网络营销:浅析公司营销活动策划案例之支付宝集福!

网络营销:浅析公司营销活动策划案例之支付宝集福!
2019年11月02日 10:04 公关之家

文 | 公关之家      作者:Leon360k

分析活动策划案例有助于策划人员学习和理解案例中成功的要点和技巧,经验丰富者还能从案例中摄取到前所未有的创意和策略,此文将围绕几个要点来进行案例的效果分析,为策划者们提供可拓展的活动策划思路。

一、 活动策划案例的活动宣传

支付宝集福的活动宣传不仅在阿里全系平台进行广告投放和信息推送,吸引生态体系内的用户群体,还在国内主流社交平台微博和微信,以及诸多国外知名网络媒体平台进行了活动宣传投放。

首先阿里系各平台如支付宝、淘宝、天猫、蚂蚁金融、UC浏览器、优酷和土豆视频等平台都拥有大量精准用户群体,而通过巨额奖金和新颖的活动玩法也在各大网络社交平台吸引到大量用户的关注、评论和参与,再借助各权威媒体的宣传合作使未使用过支付宝的潜在用户群体,以及使用金融服务的用户群体对平台的信任度与依赖度得到明显提升,并刺激各类人群通过宣传推广和社交话题积极的参与到活动互动和宣传评论,进而形成一场基于中国传统年文化为主题的病毒式营销事件。

二、 活动策划案例的营销环境

连续多年的集福活动其主要营销目的在于平台和用户之间建立起良好的基础,也是在用户之间形成社交层面的交易、分享、互动、沟通行为营造良好环境,进而为全系平台打造社会化环境做铺垫。

敬业福是历年来活动中较为稀缺的“卡片”类型,充分利用“饥饿”效应刺激用户反复使用支付宝和电商平台的功能,再通过活动中奖金、游戏操作、抽奖激励、玩家互动、视觉设计风格、舆情导向、传统文化IP、情感寄托等要素,增进用户在支付宝平台开展人际交往和情感沟通的使用习惯。

1. 传播方向

依托阿里集团雄厚的背景与势力,集福活动宣传阶段便调动了全品牌体系的各类平台庞大的宣传和跳转广告资源,并且获得各地权威媒体进行话题与营销推广的支持,为形成病毒式传播提供了先天条件。

正如席卷全球的“冰桶挑战”一样,促使活动宣传形成大众范围的病毒式传播效果不能缺少知名人士的带动作用,集福活动同样通过带动众多著名的明星、KOL、网红参与其中,甚至包括一些领域中具有争议性的代表性人物也会公开发布集福活动状况,由此形成的明星带动力和热门话题效果为活动的病毒式传播提供了良好的后天发展环境。

2. 营销方向:

从使用扫一扫、咻一咻、LBS定位、AR实景扫描等技术开始,集福活动便开始导入品牌企业的广告和产品链接,根据用户购买习惯总结出的倾向性数据推荐周边和青睐的门店、品牌、产品,一方面满足商家对宣传促销的需求,另一方面为用户提供了符合平台品牌调性和功能价值的活动体验环境,并由此营造出符合电商购年货的营销环境。

3. 品牌方向:

而在创造平台业绩的同时阿里仍在坚持公益项目的努力,蚂蚁森林、庄园小游戏是阿里公益体系中用户使用频率较高的两款应用,活动期间用户在浇水和喂食的过程中不仅能加速公益积分的获取,还能够得到福卡作为奖励。借助中国传统年文化的IP与社会公益的结合,活动为用户带来的感受从纯粹的奖金、低价购物等利益形式,成功转变到新年时节为处于困难中的人们“祈福”的情感层面产生共鸣。2019年还在此基础上推出沾福气卡和花花卡,沾福气是在文化基础上拓展出更多用户间的互动沟通,而花花卡则是全年帮还花呗的“贴心奖”能加强金融平台贷款用户好感度和对产品的依赖感。通过公益和新道具的加入由此提升了支付宝品牌的社会形象与美誉度,并成功得到众多参与到公益项目之中的用户群体。

三、 活动策划案例的激励裂变

支付宝的集五福从首届活动启动便能够受到广泛关注,我们刨除阿里自带的光环效果和庞大的用户群体资源,仅从奖励规则、宣传口号和UI设计来审视其自身的裂变优势。

不得不先说活动的宣传口号——“集五福,拼手气分五亿”,简洁清晰且能够戳中用户要害的口号是吸引公众关注并参与活动的关键。“集五福”能够使人立即将活动与中国年文化这个传统IP进行关联,而且五这个数字相对折中,不会令人有或多或少的感觉。接下来的“拼手气”显示出了对国人喜爱博弈类游戏的兴趣要素把控,历年在电商互动小游戏和各类大众游戏中博弈类游戏都占有较大的用户比例。“分五亿”这种清晰而令人心动的奖金额度是博得关注与刺激参与度的重要因素,前几年的电商活动中奖金总额能够超过5亿的有哪些呢?即便是近年号称“百亿补贴”的活动实则也是优惠券或折扣方式,并不会给用户真正的现金奖励。

奖励规则通过简练的宣传口号便可使用户一目了然“集齐五个福就能领奖”,用户的感受是没有过于繁复的规则限制,以较低的行动成本便可参巨额奖金的活动当中,门槛阻碍和诱惑力的此消彼长之间便会形成快速的行为决策。而且在逐年的活动中可以发现游戏操作和互动方式在不断增加,但游戏的规则却在呈现出逐年宽松化的趋势,这种规则制定方式在长期或模式化的活动当中属于较为常见的一种良性促进策略,能够有效促进以往参与者的回归,同时也更容易形成人际传播和裂变的体验口碑。

