特斯拉要靠“网红哨子”和“高价童车”来弥补“底蕴差距”

特斯拉要靠“网红哨子”和“高价童车”来弥补“底蕴差距”
2021年12月04日 21:22 雷科技

不折腾不互联网。特斯拉作为互联网造车新势力巨头,深刻诠释了不折腾不舒服精神。最近,特斯拉在执行完Model 3与Model Y连续涨价后,又开始折腾了起来。

日前,特斯拉官网上线了一款名为Cyberwhistle的口哨,售价为50美元(约合人民币318元)。据特斯拉官网介绍,这款口哨的设计灵感来自于其电动皮卡Cybertruck,将限量销售。此外,特斯拉还表示,Cyberwhistle是一款优质收藏品,拥有一个集成的附件功能,并由医疗级不锈钢抛光而成。

在Cyberwhistle上线后,特斯拉的CEO埃隆 · 马斯克为了带货甚至还暗讽了苹果一番,“与其把钱浪费在苹果的抛光布上,还不如来买我的哨子”。

对于Cyberwhistle这款周边,其价格虽然不低,甚至也有不少人嘲讽它与苹果的抛光布一样是智商税,不过这并不影响购买者的热情,刚刚发售就售罄。有些买不到的网友甚至在二手平台上发出十倍价格求购,可见它的疯狂。

Cyberwhistle售罄后,趁热打铁的特斯拉迅速在官网上架了一款名为Cyberquad的儿童车,其售价为1900美元,续航里程为15英里,最高时速限制在10英每小时。

对于这款Cyberquad,它曾在2019年Cybertruck发布会上亮相过。据称这款产品不仅可以适配Cybertruck的底座,还可以使用Cybertruck所搭载的车身电源充电。

只不过这一次推出的是儿童版Cyberquad 全地形电动车,其外型比照当年亮相的标准成人版本车型进行设计,等比例缩小成适合儿童驾驭尺码。当然因为过高的售价,这款Cyberquad儿童车并没有像Cyberwhistle一样迅速售罄。

对于特斯拉这种不务正业的行为,很多人都纷纷表示不解,不过对于喜欢特斯拉的人来说,却对其趋之若鹜。

宣传才是目的

不好好造车,特斯拉推出这些产品的原因到底是什么呢?这或许与Geek,也就是极客文化有关。这些年随着互联网文化的兴起,这个含有智力超群和努力的词还被用于形容对计算机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人。而现代的Geek含义虽然与过去有所不同,但大多仍相似,Geek更多是指在互联网时代创造全新的商业模式、尖端技术与时尚潮流的人。

而特斯拉自诞生开始,其不断颠覆汽车制造的行为就被外界认为是最具极客精神的事情,因此早期的特斯拉虽然价格很高,但是却凭借着极客文化的特点在互联网与新兴行业中迅速俘获了一大群追随者。正是因为这群追随者早期的自发传播,特斯拉才能在各国建立起极客的品牌形象。虽然特斯拉的极客文化近几年颇少被外界提及,不过特斯拉依然围绕极客文化做了大量的文创产品。

事实上,在这次Cyberwhistle的口哨上架前,特斯拉中国今年3月份还上架了一款售价799元的闪电酒瓶。

据了解,该款酒瓶以Tesla龙舌兰酒为灵感而设计,采用闪电造型,经人工吹制而成,具备收藏价值。不仅如此,在官方介绍里,该款酒瓶还标注了‘限量1500个,售完无补’的信息。

对于这款闪电酒瓶,其灵感最早来源于首席执行官埃隆马斯克在愚人节时开的一个玩笑。2018年愚人节,马斯克在社交媒体上发布照片,照片中他靠在Model 3上,举着一张纸板,上面写着“已破产”,周围都是“Teslaquilla”(特斯拉龙舌兰酒)的瓶子。

因为带有特斯拉标识以及背后足够吸引的故事,这款特斯拉闪电酒瓶在开卖后不到2天就全部售罄。与Cyberwhistle的口哨一样,售罄的特斯拉闪电酒瓶很快就出现在二手平台上,并且其转手价一度高达3000元。

除了这款特斯拉酒瓶外,特斯拉一直把自嘲贯彻于文创作品中。早在2020年7月,特斯拉就曾推出过一款红色的做空短裤。根据官网当时的介绍,做空内裤短裤正面印有特斯拉品牌商标,而背面印有“S3XY”,其中“S3XY”分别代表Model S、Model 3、Model X和Model Y四款特斯拉车型。虽然高达420元人民币的售价,但这款做空短裤开售后不久也售罄了。

