform strategy）驱动的"平台资本主义"（platform capitalism），以及有可能出现的"平台合作主义"（platform cooperativism），这都属于"平台社会"（platform society）的一部分。这些书甚至不需要指称相同意义的平台。他们的读者自然知道他们在说什么。
01.
从可编程性（programmability）
到机会（opportunity）
当“平台”最初在社交媒体词典中扎根时，它既依赖又抛弃了一种更具体的计算含义：平台，首先是一种可编程的基础设施。在此基础上，我们可以搭建其他软件。“平台”就像我们电脑和游戏机的操作系统一样，或者说，也很像是那些提供API的信息服务。
如今，当我们使用“平台”一词时，却摆脱了“可编程性”这一概念，而是借鉴了这个词更古老的含义：一种用来说话或行动的建筑，就像火车站台或政治舞台一样。如今，Twitter或Instagram可以成为一个平台，仅仅是因为它们提供一个发言、社交和参与的机会。
也曾有一些人建议说，这个词应该被限制在它的计算意义上，但一切已为时已晚。这种新的意义已被用户、媒体、监管机构和平台提供商广泛接受。自称“平台”的公司向用户承诺了一个开放的竞技场，让他们自由、不受阻碍地进行参与。同时，它还为广告商提供了广阔的空间，让他们可以将产品与流行内容联系起来。除此之外，它也向监管机构承诺，他们仅仅是用户活动的一个公平、公正的渠道，因此也需要进一步的监管。
这就是隐喻的作用——它提出了一种理解事物的方式，同时也遮蔽了其他方式。这种类比通过突出其中最为相似的特质，从而扭曲它所描述的现象。“平台”一词赋予社交媒体一种特殊形式、突出其某些特征、使某些虚设的关系自然化，并为其使用、影响和责任设定预期。
形象地讲，“平台”是平的、开放的，也是坚固的。在其内涵之中，平台负责提供机会，让人们以强大而有效的方式行动、联系或发言：不论是赶火车、钻探石油，还是宣扬自己的信仰。平台将个体用户提升到高于一切的高度，给他们一个有利的位置、一个更高的立足点。
02.
隐喻的隐藏
隐喻不只是强调，它也会淡化那些没有被隐喻所捕捉到的方面。一个隐喻性概念可以使我们不去关注与该隐喻不一致的概念的其他方面。我们可能会认为，这是次要的、不可避免的。亦或者说，我们也可能认为，它是战略性的，因为那些使用隐喻的人会通过这种类比，而不是其他的类比，获得一些利益。
通过强调社交媒体和“平台”的相似性，可以对我们思考和行动的方式产生结构性影响。当然，隐喻不会只与相似性有关，否则理想的隐喻将是同义反复地表达“X就像X”。隐喻同时也取决于两种现象之间的差异：相似性的构建只有在弥合了显著的语义鸿沟时，才是有力的。Steven Johnson就指出过，“这个公式中的关键要素是‘该事物’和‘其他事物’之间存在的差异。让比喻变得强大的，是等式两端之间的差距。”
Phil Agre进一步阐释道，隐喻是一种“交换媒介”。在不同的语义场之间，至少从某些角度来讲，隐喻需要在不相容元素之间进行协商。这座由隐喻建造的结构性桥梁，依赖于选择突出某些类比的方面，再让其他方面看起来无关紧要。“平台”这一隐喻无疑做了大量工作，这不仅在于它强调的东西，也在于它隐藏的东西。
03.
