总第4017期
作者 |餐饮老板内参 蔡大柒
落寞离场
“咖啡第二品牌”遭遇闭店潮
咖啡浪潮汹涌向前时，有老牌玩家频频传出关店、退市消息。
过去一年，太平洋咖啡陆续关停了100多家门店，多个城市如杭州、苏州、重庆，仅剩一家店。太平洋咖啡在内地的大本营广州，仅剩3家店，其中两家开在白云机场。
门店大量关停后，传出了“太平洋咖啡考虑退出内地市场”的消息。
太平洋咖啡表示，目前确实有部分门店关闭，是出于战略上的主动选择，后续仍会继续经营剩下门店，无论内地还是香港。此外，太平洋咖啡还表示，当下没有出售品牌的打算，先经营好现有门店。
曾经的中国咖啡第二品牌，如今扛不住滚滚的时代洪流，掉队明显。
这背后或许不单是一个品牌的“运营失策”，更浓缩着不同世代咖啡品牌的成长身影。当然，讨论它们在定位、营销、拓店等方面的不同，还需回到中国咖啡浪潮的梳理中。
中国咖啡的开端
主打一个高端大气上档次
每个品牌的成功，都与时代同频过，共振过。
中国的咖啡时代起源于80年代，速溶咖啡品牌麦氏咖啡和雀巢咖啡相继进入中国，一句“雀巢，味道好极了”是消费者最早的咖啡启蒙。彼时，速溶咖啡和伴侣还是家庭往来送礼的紧俏货。
稀缺性让咖啡带上高端大气上档次的标签。
伴随着中国经济进入高速发展期，1997年，雕刻时光、上岛咖啡等台式现磨咖啡馆来了，前者文艺气息浓郁，后者是商务属性加持，五六百平的大店，“咖啡+西餐”的组合，格调高级。
虽然现在再看上岛，是过时的，是老气的，卖起了格格不入的“剁椒鱼头”“麻辣烫”“水煮鱼”，但彼时的它们，风光无二。
1999年，星巴克来了，第一家店开在北京国贸CBD，声势浩大，但过高的定价并未引来过多关注。差不多十年后，太平洋咖啡进入中国内地。
此时，咖啡的黄金时期正开启。星巴克打造的第三空间，满足了日益庞大的白领阶层的社交需求。星巴克收回了中国市场的授权合作，变为直营，加速开店。
太平洋咖啡的高速拓展期也在此时。太平洋咖啡时发源于香港，首店于1992年开业。
2011年4月，太平洋咖啡才正式进入中国内地市场，在上海开店。当时的品牌定位是商务和精品咖啡路线，此后发展迅猛，一度成为仅次于星巴的第二大咖啡品牌。
回看太平洋咖啡同一批的咖啡品牌，他们的定位多是高端、商务、精品，咖啡的稀缺性仍在。太平洋咖啡第一家店开在了香港金融中心中环，是银行家、会计师、律师的聚集地。
因此，所需的运营能力不如当前那么“全面”，内卷这个词是彼时不能想象的，特别是在营销端。
当前的咖啡时代，整体的打法和新茶饮越来越相似，要有高频的产品创新，产品要爆，像瑞幸当年的生椰拿铁一样，引发了整个饮品赛道的生椰风潮，还要更具吸引力的联名活动，无论是经典IP还是当前热剧，都要创造更有趣的联名形式，引发热潮，形成足够的品牌热度。
在当年，凭借高端、商务的品牌定位，加上不激烈的竞争，咖啡初代选手过得还算不错。
混战时代开启
咖啡“蹭上”了互联网风潮
在太平洋咖啡蓬勃发展了几年后，中国咖啡进入了更全面的发展期，混战的大幕就此开启。便利店、电商平台、咖啡店，甚至快餐品牌也开始售卖咖啡，全新的咖啡格局正在构建。
咖啡新一次浪潮的开启，也与时代发展息息相关，不过这次是互联网浪潮。电商与外卖，百团大战，共享经济，互联网新物种频出，咖啡品类也接上了这股浪潮。
