实时经济下,品牌营销策划方案理当这么做!

实时经济下,品牌营销策划方案理当这么做!
2019年12月07日 11:21 公关之家

文 |公关之家     作者 | 小5

引言:随着互联网环境的快速优化,实时交互已然成为当下信息交流的主体形式。同样,在实时信息传播的环境下衍生出来的实时经济,给当下很多企业带来了巨大商机。

常言道“谋事在人成事在天”,曾经很多企业在进行市场营销活动的时候,通常都是企业高层聚集在一起,然后在“你一言,我一句”的探讨声中,将接下来企业营销活动策划出来的。权衡利弊,运筹帷幄,稳步前进,是曾经所有企业负责人对企业发展历程的共识。

但随着实时经济的强势来袭,事件或活动在发生之后,数分钟的时间便可以成为举世皆知的焦点。传统的稳步策划在实时经济的冲突下,显得有些格格不入。

越来越多“周期性”、“重复性”的策划方案被很多企业习惯性使用。比如一年一度的双十一购物狂欢,每年圣诞、七夕、中秋等特殊节日很多企业都会习惯性匹配对应活动。在起初信息传播尚不完善的情况下,很多企业由此获得暴利,但随着企业信息差异化的差距逐渐拉近,这些重复性、周期性的活动效果,已然逐渐失去了市场竞争力。当然,企业可以在原有的活动基础上,添加新的“创意元素”,展开新一轮的差异化拉锯战,或许依旧有效。但这种营销手法,对于大多数中小型企业而言,貌似并有友好。但在实时经济的当下,这种强者愈强,弱者愈弱的局势,或许存在被打破的可能性。

一、实时经济下,市场环境发生的变化

实时经济对我们当下生活起到的改变,其实非常明朗。因为我们所有人都真切感受着这些改变。

1、信息传播更加快速

实时经济的特点就是快,所有的内容,都可以在短暂的时间内实现裂变式传播。比如那场暴雨下,杜蕾斯“鞋套”案例,短短一天不到的时间里,却可以实现上千万次的阅读量。

2、市场同质化严重,同样商机可能隐藏在任何地方

信息快速传播的前提下,导致很多企业在经营策划的过程中,彼此间的差异越来越细微。同质化成为实时经济下的弊端,无法避免。

同样,在同质化的基础上,如果企业可以能够有效的利用吸引群众注意力的事件,进行品牌传播或品牌形象建设,商机将可能出现在任何地方。

3、只要角度好,以小博大,未尝不可

在传统的市场模式中,强者俞强的理念,深入人心。市场的话语权、主导权,几乎都击中在那些“龙头”企业手上。这种现象很容易让企业产生故步自封,自以为是的负面特性。并且,这种现象会让整个市场环境发展缓慢。

但在实时经济的环境里,在媒体的作用下,各种位面的企业都拥有一定的市场话语权。中小型企业实现“以小博大”的创举,也变得更加可能。

实时经济下的另一个特性就是“资源共享化”,这也是企业实现以小博大的关键所在。

受众是什么?是一个个单独存在的个体,是具备自主意识的个体,是具备情绪的个体。在资源共享的当下,这些个体,是所有企业都希望完全占有的核心资源。但实时性,让群众的选择也变得更加自主。就好像总有一些特性品牌,会突然冒起,并成为大众热捧的对象。在电商竞争激烈的今天,拼多多运用巨大的财力资源支持,从几大电商巨头中,拼杀出属于自己的“地盘”。这便是实时经济最佳特性体现案例。

二、实时经济下,信息的传播规律

“改变”会出现在任何年代,它是永恒的话题;至于“改变”会通网何方,难以预测。我们当下的市场正被实时经济所围绕,那当它作用于某个具象事物的时候,将会存在怎样的传播及发展规律呢?

