赣南脐橙如何走出恶性价格战?70万果农干一年不如外出打工一个月

赣南脐橙如何走出恶性价格战?70万果农干一年不如外出打工一个月
2019年12月16日 14:47 用户5050827028

赣南脐橙种植面积156万亩,赣南脐橙年产117万吨,产值122亿,却没有一个品牌。

唯一个知名品牌叫17.5度橙,来自大自然的搬运工,农夫山泉造。

产值122亿中,鲜果收入65.5亿,25万种植户,70万果农,人均收入才9360元,苦哈哈干一年,还不如在广东,浙江打工一个月赚的多。

面对红遍网络的褚橙,柳桃,潘苹果,1500年历史的的赣南脐橙,为何只能当土特产卖,价格越卖越低,吃土的钱都赚不回,赣南脐橙如何走出价格战?(本文5976字,需要20分钟阅读)

赣南脐橙四大市场病根,为价格战埋下宿命!

病根1:有销售,无营销

每到9、10月份,微信群里,朋友圈里来自赣南脐橙的微商就开始疯狂刷屏。

“脐橙熟了,下午去摘橙子,39元10斤,包邮,转发加群领红包”

“姐夫家的脐橙,20斤包邮,真的很好吃,果汁特别多,超甜,朋友们不要错过,需要私信我哈”

这几年为了把脐橙卖出去,微商在果农圈很流行。往年淘宝,天猫卖家,都是有点规模的果农才玩得起,微商的兴起让人人都成为了推销员。

虽然电商很发达,但是大量的脐橙还是靠线下商超保本走量,商超批发价奇低,不景气的年头连本都收不回。为了把其他卖出去,微商,淘宝,拼多多,渠道一个都不能少。

表面上看,卖的不亦热乎,其实并非好事,奔放自由的微商个体,今年卖了20单,明年可能就不干了。只有销售没有营销,让整个市场,价格混乱不堪,品质混乱不堪,即没有顾客留存,也很难把口碑积累起来。这种典型的销售思维只顾点对点的售卖,为了完成一单销售,降价促销,缩减包装,以次充好在所难免。赣南脐橙要创建品牌,必须从思维上,转向营销思想,把市场氛围造起来,注重顾客留存,口碑积累做长线生意。

病根2:有产品,无品牌

“正宗赣南脐橙,不打蜡,不染色,不催熟”

117万吨脐橙,除了提炼出这一句卖点,赣南脐橙还有什么卖点?

褚橙卖故事,卖情怀,卖创业精神。

大自然的搬运工——农夫山泉搞出一个17.5度橙,虽然是个伪卖点,但至少,找出了一个品牌概念“17.5度黄金酸甜比例”。

万幸,大自然的搬运工并不懂得什么叫好脐橙,否则,我泱泱赣南70万果农都会成为,大自然的搬运工!

褚橙生在了云南,农夫山泉不懂脐橙,赣南脐橙在走向自有品牌化路上遇到的这两头狼,幸运地活下来了。假如褚橙在赣南种植,那其他25万户果农还能卖什么?只剩吃土的份。

今天不是“产品为王”的时代,也不是“渠道为王”的时代,而是品牌为王的时代。谁能创建一流的品牌,谁就有市场绝对话语权。褚橙不可能比赣南脐橙好吃,但是,褚橙的故事,比赣南脐橙那句干巴巴的卖点甜1万倍。

病根3:有规模,无规范

赣南脐橙虽然有156万亩种植规模,25万种植户,却有规模无规范。

谁是正宗的赣南脐橙?

这个问题就好比问,谁是正宗的伏特加一样。你也许会相当然地认为,正宗的伏特加当然是产自俄罗斯,正宗赣南脐橙,当然应该产自赣州。可是,绝对伏特加却把一个瑞典小镇的白酒,包装成了正宗的伏特加。

来自瑞典的绝对伏特加酒

因为没有统一的管理规范,也没有正宗的赣南脐橙认证,所以,来自湖南的脐橙,来自云南的脐橙都可以伪装成赣南脐橙。非核心产区的赣南脐橙,早熟的赣南脐橙,都可以被当做赣南脐橙,通过网络销售到全国。而真正好吃的赣南脐橙,依然很多在大山深处默默无闻。

病根4:有产业,无生态

江西赣州政府也是一心想把脐橙做成大产业,每年脐橙节,招商引资。但是这番努力,还不足以把赣南脐橙打造成一个大产业。大产业的成功,必须建立在产业生态链上。生态是一个庞大而有机的体系,涉及人力资源,生产加工,物流供应链,品牌创意,电商运营等庞杂的内容。如何建立脐橙生态,暂且按下不表。