UI设计的互动元素和传统年文化审美视觉设计是活动中的一个靓点,先说福字,汉字经历数千年的演变历程,你在参与扫福活动的过程中便会发现即便是很早以前的字体支付宝都能识别出来,这便无形中增强了历史文化底蕴的形成,同时也为小范围的话题形成提供了基础。刚刚开始扫福活动时,你的朋友圈一定会有人发出各种各样的福字,甚至有些是多数人都无法识别的字体,这也满足了一些人在社交中的心理需求和话题营造需求。还有便是每年的福卡图像与动画设计都会略有不同,尤其是加入微视频形式之后,当用户点开并获得需要的福卡时便会看到具有特定意义的内容,有正能量的鉴语,也有能够让人感受过年团聚温馨的图画,还有在各环节中插入的或温馨或喜庆的微视频与动画,都会使用户在短时间内体验多种情感的良性影响波动与共鸣,从而对活动产生更强的兴趣,也会更乐于分享给亲朋好友、身边人。

四、 活动策划案例的数据表现

集福活动经历了2016年到2019年四次轮回,首年表现较为保守,共投放82万6888个“敬业福”,集齐数达79万1405人次,占比约96%,奖金2.15亿元人均分得约271.66元;17年奖金2亿元获奖人次达1.68亿人次,人均1.2元;18年奖金增加到5亿元,获奖达2.51亿人次,人均约2元;19年保持5亿元奖金,活动1月25日0时至28日14时约3000万人次,营销结束或将人次约2亿,人均约2元左右,而且本年还加入了2019份全年4万8888元花呗帮还奖,所以总奖池的额度和中奖人次也会提升很多。

另外值得关注的数据便是除中国内陆地区,2018年的全球活动影响力城市排名,香港、澳门分别占前两名,其他TOP10排名顺序分别为,东京、曼谷、新加坡、首尔、芭提雅、普吉岛、大阪、马尼拉。注意,此数据因电商品牌会考虑到内陆与中国香港、澳门两地区的货物来往尚需经过海关。

五、 活动策划案例的舆情

1. 活动玩法变化

2017年1月18日支付宝宣布“集五福活动中要将欠大家的敬业福还回来”,用户可以通过AR扫描、蚂蚁森林等方式获得福卡,至27日开奖网络显示的获奖额度为1.08元-666元区间。因16年因出现数量而饱受争议的敬业福和次生舆情事件,在17年得到了较好的缓解。

2. 事件发展周期

l 酝酿期

16年12月21日支付宝在北京媒体沟通会议中展示了AR实景红包功能,并在17年1月12日公开表示春节期间会运用AR实景结合线下做红包活动。

l 升温期

17年1月13日支付宝在北京新春红包媒体沟通会议中正式宣布将推出集福活动,并表示红包活动不会让用户失去安全感是先提条件。18日开始用户通过AR扫福字和蚂蚁森林便可获得福卡,并在除夕夜每人兑换一份随机分配的现金红包。

l 爆发期

1月18日至25日期间,用户评论不断攀升,媒体同步加入大量报道。19日根据数据显示有1940万人集齐五福,支付宝官微发布,除夕22时之前集齐五福的用户都可以在22时18分获得现金红包。20日蚂蚁森林活动同步开启,由此舆情状况开始明显攀升,直至23日舆情攀升至峰值。

l 消退期

1月26日支付宝官微表示次日将推出“万能福卡”供用户补充缺少的五福套装。27日晚10时,集福活动开奖,显示约1.68亿人次集齐并分享2亿元现金。

3. 舆情应对

1月13日发布“还敬业福”获得广大公众关注和支持;

18日微信发布《我有个同事叫冠华》引起媒体转载评论,从舆情引导和宣传推广层面起到积极作用;

20日借蚂蚁森林集福之势,微信发布《看完这张照片,云某气的差点就收山了》展示公益项目成果并进一步加强公众对蚂蚁森林公益事业的支持;

21日针对网友私下交易福卡被骗事件,支付宝在官方微博发布提醒,请大家不要和陌生人交易福卡,谨防被骗;

22日针对网络发布的扫福丢娃事件,支付宝在官微发布提醒,请大家注意孩子安全那才是真正的福气;

24日微信发布号召,动员用户将多余的福卡交换给他人,尤其是敬业福;

26日微信表示,除夕将新增2017张“万能福卡”;

27日活动开奖日,微信发布《大家好,我是冠华》呼应18日活动启动预热,并从文中表现出活动中为让更多人集齐五福获得彩头,附送的红包金额少了些,但初心未变,随后还对关注用户发出了明年活动的邀约意向。此举为红包均额减少的问题提供了舆情引导和疏通的条件。

4. 观点分析

l 网友用户

网友认为支付宝做社交,初心虽好,但创意不足。活动中获得的奖金1.08元普遍感觉太少,还有调侃认为活动的预期太高而结果太低的情况。

l 意见领袖

意见领袖认为集五福本质是结合新颖技术手段的营销策略,活动是为完成社交转变而布局,与多年前吃“干脆面”集卡的套路一样。也有相对冷静而客观的意见领袖表示活动本身是过年活跃气氛,为用户讨个新年好彩头。

l 媒体观点

媒体多数认为支付宝向通过集五福拓展社交平台的转型机会,同时也有网络新媒体存在迎合意见领袖的负面评论,新闻媒体则表现出冷静客观的态度希望大家能通过活动享受过年的气氛。但因集福而引发的次生舆情现象在各类媒体报道中仍频繁出现,并对此类现象抱有褒贬不一的评论态势。

本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家

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