“美联航摔坏吉他”事件,可以算的上实时经济代表性案例。该事件讲述的是音乐家戴夫在乘坐美联航去度假的时候,途中他看见美联航工作人员在搬运行李的时候,将自己的吉他扔进行李舱。最后,吉他果然不出意料的坏掉了。

事后,戴夫多次要求美联航对自己进行吉他修复赔偿。但当时美联航对此事并不想承担责任,于是通过各种借口与说法,让戴夫在各个机构中兜兜转转,消磨他维权的耐性。

最后,迫于无奈的戴夫便在自己YouTube上,上传一段名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频。

当晚戴夫在午夜发布视频,临睡前才堪堪只有几个浏览量。

第二天凌晨,起床之后的戴夫发现自己的视频有300多人观看,当时他感觉非常兴奋。随后,当地的一家报社就对他进行了采访。中午时分,该视频播放量超5000次。随后当视频链接被一家媒体转发之后,阅读量瞬间提升近3万。也在此时,泰勒吉他公司与卡尔顿箱包公司,在此时也相继发现了这段视频。他们之间在此时,并策划开始合作。当天晚上,戴夫便收到了美联航的联系电话,同时洛杉矶时报也给他打了电话。

第三日,该视频播放量超5万次。第四日,该视频播放超20万次,并在各大知名人士中间纷纷在自己的博客中对该视频连接进行转载。同时戴夫旅行者版吉他盒,由戴夫与卡尔顿箱包公司的吉姆共同设计出来。第五日,视频播放量超100万次,泰勒吉他对该视频内容发表了自己的言论。与此同时,美联航也正主动与戴夫进行电话通讯,在不承认自己错误的基础上,愿意给戴夫进行相应的经济补偿,结果很显然,戴夫对此并不接受,同时并表示希望美联航能够将这笔补偿费给同样有此遭遇的人。

在视频发布之后,经过约半月时间,戴夫旅行者版吉他盒正式在网上进行销售。

两月之后,美联航迟到近一年的道歉,才姗姗来迟。

选择这则案例作为实时经济规律分析的主要原因就是该事件发生之时,正处于实时经济起势的苗头之上。此刻,实时经济真实存在,但很多人对此概念并不了解,很多企业真实的反应,加上整体事件在发展过程中,各个转折点的脉络非常清晰,非常有利于规律的总结。

1、潜伏期:事件产生,但影响范围局限

戴夫的视频在上传之后,最开始并没有想象中的与群众产生剧烈的化学反应。从视频发布到第二天,整体事态都显得非常平静。

2、过渡期:影响力正常扩散,等待爆发契机

从发布到后续上百人的观看,这段过程中,戴夫对于该视频的作用,并没有抱有太大的预期,更多属于自我情绪的一种宣泄而已。

但从着数百人中,有一家报社主动与之联系,并提出采访要求的时候,整个节奏正开始剧烈的变化。

3、初次爆发期:在影响力话语者的带动下,影响力呈现爆发性增长

当被报社报道之后,该视频的影响力快速累积,到后来被更媒体报道。此时,这项实时经济正处于首次爆发阶段。

该阶段,有一两个影响力账号加入之后,迅速打开原有的传播圈。最开始仅在账号作者仅有的圈子内进行传播,但一旦被一两个具有一定影响力的账号发现之后,整个传播圈,就会被迅速拉大。此时,也意味着初次爆发期也就如约而至。

4、裂变爆发期:在多个高影响力话语圈的带动下,传播效果呈现裂变式增长

当传播圈逐渐扩大之后,影响力将会进行圈与圈进行横跳。因为关于“是非”、“趣味”等内容,人的关注度,从某种意义来讲是等同的。

裂变爆发期到来之时,便意味着此次实时经济的策划,便可以打上成功的标签的。最起码在品牌传播上,可以称为成功。至于后续的品牌转化,在下文中便会展开分析。

5、冷静期:事件交代过后,此次实时经济链便宣告完成

有些事件之所以能够快速流出,很大一部分便是由于群众都拥有一颗“好奇心”与“共情心”。好奇心让群众持续保持关的核心动力;共情心,是群众情绪激发的重要元素。

冷静期到来的信号就是群众好奇心消失。当企业或涉事人,对该事件做出正面结束性言论的时候,群众“好奇心”也将一并被满足,舆论场也将逐渐溃散。

杜蕾斯鞋套案例,仅仅在一天不到的时间里,便实现千万级别的阅读量。如此快速的事态发展,很多规律无法被分析出来。

三、实时经济下,企业如何“借东风”