有销售无营销,有产品无品牌,有规模无规范,有产业无生态,这四大病根,过去40多年一直没有解决,造成当下赣南脐橙,在淘宝上大打价格战的恶性循环。

正宗的核心产区的赣南脐橙,10斤装成本价就要50,不包含邮费。

而淘宝上的价格,卖到了34元10斤包邮。湖北脐橙19.8元10斤包邮。比低价,赣南脐橙永远比不过来自湖南,湖北的脐橙。湖北湖南的脐橙大部分用来给饮料企业榨果汁,大部分流入商城鲜榨果汁,吃过的人都知道又酸又涩,和赣南脐橙不是同一类。在淘宝上和他们拼低价,是对赣南脐橙最大的伤害。

相比之下17.5度橙,6斤就卖到了69.9元。这是品牌的力量。

价格越低,服务就越差,产品升级就也难,品质就越差,顾客体验也就越差。

价格战是对一个脐橙产业最大的杀伤性核武器。

赣南脐橙

如何走出自我毁灭的价格战?

醒醒吧赣南老乡

脐橙别再当土特产贱卖卖了!

造个赣南脐橙品牌,真的有那么难吗?

富士红苹果是不是品牌?

沙县小吃是不是品牌?

西湖龙井是不是品牌?

赣南脐橙是不是品牌?

不是。

为什么不是?

品牌是什么?

有人说,品牌就是品,品牌就是牌。

这是瞎几把扯淡的江湖骗子,是道听途说的歪门邪说,是自我臆断的望文生义。

品牌的诞生,是为了解决产品在同质化竞争中,无法识别的问题。所以,它的核心思维,不是打造品质,不是设计logo,而是建立一套独特的信息别,向顾客兑现品牌承诺。

比如褚橙,在王石拜见褚时健之前(一次公关公司有意安排的品牌事件营销),褚橙已经卖了十几年,产品质量一如既往的差强人意。但是,为何从王石事件之后,褚橙一夜之间成为了一个著名脐橙品牌?

因为,它从此树立了一个品牌形象:传承褚时健精神的脐橙——人生总有起伏,精神可以传橙。

褚橙对消费者的承诺不是好吃,而是:这是褚时健种的脐橙。

只要褚橙不卖别人种的脐橙,不管品质怎样,不管是不是黄金酸甜比,顾客都会说:啊,这就是褚时健75岁创业的滋味!在酸涩中,还能体味到一股耄耋老人创业的艰辛,感受人生跌宕起伏中的不屈不挠。

任何一件事物都可以打造成一个品牌

比如一个县的美食:沙县小吃

比如一个省:山东省——好客山东

比如浙江省政务服务:最多跑一次

赣南脐橙,当然可以打造成一个品牌。而且是一个超级品牌。

创建一个一个品牌,需从六个方面入手:

一、产品:建立赣南脐橙产品标准

优质产品是创建品牌的根基。

赣南脐橙若要建立品牌,首先要建立产品标准。

目前卖家对脐橙只有三种分类:普通果,精品果,特级果。

大小分类:60-65cm;65-70cm。这个根本就不是产品标准。

以龙井茶为例,精品龙井,特级龙井,一级龙井,二级龙井,三级龙井是有严格的分类标准的。

其次,对产地进行明确的等级划分。西湖龙井分一级产区和二级产区,一级产区包括传统的“狮(峰)、龙(井)、云(栖)、虎(跑)、梅(家坞)”五大核心产区,二级产区是除了一级产区外西湖区所产的龙井。

而且每年都会有龙井等级鉴定评审会,龙井茶的审评内容,从外形,湿评汤色、香气、滋味、叶底,以及龙井茶产地的区分等进行评定。

赣南脐橙的核心产区是:寻乌、信丰、会昌、安远、瑞金

其次,可以根据酸甜比例,果肉果皮比例,色泽,肉质口感、果径尺寸等品质要素,划分脐橙等级。

建立完善的品质等级标准,在网上公开公示。

并每年在脐橙上市前对脐橙品质,进行品质鉴定。

建立一套具有社会公信力的产品标准,才能让优质脐橙立足市场,而不被淘宝“劣币淘汰良币的”价格战。

中国有4亿中产收入人口,他们买得起9000元一个的iPhone,也肯定吃得起,69元10斤的精品脐橙。他们要的不是便宜的差脐橙,而是高品质,高性价比的好脐橙。

2、视觉:创建赣南脐橙视觉锤

赣南脐橙要建立统一的视觉锤。

什么是视觉锤?

