新媒体的下半场

新媒体的下半场
2018年01月26日 20:21 刘昌林33

今天的题目叫《新媒体的下半场》,下半场这个词特别火,因为确实中国的互联网到了非常成熟的地步,马云说以后互联网就会没了,因为所有行业都会“+互联网”,跟互联网结合。

(一)内容创业的资本风向标

在任何一个新兴的行业里面,资本都是一个最重要的风向标。从2015年的年终资本开始大规模的进入到内容创业,到现在经过两年多之后,整个新媒体的现在的投资环境跟两年多以前已经不太一样了。十点读书在2015年9月份的时候拿到了吴晓波的天使融资,只有300万,那个时候大家觉得一个做公众号的能拿到300万就感到很厉害了,但是现在融资额没有低于五千万的,而且他们融资的轮次主要在B轮和C轮,已经是渡过了早期融资,这也是我认为为什么新媒体已经到了下半场的一个佐证。

从新媒体公司获得融资的种种案例中可以很清晰的看到这几点:

第一,早期融资越来越少,集中于A轮以后。资本认为新兴起的公司已经没有能力完成逆袭了,所以,还没有融资的接下来可能会更加艰难一点。

第二,融资金额越来越高。有两个方面的原因,一是随着融资轮次越到后面公司估值越高,融资额越高。二是新媒体公司业务发展非常迅速并且庞大,十点读书现在已经有上百人的队伍了,而他们的业务也不再只是公众号,公众号只是他们的一个基地。

第三,短视频及MCN受到青睐。短视频从2015年年底的时候开始慢慢兴起,2017年全面爆发。2016年短视频的融资主要还是PGC为主,2017年大家越来越多的谈MCN。因为单个PGC的天花板和空间是非常有限的,而MCN你可以简单视为N多PGC的聚合。

第四,这些获得融资的公司都有一个特征,就是基本已经验证了自己的商业模式,已经能够实现盈利了。“凯叔讲故事”前天发出新一届凯叔讲《三国演义》,三个小时大概卖了一百万。

第五,产业资本介入。整体融资上可以看到很多产业资本介入,投资是一方面,并购也是一方面。这个对大家来说是一个很好的机会,去年同道大叔被一个上市公司并购了。接下来可能会有更多类似并购的案例,因为对于一个上市公司而言买一个优质新媒体的资产,是一件非常划算的事情。

(二)咪蒙的写作流程

我上个月的时候参加咪蒙的一个品牌发布会,他们在现场公布了咪蒙的一篇文章是怎么产生的。这是他们的一个流程图:50个学员,4级采访,5小时情绪模拟写作,100个标题,5000人投票,一万字数数据分析报告。我看到这个图非常震惊,古人讲,一个人有才华写文章倚马可待,但是咪蒙写一篇文章,它的传播性,它的传播量级,不是说完全靠灵感,或者说靠个人的才华。而且对咪蒙来说,爆文成了流程化,甚至是工业化生产的事情。

咪蒙的选题一定是大众感兴趣的,是自己想表达的,因为只有大众感兴趣的话,才有一个传播的基础,只有我想表达我才能把它写好。他们每天都有对用户留言的一个数据整理,有对文章的一个反馈整理,他们复盘的报告有对行业、对竞争对手、或者其他头部爆款的分析,这是他们复盘的功力。从咪蒙的选题上可以知道,她的选题是大众选取和个人的交集,这是给所有内容创业者上的第一堂课。

第二是产品思维,过去很多时候所谓的创作都是个人化的表达,但是对咪蒙来说,当她要从一个创作者变成一个创业者的时候,她就必须考虑我的爆款是怎么可以复制的?如何把它变成流程化和标准化的产品?所以要有产品思维。

第三是迭代进化。互联网核心精髓之一就是迭代进化,今天永远要比昨天做的更好一点。用户意识+产品思维+迭代进化是咪蒙成功的一个很重要的原因,这是大家值得学习的地方。

内容创作者和内容创业者有何不同呢?每个人都可以是创作者,每个人都可以是自媒体。当你变成创作者的时候,你不再是为自己而创作,而变成为用户而创作,内容创作者很难谈得上是艺术家,但是大家更应该去学习的是怎么把自己变成一个内容产品经理,用互联网的方式,用一些更新的概念去改造自己的思维。

我们统计了2017年公众号上点赞10万+的文章,大概有56篇。这些文章的基础阅读量至少应该在600万以上,它们可能代表了至少在公众号或者社交媒体上最容易传播的文章的一些特质。9月21-23号凤凰财经、四川日报、财经日报分别发了一篇文章,焦点都是同一件事情,它可能有不同的表述,但都是点赞十万+,就说明热点事件对于传播的重要性是无法忽略的。

