二季度收入增长逾七成,瑞幸做对了什么?

二季度收入增长逾七成,瑞幸做对了什么?
2022年08月11日 21:01 野马财经

你有喝过瑞幸咖啡吗?

作者 | 郑佳

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,预计到2025年这一数字将飙升至1万亿元。万亿赛道不断吸引新玩家入局,从跨界而来的李宁与中国邮政,到浸润着电商基因的永璞们,咖啡行业正在百花齐放。这其中,最抢眼的莫过于在大环境不利的当下,逆势增长的瑞幸咖啡。

继一季度实现全面盈利之后,二季度瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)再创亮眼业绩,单季营收同比增长逾七成,净增门店600多家。不断向好的业绩背后,一路领跑的瑞幸咖啡跑通了商业模式,进入一个正循环的快速发展阶段。

逆势发展,瑞幸进入正循环

8月8日晚,瑞幸咖啡披露了2022年第二季度财报。二季度,瑞幸总净收入约32.99亿元人民币,同比增长72.4%;美国会计准则(GAAP)下营业利润约2.42亿元,较上年同期扭亏为盈。

同时,瑞幸咖啡持续加快门店扩张步伐,报告期内净新增615家门店,门店总数量达到7195家,超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。星巴克最新的财报显示,截至2022年7月3日的第三财季,星巴克在中国的门店共5761家。

就营收而言,同期,星巴克中国营收5.4亿美元(约合人民币36.5亿元),瑞幸与之相差甚微。

事实上,在今年一季度,瑞幸就交出一份亮眼的成绩单,实现全面盈利,二季度瑞幸业绩再增长,表明其一季度的良好业绩并非偶然,而是进入常态化高速发展阶段。

创立5年,瑞幸在经历高速奔跑,半路滑坡之后,如今重回轨道。然而在消费遇冷、疫情反复等不利经济发展的大环境下,餐饮零售行业受到疫情很大冲击,瑞幸也不例外。

数据显示,瑞幸在2022年4月和5月平均每日临时闭店约900家。随着疫情相关限制的逐步解除,瑞幸在2022年6月平均每天临时闭店约152家店,7月平均每天临时闭店约96家店。

面对挑战,瑞幸依然实现逆势增长。在财报发布后的电话会上,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一将瑞幸咖啡业绩上涨归结为持续推出爆款产品、交易客户稳步提升以及门店持续高速扩张。

爆款频出,破局关键

说起瑞幸咖啡的爆款产品,首先会想起去年火爆全年的生椰拿铁,截至今年4月,生椰拿铁在一周年之际销量破亿杯。

生椰拿铁现象级的爆红,带动了瑞幸咖啡一系列产品的出圈,包括与生椰拿铁并称瑞幸拿铁三剑客的厚乳拿铁和丝绒拿铁。

今年4月,瑞幸又联合椰树集团推出联名款产品——被称为“生椰拿铁”第二的“椰云拿铁”,首发日总销量就超过66万杯。

不论是生椰拿铁还是椰云拿铁,市场火热背后,离不开企业对消费者需求的洞察。瑞幸高级副总裁周伟明曾表示,中国消费者喜欢喝奶咖。但到底什么样的奶咖才是中国消费者喜欢的?市场没有定论,菜单结构的发展也没有定型,“所以我们要不停的上新去积累我们的招牌产品,发现哪些是我们消费者喜欢的东西,在这个过程中逐步打造我们的基础盘,把我们的招牌菜单固定下来。”

在这个过程中,瑞幸建立起自己完整的研发创新体系,保证了高频的上新速度,目前瑞幸平均每个季度上线约35款新品。郭谨一指出,瑞幸通过一套数字化研发体系,已形成了从前端业务数据到后台创新研发的循环,“具备了持续打造爆款的能力,不断吸引年轻消费者。”