当你看到一个钩时,你知道这是世界知名的耐克体育用品品牌。

当你看到大黄金大m时,你知道这个麦当劳。

当你看到门头上挂着李小龙是,你知道这个是真功夫。

当你看到门头上是白胡子爷爷时,你知道是KFC。

赣南脐橙除了一个几乎没有人去申请使用的,地域认证标识,没有任何视觉符号。

LESS IS MORE 视觉锤,一定要简单。

简单到看一眼就记住,并且闭着眼眼睛都能用语言描述出来。

拥有这样一个视觉锤,才能让赣南脐橙,从卖土特产走向品牌打造。

3、形象:塑造赣南脐橙独具个性的品牌形象

形象和视觉,往往被许多人搞混淆。

视觉是指具体的视觉符号,比如logo,颜色,包装,板式,字体。这些属于视觉。

形象是指品牌个性。品牌就像一个人,有的人温文尔雅,有的人粗矿豪放,有的人拘谨矜持,有的人风趣幽默。

以褚橙为例。

褚橙通过褚时健的人物形象,对品牌进行人格化塑造。赋予了褚橙:不屈不挠,敢于拼搏,不怕失败的精神内涵,吃褚橙,品味人生传奇,成为全国企业家们争抢购买褚橙的核心动力。

品牌形象,不是凭空捏造出来的形象,而要根据品牌,产品本身特征进行提炼。比如我为百世快运塑造是:中国物流铁军的形象,便深入人心,在中国混乱的物流市场中,百世快运以一支正规军的形象,出现在中国物流行业,从2012年到2019年快速崛起,成为与德邦并肩竞争的物流第一品牌。

品牌形象的海报出街非常重要。准确地说,海报形象就是品牌形象。

在为百世快运拍摄的物流铁军形象中,我特意挑选了强壮的肌肉男,墨镜,女特工,信息化军人的特征,将物流铁军形象跃然而出。

在为新零售品牌WOWO便利店做品牌升级时,我为其塑造的品牌形象定位,则是:治愈系暖萌便利店。品牌形象通过一组二次元的插画表现,把90后有趣,暖萌的个性赋予这个新零售新物种。

褚橙则把褚时健苍老的形象,作为品牌形象,褚时健苍老的白发,印刻了人生阅历的每一道皱纹,就是这个品牌最好的形象。每个人看到这个70岁老人,想起他70多岁出监狱后在哀牢山上默默种脐橙的故事,都会由衷感动。

好的品牌形象,能够与顾客灵魂共鸣,把冷冰冰的产品和服务,转化为具有人格温度的对话。

像赣南脐橙这样的地域性品牌,他的品牌个性塑造,可以从地域性人格上进行提炼。在这方面福建人很聪明,他们把闽南人“敢闯,爱拼,不怕死”的个性,塑造成为品牌个性,

于是有了“劲霸男装——混不好我就不回来了”

柒牌男装——男人就该对自己狠一点

七匹狼——男人不止一面。

这些品牌个性,都是从企业所在的地域特征中,凝练出来的,它土生土长,与品牌,与老板根性融为一体,是一种活生生的个性,而不是靠广告包装出来的个性,是由内而外生长出来的个性,而非广告创意强加上去的个性。

赣南脐橙的品牌个性,应该是怎样的?

还没有人思考过这个问题。我是第一个。整个江西就缺乏高级的商业思维。江西人的个性什么?您想过吗?

举个栗子,比如湖南人的个性叫“蛮子”,湖南蛮子,有叫霸蛮,霸蛮本来是一个不好的印象,但是用在餐饮品牌上却可以让品牌充满“匠心”的滋味,这便是伏牛堂的品牌个性——霸蛮。

湖南卫视更牛,把湖南人的个性提炼为“敢为天下先”,作为一个没有资源,没有地域优势的湖南省,却硬生生,通过思维创新造出中国地方卫视第一台,把娱乐节目做出了中国新高度。

赣南脐橙,该赋予什么品牌个性?您觉应该是什么?

4、顾客:精准定位谁是你的顾客

在上海,卖爱马仕专卖店里的销售员精通4国语言:法语,英语,日语,韩语。

卖保时捷的销售员学历是研究生。大都会的招聘要求是,我们不要卖保险出身的,我们要找又创业和高管经历的人来卖保险。

你的顾客是谁,决定了你应该用同等素质的人和他对话。这个销售已经不是推销,而是顾问式的服务。

赣南脐橙是顾客是谁?

