总第3974期
作者 |餐饮老板内参 内参君
鹿角巷又开新店
网红奶茶鼻祖东山再起
鹿角巷又杀回来了！
近日，鹿角巷在杭州、东莞两地开出了新店，接下来还有上海店、广东店，未来还将围绕江浙沪以及两广地区进行布局。
又回来开店，负责人表示，一是品牌的海外表现提供了信心，鹿角巷已经在17个国家共有100+城市设有门店，二是近年来的黑糖珍珠奶茶热潮。
新开的门店有了一些新变化，如开始走性价比路线，人均客单价在15元一杯，选址上重点关注中端商场，放弃曾经的大店模式，门店面积在20～30平米。
鹿角巷2013年在台湾成立，2017年在内地开出第一家门店，迅速成为年轻人聚集的打卡圣地。2018年是品牌发展的巅峰，其火爆场景，甚至远远超过喜茶和奈雪。
但进内地起，鹿角巷的发展可谓命运多舛。
由于错估商标注册流程，鹿角巷在很长一段时间没有商标权，山寨门店纷至沓来。仅一年的发展，正版店铺11家，山寨达500家。再往后发展，创始人邱茂庭无奈地表示，“现在鹿角巷7000家，都不是我家。”
遍地开花的门店，让鹿角巷的品牌性受损。对消费者来说，前往鹿角巷门店打卡很难再具有更多的仪式感。当品牌完全失去吸引力，伤害是致命的。
哪怕最终鹿角巷经历两年多维权和打假，央视财经报专栏还报道了鹿角巷“花1亿元打假维权”之事，终于在2019年底拿到本该属于自己的43类商标注册权，也无济于事。
这场起起伏伏的商标战，几乎把鹿角巷拖进了颓势难挽的泥潭，错过自身的发展机会。2022年后，鹿角巷逐渐淡出大众视野，深圳龙岗爱联店成为最后一家正牌门店。
今天的茶饮赛道早已不同往日，鹿角巷这次卷土重来背后，是一个初代茶饮企业在新的竞争格局下的自省和主动调整。
从“困于”山寨
到试图用“黑糖珍珠”翻红
实际上，当年的鹿角巷不管在产品创新还是运营策略上，都极具前瞻性，哪怕是放到今天高度竞争的新茶饮市场，仍然可圈可点。
比如优质原料的使用，鹿角巷是较早在茶饮中推广鲜奶的品牌之一，在当时许多奶茶品牌仍使用奶精，还有“手工制的珍珠和黑糖一起熬制2小时”，与当下的“手作奶茶”和“黑糖复兴”呼应。
论及当年借助社交媒体塑造品牌的盛况，如今依然有许多新茶饮品牌难以企及。可以说，鹿角巷是网红奶茶的开创者之一。
很多人把鹿角巷的悲剧归结于“山寨”，但更本质的问题是：在新茶饮赛道，产品和营销只是表面的比拼，短期见效但难以维系。
就在“鹿丸系列”饮品刚走红的时候，包括喜茶、奈雪在内的新茶饮品牌也纷纷推出自己的“黑糖产品”。随着市场竞争的加剧和其他品牌的迅速模仿，鹿角巷的供应链短板显现，尤其是缺乏进一步的产品创新。
此外，在新茶饮品牌的扩展中，如果一个团队的组织力不行，很难跑出去，建立高效的组织才能满足持续稳定的客户体验和效率。鹿角巷则在扩张过程中，未能同步提升内部的管理能力，甚至把重心放在了打假上。
昔日爆款能拯救鹿角巷吗？
难！
如今单凭黑糖珍珠，或许可以在短时间内唤起一部分消费者的怀旧情感，但不足以拯救鹿角巷的市场地位。
黑糖珍珠伴随着陈文鼎、煲珠公这批新兴茶饮品牌翻红。而陈文鼎的火爆，是因为它以极具吸引力的价格跑了出去，“15元两杯”的低价策略无疑是一记重拳，精准击中了消费者的心理预期。
在价格上，鹿角巷招牌黑糖鹿丸奶茶系列定价在15-16元，处于截然不同的维度，即便鹿角巷继续强化其黑糖珍珠的品牌符号，也难以快速抢占市场份额。
再来说说怀旧的生意能驱动多少消费。
鹿角巷的崛起，带有典型的“网红品牌”特质，但这种热度来得快，去得也快。尤其是相比同时期发展起来的CoCo都可和1点点等，鹿角巷的辉煌周期十分短暂，几年时间便从高峰迅速滑落，真正经历过它“辉煌时代”的消费者也不算多。
而像CoCo都可等品牌则被视为“时代品牌”，它们不仅存在的时间长，而且积累了深厚的市场基础和情感连接，是很多消费者青春岁月中的一部分，承载了一代人的奶茶记忆。
在这一方面的缺乏，鹿角巷恐怕难以凭借“怀旧”吸引太多回头客。
最后是当下的网红茶饮层出不穷，且产品生命周期越来越短，市场上并不缺乏具备鲜明特点和性价比的网红茶饮品牌，一些网红品牌在某一类特色茶饮上还做出了极致，如现萃茶、养生茶等。
此外，它们以各种极具视觉冲击力的造型和包装设计，迅速爆红并在短时间内获得大量粉丝，还在产品定价上给出了极高的性价比，进一步拉开了与传统茶饮品牌的差距。