2017年10月，瑞幸第一家店在北京银河soho开业，被人讲述了无数遍的传奇故事就此开场。电梯间里满是汤唯和张震举着小蓝杯的海报，“试营业优惠，首杯免费，买2赠1”，这样的广告语带着浓郁的互联网特征——“烧钱”。
铺天盖地的广告是消费者对瑞幸最初的印象，而消费者最初的品类认知，是“雀巢，味道好极了”，两者一对比，翻天又覆地。
紧贴着星巴克开店，营销端呈现补贴后更低的价格，通过转发朋友圈获取新客折扣，长达半年的“新客送一杯、买五赠五”的折扣活动，这些让瑞幸得以快速铺开。这样的推广策略也极具互联网特色，烧钱，大烧特烧，疯狂开店，用规模来占据市场。
到2018年5月8日，瑞幸在国家会议中心举行发布会，宣布正式开业，此时门店数量已达到525家。
开到这个体量，瑞幸用了差不多7个月，但500家的体量，太平洋咖啡则用了25年。
2010年，华润集团旗下华润创业作价3.27亿港元收购太平洋咖啡80%的股权。背靠华润万家，太平洋咖啡有着更便捷的政府关系、市场资源及物流配送等优势，还有华润集团在内地的2000多个超市零售点，可谓是背靠大树好乘凉。
当前我们谈论“下沉”市场，太平洋咖啡可谓先驱，为和星巴克跑出差异化路线，太平洋咖啡主动下沉到二三线城市，品牌效应得到了最大彰显，彼时实行的西餐与咖啡迅速吸引了小城的消费者们，门店得以快速扩张。
这样的下沉路径又呼应了当下，在各大咖啡品牌占据了一线城市后，纷纷下沉，向着更广阔的下沉市场进发。又一个轮回。
2012年，太平洋咖啡在内地的门店数量突破100家。2017年底，太平洋门店总数超过500家，在中国市场占有率为2.5%，位居行业第二。
不同的拓展速度背后，是消费者的咖啡认知越发成熟，咖啡市场的彻底打开，也伴随着咖啡稀缺性的打破，咖啡走向日常。这也决定了咖啡品牌营销等运营策略的“颠覆”。
开店速度提升的另一重要原因，在于新一代咖啡品牌对第三空间的舍弃。当前，我们熟悉的瑞幸多是在写字楼大厅的一角，并非单独的门店打造，是像模块一样“加塞”。
与高端选址、大气店面的开店策略不同，主打快消饮品的瑞幸大幅削减“空间”，早期门店以“自提+外送”的快取店为主，轻量化的开店策略让瑞幸快速跑出规模。
小店快跑+烧钱补贴，让瑞幸快速占领市场，5年时间超过星巴克。
当然，这背后还有瑞幸强大的数字化能力，与数字化相关的选址、运营、供应链等各方面都大提速。因此有人称瑞幸并非是一家咖啡品牌，而是一家互联网公司。
永恒的品牌命题
随时代而“变”
太平洋咖啡迎来“闭店大考”，而它曾学习、追逐的星巴克也遇到了业绩下滑的巨大挑战。
7月底，星巴克公布了今年4-6月的经营情况，星巴克中国收入7.34亿美元（约合人民币53亿元），同比下跌10.71%。
面对瑞幸、库迪等品牌的9.9元咖啡风潮，星巴克也开始用团购等方式悄然竞价，但这样的变化显然不够。剧烈变化的市场格局下，二次创业是必然。
新上任的星巴克CEO尼科尔在9月的首份公开信承诺到，星巴克就重回初心，明确星巴克作为社区咖啡馆的定位，致力于提升门店的体验。或许，新一代的星巴克将到来。
太平洋咖啡也曾尝试过转型，推出过新产品线“太茶”和精品咖啡品牌BREW BAR，但并未成功。
这个时代中，唯一不变的就是变化，咖啡初次浪潮成长起来的品牌们，要想跟上这个时代，迭代速度要远远大于新一批的咖啡品牌，但理想丰满，现实艰难，“变”只是基础，速度更快、方向精准，才是不下牌桌的关键。