这个顾客群,不是唯一答案。星巴克的消费人群和沙县小吃不是同一批人。而可口可乐和沙县小吃顾客群有深度融合。赣南脐橙,在进行产品等级分类后,就必然会出现,定位高端的赣南脐橙,和定位中端的赣南脐橙,以及定位中低端的大众品牌。

根据定位,再去找准人群,然后分析人群特征,定制与这个顾客人群平等的对话语系,这是品牌化运作的核心步骤。

5、渠道:发挥供应链整合优势

渠道,看起来是一个没有什么可谈的板块,其实是极其难搞定的板块。

现在的渠道都是公开共享的了,几乎没有渠道壁垒。线上渠道,天猫,京东,淘宝,拼多多,小红书,抖音、有道微商、……都是卖货渠道

渠道的核心竞争力,不在于加入某个平台,而在于整合供应链优势。

谁能搭建从产业园,加工厂,包装,物流,仓储,快递的供应链优势,谁就掌握了一半的市场核心竞争力。

6、势能:打造赣南脐橙的品牌势能

1915年的时候,北洋政府参加万国博览会,无瓦罐包装的茅台酒无人问津,情急之下,参展人员故意摔碎酒瓶,瞬间酒香四溢,茅台酒一摔成名。

“酒香也怕巷子深”,茅台酒如果不参加万国博览会,它在茅台镇摔一万瓶酒也无人问津。因为茅台酒站了了万国博览会的肩膀上,同样是那瓶酒,同样一摔,却能完全起到不一样的效果。这便是品牌势能。

品牌势能是非松提出的核心思想,与品牌势能想对的是品牌动能。

今天,所有人都在模仿超级品牌的动能。比如,所有的市场营销人员,每天都盯着微博热搜榜,看今天出了什么大事,耐克,可口可乐,阿里巴巴,网易,腾讯又出了什么新创意,杜蕾斯又抓了什么热点,随时准备蹭热点。

许多企业白白养着这么一批,天天蹭热点的“废柴”,其实99.99%的蹭来的热点,毫无价值。因为,你的品牌没有达到阿里巴巴的势能,你不是可口可乐,你不是杜蕾斯,你蹭的那些创意,热点,除了自嗨之外,没有人觉得你有什么创意,也没有几个顾客会被这种创意打动。

品牌应该先了解自己的势能,然后不断制造事件,提升品牌势能,随着势能的提升,你的每次发声才会获得更大的扩散。非松品牌定律:同等品牌动能作用下,势能越高,效果越大。

赣南脐橙的品牌势能,现在只是一个地方性土特产级别。

与西湖龙井比,西湖龙井的中国十大名茶,皇家贡品。显然,西湖龙井的品牌势能远远高于赣南脐橙。

赣南脐橙如何才能提升品牌势能。

这需要政府力量和民间企业力量共同发力。

比如“赣南脐橙节”,目前根本就没有像样的组织。新华网的报道,连图片相册都删除了。

没有媒体为你发声,赣南脐橙的品牌势能怎么可能提升呢?

第五届中国赣州国际脐橙节

国际脐橙节网络相册丢失

赣南脐橙这颗天赐神果,为南赣地区的农民增添了一丝在家创业的希望。当地政府大力推进脐橙果园的建设。越来越过规范的种植果园在这片美丽的红土地上生长起来。作为流浪在杭州的江西人,真切地希望有一天,江西人民也能,带着老婆孩子,在家种果树,产品远销江浙沪,家家都是百万户。

按增长预测,2020年,赣南脐橙种植面积将达到200万亩,产值200亿,带动就业人口100万。表面看这个数字很美好。仔细看,产值200亿的脐橙,果农人均收入才9000多元,脐橙一年才一次收成,一年9000元,还比不上在江浙沪打工一个月,100万就业人口,其实是100万待业农民在家干临时工,是老、弱、妇、幼群体。

江西外出打工人口全国第一,江西4648万人,有7%是外地打工,共325.36万人。这些人在外地一年人均赚10万,并不难。赣南脐橙的产业发展,首先需要吸引到有生力量的加入,要把年轻力壮,有思想,有创新的年轻人留下来,这就必须要跳出卖土特产的思维,必然要走品牌化发展路线。

褚时健能在云南哀牢山上种出享誉全国的褚橙,赣南脐橙天赐红土,还搞不成一个品牌?

文本由竞化论原创。关注竞化论:发现正在进化的商业逻辑。

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