鹿角巷如果想要重新崛起，仅依靠过去的品牌光环显然是不够的，它必须拿出更具竞争力的产品和策略，才能与这些新兴网红品牌抗衡。
错过的黄金发展期
曾经的鹿角巷在增量时代错过了自身发展机会，如今归来的鹿角巷，面对的是一个增速放缓、趋近饱和的新茶饮竞争格局。
据艾媒咨询预测，我国现制茶饮市场规模增速预计将从2023年的13.5%降至2025年的5.7%。
可以看到的是，新茶饮的钱越来越难挣了。
今年上半年，行业仅有的两家上市公司，奈雪的茶由盈转亏、茶百道业绩大幅下滑。
据公开数据表示，截至8月5日，全国奶茶门店总数约为43家，近一年新开门店数超16.7万家，净增长3.5万家，意味着一年13万家奶茶店消失，平均每天有350多个经营者遗憾离场。
此外，CoCo都可、1点点等初代网红奶茶遭遇“中年危机”，过去一年关店率均为12%左右；喜茶、奈雪等放下身段，走入大众市场，茶百道、古茗等品牌紧急开启IPO；新茶饮品牌集体卷入规模战、价格战中……鹿角巷缺席的几年，新茶饮已经千帆过境：
前端点位的布局，已经足够饱和。规模玩家频现，“容不得”新生代的崛起。
C端市场的增速正在放缓，品牌的增长驱动力主要来自B端开店。根据财报，蜜雪冰城、茶百道和沪上阿姨的加盟收入占比均已超过了96%，把规模跑出去，逐渐成为新茶饮玩家的共识。
新茶饮市场已经从过去的广域竞争转变为“贴身肉搏”。例如，北京市通州区万达广场旁的西门金街B区，步行距离不足400米，奶茶店就有20家，包括蜜雪冰城、一点点、沪上阿姨、CoCo、茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等连锁品牌，有些甚至20步内开了5家。
当一线城市的新茶饮竞争愈演愈烈，“下沉市场”开始成为竞速的主阵地，“小镇青年”成为县城青年成为各大品牌茶饮的目标用户。
后端供应链的成熟，让品类红利牢牢掌握在头部手中。后来者局上的机会，几乎没有。
蜜雪冰城其供应链体系，已经覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节，实现了加盟商的饮品食材、包材及设备100%从品牌方采购。
古茗也积极发力仓储建设，据了解，去年已投入10亿元在诸暨建立了原料生产基地。目前古茗拥有21个仓库，总建筑面积超过20万平方米，包括逾4万立方米可支持不同低温范围的冷库。
喜茶也在深入茶园、果园、牧场和工厂，自主研发主要茶叶配方，也自建了物流仓储系统，在2023年打造了41个仓库，覆盖超300个城市的仓配网络，覆盖范围同比增长270%。
而勇于挑战星巴克王座的霸王茶姬，一方面精简供应链，一杯霸王茶姬奶茶，只需要茶叶、奶和包材三种供应链，更容易标准化和规模化，另一方面，去年与茶百道合资开启供应链建设。
这种壁垒已经成为一种“底蕴”的力量，不是砸钱能快速做出来的，时间和组织的成本，已经让后来者很难赶超。
各个价格分层清晰，竞争激烈。很难走出差异化路径。
如今的新茶饮各个品牌在不同的价格带早已形成清晰的分层，无论是喜茶、奈雪主打的中高端市场，还是像蜜雪冰城这样主攻平价市场，都已经在各自的领域中深耕多年，形成了强大的消费者认知和品牌效应。
其中，据红星资本局统计梳理10家头部奶茶品牌的产品售价，奶茶们在10-20元的价格带竞争激烈，最贵单品的均价为19.5元/杯，最便宜单品的均价为7.72元/杯。
据《2023新茶饮研究报告》指出，从美团外卖2023年3～6月头部品牌上新数量分布情况来看，13元至20元以下区间的新品数量过半（53%）；结合销量来看，新茶饮销量最高的实付外卖价格段也落在这里（58.3%）。
要知道的是，据《2021新茶饮研究报告》，2021年行业大部分产品的价格带还在10-40元间。
也许是意到了在低价策略上的天花板，近年来，蜜雪冰城通过推出“幸运咖”这一品牌扩展咖啡市场。这一转型说明了即便是像蜜雪冰城这样在茶饮巨头，也开始面临市场天花板的压制，不得不寻求新的增长点。
小结
回过头来看，如果鹿角巷还是以之前的姿态回归，那肯定难以超越过往的盛况。
市场留给新兴品牌施展的空间越来越小，但并不意味没有机会。
从零开始的新茶饮品牌，必须更有特点，小而美，或者小而精。精准定位消费人群，同时提升产品的辨识度和品质感，与头部品牌形成明显区隔。同时，在发展初期，避免激进，先通过区域性发展建立稳固的市场基础，采取灵活的供应链策略，选择更加垂直的方式保障供应的稳定性。