而特斯拉之所以推出做空短裤,主要是为了回击那些做空特斯拉股票或者打赌特斯拉股票会下跌的投资者。

而更早之前,特斯拉还曾售卖过限量版的冲浪板和喷火枪,与Cyberwhistle口哨、闪电酒瓶一样,限量版的冲浪板和喷火枪在推出市场后同样受到消费者的追捧。

种种迹象表明,特斯拉这些年并不是单纯的卖周边产品,而是有意识的在消费者当中营造其极客的品牌形象。事实上,通过这些年各种手段的策划、宣传,特斯拉已经成为一个时尚的科技品牌,而不是单纯的一个汽车品牌。

严格意义来说,特斯拉之所以这么做也是其造车底蕴不足造成的。相比于奔驰、通用这些百年车企,2003年成立的特斯拉仅有18年历史,在这样的情况下,要想在众多的百年车企当中脱颖而出,特斯拉明显需要另辟蹊径。其实,无论是哨子也罢、酒瓶也罢都是特斯拉品牌文化的延伸与扩展,虽然它们都充满争议,但都有一个共通点,那就是加深消费者的印象。

做产品就是做文化

事实上,做产品就是做文化,有人认为这很简单,找到一个产品与文化与捆绑起来,传播出去就行了。不过实际上操作起来并不容易,它需要提炼出产品与消费者头脑中共同的“文化因子”形成共鸣,最后才能以产品为载体引领潮流。

特斯拉这些年之所以能够引起狂热的追捧,除了入场早以外,还有就是它很好地把科技极客融入到产品上,让年轻人体验到科技之美。

对于做文化,找准产品契合的方向才是最重要的。就像这两年火起来的五菱宏光MINI EV以及长城汽车近两年的“奇怪命名”都是打造品牌文化的一种手段,不过对于它们而言,虽然如今已经成功,但离特斯拉的狂热仍有距离。对于其中的差异,我想还是科技与时尚元素结合不够,还没演变成一种潮流。

而在国内,与五菱、长城汽车这种迅速建立品牌形象的车企还有不少,吉利前几年推出的高端品牌领克就是其中之一。

对于领克,目前它已经在消费者当中营造出潮流、运动的品牌形象,而这一切都离不开它多年的累积。无论是最早时把时装秀与新车发布会进行结合还是后期其4S店以及车展展台上无处不在的潮流元素,都是让人耳目一新的品牌文化传播方式。得益于这些成功的文化传播模式,领克品牌迅速地在俘获了一群年轻车主。

除了领克外,造车新势力中的小鹏、蔚来其实在这方面也做了不少,例如最像特斯拉的小鹏汽车,这些年一直在努力营造其智能、科技的极客形象。首先是其不断宣传的智能辅助驾驶系统,目前来说已经获得了一定的认可,然后则是被外界认为是不务正业的机器马与飞行汽车项目,虽然拥有落地的可能性,但目前在外界看来,它们的目的同样指向品牌形象的塑造。

与小鹏汽车不同,虽然蔚来汽车这些年通过超级跑车EP9刷北环圈速以及参加电动方程式朔造了高性能的品牌形象,但是它在文创上的做法却以私域流量为主。

相比于特斯拉的文创产品可以公开发售,目前蔚来所有的文创产品都是围绕着车主以及其APP的用户,购买主要通过相应的积分,而积分的获取则需要做任务或者订购蔚来汽车。因为蔚来的高要求,目前蔚来做得相当精致的文创产品在其车主以及APP用户里都获得了很好的口碑。虽然与特斯拉的方式有所不同,不过蔚来这种围绕私域流量做的文创同样是在做品牌经营。

这两种方式谁优谁劣,还是那句话,最适合的才是最好的。对特斯拉来说,它主打的大众化产品,所以在塑造品牌文化时更需要面向所有的受众,而蔚来则不同,它目前的产品相对小众,它的文创产品只需要服务好自己的目标受众就足够了。

总结

汽车诞生至今已有一百多年的历史,这些年围绕它做文创的车企不少,不过大多数都是浅尝即止,随着特斯拉的出现,一切都非常了明显的改变。在此之前,没有车企敢想象文创产品可以像潮流单品一样流行。不过我们要看到特斯拉文创单品热销背后存在的意义,那就是它不仅可以为车企开拓更多的收入,还可以成为销量的助推器。

当然有着特斯拉成功的例子在前,相信会有越来越多的车企跑在后面追随。不过一定要记住,千万不要依样画葫芦,适合自己的才是最好的,否则很容易画虎不成反类犬。

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