而不断推出爆款产品,实现盈利,也成为瑞幸在经历一系列风波之后,重回轨道的破局关键。

瑞幸瞄准年轻人

从去年的生椰拿铁、丝绒拿铁再到今年的椰云拿铁、主打0糖0脂0卡的粉樱气泡咖啡,不断推出爆品背后,是瑞幸商业战略的变化。瑞幸已经从之前大量补贴优惠的打法转向对消费者更精准的定位,包括研发越来越契合年轻人口味的咖啡以及满足年轻人日常消费习惯,而年轻人正在成为咖啡消费群体的主力。

瑞幸通过一系列话题和营销,与年轻用户的距离越来越近。去年,瑞幸签约不想出道的创4清流利路修,在发布利路修首支广告《瑞幸YYDS》后,线上社交网络的“达咩喝法”话题刷屏。

之后,瑞幸押中潜力偶像谷爱凌,在天才滑雪运动员谷爱凌爆火之后,踩中冬奥会流量,实现了销量的爆发增长。

图片来源:瑞幸官方公众号

从利路修到谷爱凌,再到七夕悲伤蛙,话题不断的瑞幸,持续与当下的年轻人同频共振,这不仅帮助瑞幸赢得了消费者的青睐,同时也让公司的品牌获得了提升,直接拉动了瑞幸交易客户数量的增加。

去年一年,瑞幸平均每月交易客户为1300万,如今二季度平均每月交易客户已经达到了2070万。从结果看,瑞幸瞄准年轻人这步棋确实走得不错。

目前,瑞幸官方公众号粉丝达3000多万,私域用户2800万。私域已经成为瑞幸 APP和小程序外的第三大订单来源。

通过庞大的用户数量,再结合以爆款产品带动产品线再带动品牌面的“点、线、面”打法,瑞幸正在触达越来越多的消费者。

门店持续扩张,下沉市场潜力大

一方面,瑞幸用户稳步提升,另一方面,瑞幸不断扩张门店,尤其是下沉市场。目前瑞幸7195家门店中,4969家为自营店,2227家为联营店。

疫情期间,多地堂食按下暂停键,郭谨一表示,“瑞幸的自取模式受影响较小”。今年第二季度,瑞幸自营门店收入23.31亿元,同比增长52.4%;联营门店收入7.78亿元,同比增长178.4%。

图片来源:瑞幸官方公众号

随着业务能力提升,瑞幸咖啡的盈利能力也进一步改善,自营门店层面利润率达到30.6%,与2021年同期的23.1%相比有显著提高。

对于未来的门店规划,郭谨一认为,“目前中国咖啡市场刚刚起步,发展潜力巨大,且天花板极高”,“对未来的门店拓展充满信心”,“将会依靠自营店在高线城市进一步加密布局,同时依靠联营店下沉到低线市场”。

瑞幸的自营门店主要集中在国内一二线城市,联营模式则是通过合作伙伴快速占领下沉市场。郭谨一表示,瑞幸自营门店所处的咖啡市场更成熟,规模化后可以快速摊薄管理成本;而低线城市的咖啡市场处于起步阶段且城市较分散,选址和管理难度相对更高。

所以,通过合作方在本地的优势,配合智能化远程监控手段,“能够快速占领下沉市场,同时有效降低管理成本。”

相比欧美市场,中国的咖啡市场还处于起步阶段,需要吸引更多的人接受第一杯咖啡。在三四线城市,越来越多的人,第一杯现磨咖啡就是瑞幸。

从这个角度来说,瑞幸咖啡在发展进入正循环,经营稳步向上后,仍具有极大的想象空间,尤其在咖啡市场亟需开发的下沉市场。

如今,瑞幸咖啡在门店数上已经超越星巴克,成为中国最大的咖啡连锁品牌,随着国内咖啡市场的逐渐成熟,咖啡行业将经历一场以国内品牌为主的群雄争夺战。如今,大战已经拉开帷幕,瑞幸能走多远?你看好瑞幸的发展吗?欢迎留言分享。

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