还有,同样是讲萨德和乐天玛特的文章,热点讲的是社会的情绪,互联网上最容易传播的就是情绪。无论在微信还是微博上,社交媒体传播的原动力就是情绪,用户有时候不关心事实,或者他对于事实的关注度没那么高。2016年的时候,牛津词典选的热门词语就是后热门时代,就是态度和情绪,人们更容易受到这些东西的影响。

这些爆文里面有越来越多的央媒的声音,比如说新华社、人民日报,如果把这个范围放的更大一点的话,我们看到有越来越多的爆文出自这些传统媒体。两三年前,大家认为传统媒体已经不行了,但是经过这两年的适应,传统媒体已经比新媒体变得更加得心应手。

视觉志的《谢谢你爱我》,这篇文章阅读量达到了五千万,类似这些自媒体它们的人格的感召力变得越来越强,用户对于这些新媒体已经不再是我只是你的读者,而是带有更多情感层面的关联,用户愿意去追随它,这是它形成影响力的一个非常重要的构成部分。

(三)新媒体的多元变现模式

谈新媒体,或者谈内容创业的时候,不可避免会谈到商业化,我们认为新媒体的多元标签模式已经打开。过去的传统媒体几乎是完全以广告为营收来源,新媒体至少2016年之前也几乎完全是以广告为主的,2016-2017年发生了一个很大的变化,大家都开始探索一种多元化的营收模式,吴晓波投资十点读书的时候,明确的告诉他们要把广告的营收占比降到三分之一以下,现在他们已经做到了,十点读书广告营收占比只有十分之一。

广告的买单者是谁?是那些企业、品牌、广告主。其实广告是一种To B的模式。社群、电商、内容付费跟广告是不同的,因为它们的变现是让用户来直接买单,你的商业模式从To B变成了To C。这个转变好在哪里呢?当你的营收从广告变为更加多元的时候,其实你就不是那么特别在意几个广告主的看法,而是更加在意普通用户对你的态度,这个时候你商业的想象空间也大很多。新媒体和传统媒体很大的区别在于传统媒体是单向的传播,但是新媒体是双向的。传统媒体只能利用广告作为变现模式是不得已而为之,新媒体跟传统媒体不一样的地方就是它可以直接触达到用户。所以商业模式从To B变成了To C,而且更加多元。

新媒体的想象空间在于从流量价值到用户价值,从To B到To C,从内容到服务。比如说内容付费是用户买单,用户买单的理由是看好你的产品,其实这更多体现的是用户价值。虽然广告仍然是最好的变现模式之一,但是如果仅仅依赖于广告的话,那么新媒体在商业层面上和传统媒体就没有区别了。新媒体更大的空间在于从流量价值到用户价值,最后让用户为你买单。

(四)内容创业的中场战事

创业的过程中,从内容生产到组织结构、商业模式、用户关系到大众品牌,是大家必然会考虑的几个事情。

关于内容生产,请大家关注如何把爆款变的可复制化。组织结构方面,当你从几个人的小作坊变成一个几十人的公司的时候,你就要越来越多的考虑这些管理方面的事情,这决定你公司的生产效率。

商业模式上,从单纯的广告向多元模式去转变,从To B向To C转变。用户关系上,时刻考虑你和用户的关系有多近,用户的黏性如何,对你的认同感如何,这个才是决定大家最终能够走多远的一个要素。社群,各种工具、活动等等,其实都是作为维护用户关系的一种手段。

最后就是品牌、IP、人格化。对于大多数的自媒体或者新媒体而言,IP是非常遥远的事情,但是在一些新媒体的创业公司,比如同道大叔,IP已经不是一个很远的事情了。同道大叔今年有几十个品牌联合起来,拿他们的IP形象授权。相信未来会有越来越多的内容创业公司会走向这一步。

在走向品牌或者IP的过程中,用户的心智资源是有限的,品牌化一个很重要的方向就是抢占用户的心智,比如当提到星座的时候,很多人就马上想到了同道大叔,它已经产生了强关联,在很多垂直领域都存在这种机会,这也是接下来我认为新媒体公司争夺的一个重点。新媒体开始有越来越多平台,你想要去超越单一平台的限制和兴衰周期,唯一的路径就是把你自己变成一个IP或者品牌,因为只有品牌有超越这些东西的能力。当你有了品牌之后,意味着用户对你的认可和跟随,不单纯是我看你,而是我愿意更长久的追随你。

编辑:刘昌林

据听说好多人都试了,18年开始的人效果会更好,我是挺相信鲁迅的

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