在分析完实时经济的发展规律之后,那现在摆在我们面前的问题就是企业如何运用实时经济,实现实际的营销转化或提升品牌影响力。

在当下的市场环境中,实时经济可以分为两种类别:企业策划性与环境突发性。其中,企业策划性,顾名思义,指的是企业通过实际策划,展开的运营方案。这属于企业主动掌握实时经济的方式,但相对而言,其内容影响力及事件成功率都较为低下。环境突发性,指的是企业通过借助突发性事件,进行实际的品牌营销行为。比如当下的网红款、热门影视作品、突发性事件等,都属于环境突发性实时经济的范畴。

因此,企业借实时经济这股“东风”,实现品牌营销目的,主要分为以下几步:

1、载体:明确并分析实时经济主体部分

无论是企业策划还是环境突发,实时经济都存在绝对核心的“经济体”。该主体一旦经过网络传播之后,便可以将其视为共享资源。因为提升事件影响力的最好方式就是让它进行多次传播。

载体是整个实时经济开始及结束的关键,中间所经历的过程就是企业可以把握的绝佳时机。

2、破局点:差异化切入是破局关键

共享资源除了大众皆可运用之外,另一层意思也意味整个行为竞争力之大。如果企业没有绝佳的“破局点”,而是输出人云亦云的内容,将毫无竞争力,整个“强者俞强”竞争环境,也将毫无变化。

在切入阶段,企业需要从主体事件的各个角度进行分析,然后指定最适合自己的品牌营销方案。在被摔坏的吉他案例中,泰勒吉他与卡尔顿箱包分别用自己的方式,进行实时经济转化。这些转化的内容,几乎不会有人主动提醒你,也不会有人去教你,企业需要自行挖掘属于自己的“破局点”。

3、传播:运用媒体传播提升相应的品牌影响力

无论什么内容,只要能被打上高影响力的标签,那就肯定会出现媒体的身影。不一样的是,随着市场经济的发展,群众信息接收模式的变化,媒体的运营模式与概念也在发生着转变。如今,每个人都有成为媒体的可能。

在传播的过程中,媒体就是承担传播介质的作用,同样在提升事件本身的影响力。

传播介质的种类主要包括传统媒体、kol、网红、新媒体等。

4、转化:给群众一个转化的理由

企业输出的信息能否实现转化,其实道理很简单,那就是企业塑造出来的需求或真实存在的需求,能否被具象化的产品所满足。如果可以,则转化完成;否则就是一场信息传播而已。

在摔坏的吉他事件中,泰勒吉他运用事件本真的影响力提升了自己的品牌知名度,因为戴夫本身就是泰勒吉他的忠实使用者。运用内容字面意思进行品牌传播,相对而言较为简单,转化也水到渠成。

另外,卡尔顿箱包从事件中看到的却是托运人士的“需求”。吉他如果装在盒子里,那破损或许将不会发生。从群众需求出发,然后具象出产品,在相关话题热度较高的环境下,营销转化的发生,也就自然而然。

两个公司的转化切入点不同,但最终都获得了实际的营销转化。在实时经济下,只要企业能够拥有一双挖掘“商机”的眼睛,那它将永远不会缺少机会。这种经济环境同样告诉我们,推开过往,细品当下,放眼未来。阿

本文摘自  中国公关行业门户网站——公关之家

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