市值最大母婴零售品牌将诞生?快速扩张的孩子王,初心不可忘

市值最大母婴零售品牌将诞生?快速扩张的孩子王,初心不可忘
2020年07月31日 15:58 野马财经

作者 |刘芬

编辑 | 缪凌云来源 |风云资本界

A股市场纯粹的母婴上市企业并不多,爱婴室(603214.SH)和贝因美(002570.SZ)等是少有的几个。不过爱婴美专注于母婴用品销售,贝因美更专注于婴幼儿食品的生产销售,做母婴产品和服务的全渠道供应商仍是期待的一员。

孩子王曾作为母婴零售第一股,在2016年底挂牌新三板,至2018年4月退市,市值已超160亿元。目前,爱婴室市值在51亿元左右,贝因美市值接近69亿元。若孩子王成功冲A,或成市值最大的母婴零售品牌。

近日,孩子王儿童用品股份有限公司(下称“孩子王”)在创业板上市申请获受理,计划募资24.49亿元,主要用于全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目、全渠道物流中心建设项目以及补足流动资金。

从家电跨行母婴零售

在做孩子王之前,汪建国是做家电零售的。

十几年前,曾在体制内工作的汪建国下海创办五星家电,将其发展成中国第四大家电连锁零售卖场,仅次于国美、苏宁和永乐。在上市失利陷入资本瓶颈后,汪建国将其出售给全球家电零售巨头百思买,后几经辗转,五行家电被京东拿下46%股权。

汪建国曾谈起创立母婴零售品牌孩子王的契机。2009年前后,他刚卖掉五星电器,内心想做些有意义的事。当时三聚氰胺事件正在爆发,还发生了很多小孩误吞纽扣的事情。触动很大的汪建国考虑为小孩子做一些事情,后来就有了孩子王。

事实上,孩子王仅是汪建国再创业的三大独角兽之一。告别五星家电后,他先是创立五星控股,随后孵化出母婴零售品牌“孩子王”、农村物流“汇通达”和智慧家居“好享家”三家独角兽企业,以及阿格拉、村鸟网络等创新企业。

无疑,擅于创业的汪国涛具有超强的商业思维,他也不止一次以孩子王为例讲授他的商业“基本功”。在湖畔大学的创业课堂上,他讲到自创的“把顾客当人看”五步法。

为了解客户,他在创办孩子王时开妈妈座谈会听抱怨,改进“用社区妈妈替代男人上门送货”这类细节。为与客户建立互动关系,他放话每个门店一年要搞上千场活动。为让顾客产生信任,要求一线员工拿到育儿师牌照,帮妈妈们解决疑问。为让顾客产生依赖,孩子王推出围绕母婴、孕妈的一整套方案,线上线下融合。为拉近与顾客的情感,激励员工运营客户群。

汪建国的五步法揽客显然是有效果的。招股书显示,孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务,是基于顾客关系经营的全渠道服务提供商。截至 2019 年末,公司在全国 19个省(市)、120个城市开设352家大型数字化实体门店,拥有超过3300万个会员,其中活跃用户近 1000 万人。

会员去年贡献超72亿元收入

招股书称,会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。

风云资本界注意到,报告期内,孩子王营收和净利润均呈高增长态势。实现营收52.35亿元、66.71亿元和82.43亿元,增幅分别达到27.43%、23.56%;实现净利润0.78亿元、2.4亿元、3.17亿元,增幅分别达到206.69%、32.42%。

其中,母婴商品贡献近九成营收,按会员贡献收入占母婴产品98%以上比例估算,2019年度,会员为孩子王贡献的收入超过72亿元。

(图片来源:招股书)

与此同时,孩子王销售产品、服务的模式也与其他母婴品牌不同。

招股书显示,孩子王以大型的场景化、数字化直营大门店为主,平均单店面积超过2700平方米,最大面积超过7000平方米,且集中在大型综合购物中心内。而同行业品牌爱婴室平均门店约为600平方米,乐友平均门店为200-600平方米。“大店模式”下,孩子王销售各种商品,还提供儿童游乐场及母婴配套服务。

(图片来源:招股书)

风云资本界注意到,报告期内,孩子王线上渠道的占比在上升。自2017 年初推出“扫码购”后,孩子王将其整合了小程序、微信支付、扫一扫等产品功能和线下配送功能,通过扫码购及电商平台实现的业务收入占比,由 2017年的 15.43%上升到 2019年的 44.21%。

(图片来源:招股书)

据招股书显示,通过线上线下全渠道融合,孩子王不仅在线上提供育儿咨询服务,还在商城销售除母婴用品外其他生活用品,匹配大数据分析等功能。2019 年,孩子王 APP 在 Trustdata 母婴电商类 APP 的排名位居第一。

若以商业模式论,孩子王无疑是母婴零售行业的佼佼者,业务规模一直居于前列。若此次上市成功,孩子王或成国内市值最高的母婴零售品牌。

但是,作为母婴零售品牌,在上市前产品质量安全管理、知识产权管理等方面必定经历一番严格审查,孩子王在这些方面表现如何?

如何保证产品质量成为重点

作为母婴用品行业的头部企业,孩子王销售的产品主要来自向品牌商、代理商或经销商采购的母婴商品,产品种类将近上万种。

在这一状况下,如何保证产品的质量,就显得尤为重要。

孩子王也在招股书中披露存在商品质量安全风险。称随着公司业务规模的不断扩大以及募投项目的建成达产,如果公司不能持续有效地执行相关质量控制制度和措施,造成公司销售的产品出现严重质量问题或由此引发的客户投诉,将给公司带来不必要的客户和订单流失。

据中国经济网报道,就在2020年6月28日,上海爱乐孩子王又因2批次母乳存储袋不合格被处罚。而标签标识上未标或错标适用标准以及未标注塑料材质的树脂名称都会使消费者在购买后如出现问题,维权困难。

就此现象,招股书表示,报告期内,公司的直营门店能够做到规范管理、合法经营,但仍有少数门店在日常经营过程中,存在因管理疏漏被消防、卫生、市场监督等政府监管部门罚款的情形,相关行政处罚均属于主管部门对相关门店的日常监管处罚。

并且,近年来,公司形成了完善的质量管理体系,严格把控采购、运输、仓储及销售等环节的质控情况,且各项控制制度和措施实施良好。相关处罚事项未对发行人正常运营产生重大不利影响,不属于重大违法违规情形。

实际上,渠道优化建设、数字化及互联网技术研发体系的搭建正式孩子王近年的重中之重,公司多年来持续不断加大研发技术投入,现拥有软件著作权81个。截至2019年末,公司拥有互联网及大数据技术研发人员385名。

风云资本界注意到,此次创业板上市,孩子王计划募资24.49亿元,其中15.32亿元用于全渠道零售终端建设项目。公司计划未来3 年新建门店300家,以完善零售终端网络布局。

公司表示,本次募集资金投资项目实施后,将有效提升公司的全渠道获客能力和数字化运营能力,充分发挥公司在品牌、渠道、会员管理、供应链管理等多方面优势,提高公司的盈利能力和市场地位,促进公司持续、健康发展。

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