“平台”隐藏了什么？
（1）“平台”淡化了社交媒体并非“平面”这一事实。社交媒体的核心服务是根据平台设定（新闻推送算法、重要合作伙伴、头版、类别……）和用户间构建的约定，来组织、构造和传递信息。平台不是人们说话或交流的水平的、开放的空间，而是错综复杂、多层次的景观——上方是复杂的地形，下方是密集的隔间。信息在流动的过程中，一方面要遵循平台提供的轮廓，另一方面又被用户的使用实践所塑造——这一切都可能因为设计师的一时兴起而改变。
然而，平台这一隐喻并没有抓住这一点，它暗示所有活动都是平等的、可见的、公开的、快速传播的。平台并没有告诉我们，引战者能够在私人空间内组织起来，然后像一支队伍一样，以协调的方式去突袭、骚扰其他用户。这种突然性和公开性，都会产生另一种形式的伤害。
（2）平台的隐喻还掩盖了另一个事实——社交媒体由许多异质社群组成，他们有时相互重叠，有时彼此攻击。仅仅谈论“Facebook用户”是荒谬的，这好像在说，20亿人可以是任何一种单一化的群体。同样，仅仅谈“Twitter社群”，也会隐藏其中根深蒂固的紧张和冲突。正如Jessa Lingel所指出的，社交媒体平台实际上充满了各种为特定目的而来的社群。他们在可见性、匿名性和集合性方面，经常出现彼此矛盾或竞争的需求。
除此之外，他们也会纠结于平台的实际运作方式，有时，他们与自己所属的社群目标，还会出现不匹配的情况。当我们想到的不是“Facebook用户”，而是一群布鲁克林的变装皇后时，用户和平台之间的关系，便不是抽象的机会关系，而是关于身份和目标的争议性关系。
（3）“平台”还回避了对其公共痕迹（public footprint）的责任问题。火车站台不对乘客负责。与管道、媒体和网络等其他比喻一样，"平台"暗示着美国决策者不偏不倚的中立性。这与欧洲的决策者不同，后者出于更多的政治意愿，会使用各种未经检验的方式，将责任推给平台。正如Napoli和Caplan所指出的，当Facebook拒绝自称为一家媒体公司时，他们否认了公众和政策对媒体的期待。Facebook说自己只是一个平台。与此同时，社交媒体为了执行自己的准则，各自建立起内容审核和用户治理的复杂机制。然而，这些干预是不透明和被忽视的。
（4）最后，平台隐藏了生产和维护这些服务需要的所有劳动。观众不应该看到导演、布景师或舞台管理人员，而应该只看到聚光灯下的演员。在平台下面，是一个空旷的、满是灰尘的空间——这些人就在那里。社交媒体平台实际上是人类大量劳动的产物，无论是设计算法还是监管内容。如果我们对这项工作和参与其中的劳动者略作了解，就会发现他们在文化上是出乎意料的，也是有争议的。例如，Facebook的热门话题可能是由一群新闻学院的毕业生策划的，他们像机器一样工作。如果他们犯了错误怎么办？如果他们有政治偏见呢？“人”是如何参与其中的，为什么这很重要？“平台”通过把劳动排除在画面之外，不鼓励我们询问这些问题。
04.
结语
我们不需要抛弃这个词，也不需要用另一个比喻来代替它。思考“平台”这一隐喻的模糊之处，并非不可能；隐喻可以淡化它们，却不能抹去它们。但是，我们必须分尽全力，逆流而上，对抗这个隐喻的话语力量，亦或是用戏谑去颠覆它。一个平台可能会隐藏它所需要的劳动，但在不同的框架中，我们也可以要求平台去保护这些劳动力。如果一个平台为自己的用户赋权，那么我们就要询问，为什么平台对某些用户的赋权更多，期间蕴含着哪种责任？我们也可以用其他比喻：平台也是购物中心或集市吗？它是游乐园，还是自动售货机？它是巢穴，还是蜂巢？它是金字塔，还是人形金字塔？
最重要的是，我们可以仔细检查这些隐喻，找出它未能凸显的部分。这一隐喻如何满足了使用者的利益？隐喻中的差别和模糊之处，应该通过哪些措施和义务去弥补？正如Kuhn在谈论科学范式时指出的，任何一种理解框架都会通过舍弃不适合的方面来整合现象——这些被舍弃的方面，早晚会回到现实中来，去冲击既有的框架，有时还会把它颠覆。平台对以上种种问题的淡化，同样也会给自己带来风险。
原标题：《数字社会中的隐喻：平台（platform）》
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