总第4060期作者 |餐饮老板内参 王盼
“价格回到10年前”成了餐饮的“默契行为”价格回到10年前的餐饮品牌，越来越多了。遥想今年以来，不少品牌官宣降价，比如呷哺呷哺年中，官宣了上市10年的优惠，喊出“上市十年真回馈，套餐价回旧时光”的口号，套餐价格全面下调；连锁潮汕火锅陈记顺和宣布大规模降价，所有产品价格全线下调，重回“28元鲜牛肉时代”；八合里海记也直接提出“价格回到十年前”；除了火锅，7月底，#太二酸菜鱼客单价跌至7年前# 的话题冲上了热搜；还有快餐连锁品牌乡村基更是官宣重返2008年，原价16块的宫保鸡丁饭，只需要11.99元……
乡村基董事长李红不久前曾对第一财经记者坦言，之所以对标2008年，因为当时的全球经济危机后，餐饮业同样经历了磨难，而现在这个周期，同样需要耐心和毅力穿越低迷时期。一位业内人士分析，餐饮业的颓势在去年就出现了端倪，“在去年（2023年）4月和5月经历了很短暂的爆发增长后，餐饮业一直在往下落，一个普遍的现象是堂食店或者商场店，因为成本问题很难回本。”美团披露的数据显示，从平台观察到的餐饮流水数据（包括外卖、到店、收银SaaS等业务）看，2024年与2023年相比，同店在下滑，高线城市在下滑，客单价在下滑。不过整体客流（全国客流）没有下滑，反而有所提升。对此，美团认为居民的消费需求依然存在，只是开始控制价格了。这一点，与大多数餐饮“增收不增利”的实际情况相吻合。很明显，在“质价比”掌舵的当下，如今的餐饮市场，满眼都是“沙县价”，餐饮品牌们，正在努力“向下”寻找出路。
十年前的餐饮除了价格，还有什么“值得怀念”除了价格以外，十年前的2014年，是中国餐饮重要的“分水岭”。受制于2012年“国八条”禁令的影响，无数餐饮（特别是宴请为主的高端餐饮）在迷雾中匍匐前行。俏江南放下身段卖起了盒饭、湘鄂情转型失败不得不变卖金字招牌……各种风波之下，餐饮行业不寒而栗。一位餐饮老炮在回忆时直言——用“哀鸿遍野”四个字来概括，绝不为过。2013年，餐饮增速继续下滑，降幅进一步扩大，高端餐饮更是受挫严重，十年来首次出现负增长，餐饮行业进入真正的“寒冬”。艰难转型之下，“壮士断腕”成了普遍。这一阶段也成为餐饮从业者的“疼痛烙印”。“那时候，天天在喊转型、抱团。我也是第一次感受到，餐饮同行是那么一批热爱交流的群体。各类游学、考察活动如火如荼，去前厅、到后厨，大家凑在一起，各自聊起转型的不易，分享求生经验，也有很多惺惺相惜的瞬间。”一位餐饮老炮回忆到。他用了“求生”一词。
◎当年的同行交流瞬间不少老板全程举着手机，试图把珍贵的经验带回去受访者供图硬币也有AB面。在这一股关店转型浪潮中，却是新的一批餐饮开店潮的到来。政宴市场的萎缩之下，一个新的餐饮增长点破土而出，并成为燎原之势，这就是“民宴”。民宴的形式多种多样，规模可大可小，餐标可高可低，所以它比政宴更加接地气，受众更广，也更注重个性化。比如，北京金百万，成都大荣和、红杏，南京夜上海，以及武汉一众上万平米“航母级”餐饮酒楼，都在放下身段，努力拥抱老百姓，搞储值营销，搞“酒水超市价”，搞“小型生日宴、小聚会、学子宴”……发挥“既有里子也有面子”的特色，强调差异化。
◎当年的餐饮媒体，主要探讨“转型”同时，大众餐饮也呈现了“高歌猛进”的态势。由于刚性需求而增长稳定，更因经济实惠、方便快捷的特点越来越受到市场的认可，成为推动整个行业回暖的中流砥柱。商务部也在当年，出台了《加快发展大众化餐饮的指导意见》，要求：五年内，健全大众化餐饮服务体系，力争大众化餐饮占全国餐饮市场比重提高到85%以上，并提出21条引导型措施。餐饮开启“小时代”，很多头部高端餐饮纷纷向多元化多品牌积极探索。比如，小南国实行多品牌集约复制，除了慧公馆、南小馆、小小南国之外，还引进了船屋等海外品牌，在休闲餐饮市场也连续推出了“徹思叔叔”西点和“米芝莲”奶茶等新品牌；广州炳胜推出“小炳胜”，主营新式粤菜，以更实惠的价格对标年轻客群；比如，外婆家相继推出炉鱼、锅小二、指福门、运动会、第二乐章、动手吧等，注重杭帮菜文化溯源和消费者人性化体验的多种品牌，多管齐下，业绩飘红，几乎每天都需要排队就餐，生意火爆。
◎外婆家是“时尚杭风”引爆者同一时期，热门品牌探鱼、绿茶更是不甘示弱。比如2014年仅9月，探鱼就连开8家，绿茶也在一年内拓展了10家新店。国际资本看好中国餐饮。在中央限制三公消费后，餐饮市场被挤掉了泡沫，开始回归理性，餐饮行业逐渐获得投资者的认可与青睐。联想控股旗下的弘毅投资基金，欧洲最大私募基金CVC、路易威登集团旗下的私募股权基金等国际资本，也都看好中国餐饮市场，纷纷选择国内品牌餐饮企业进行收购。餐饮“互联网+”蓬勃发展。在传统餐饮跌跌撞撞前行的状态下，O2O的异军突起，让餐饮行业活力焕新。中国餐饮行业O2O市场是在产业链各方的推动下发展起来的，一方面是线上用户，无论是数量还是对互联网的熟悉程度都达到了新高度；另外一方面，线下餐饮商户经历了点评类网站和团购类网站的“教育”后，对利用互联网进行推广和销售的意识和能力也有大幅提升。2012年，“互联网餐饮鼻祖”黄太吉煎饼横空出世，用全新的经营思路“横扫”一众传统餐饮，四年多轮融资，估值高达12亿；2013年，雕爷牛腩延续了这一态势；到了2014年，互联网餐饮品牌实现井喷式发展，接连出现西少爷、叫个鸭子、饿滴神、叫了个鸡、人人湘等品牌……
◎“互联网餐饮鼻祖”黄太吉煎饼
我们不得不承认，餐饮行业商业模式的大爆发，是从互联网时代开始的。也正是这个“承上启下”的2014年，是旧周期的结束，也是新周期的开端——全国餐饮收入27860亿元，同比增长9.7%，终止了连续三年增速下滑的颓势。稳中回升，终迎曙光，限上餐饮企业转为“正能量”，并开启了餐饮百花齐放的“黄金十年”。2014-2023这十年，中国餐饮轻装上阵，步入快速增长的全新轨道。从2014年的2.7万亿，到2023年首破五万亿，中国餐饮跑出了蒸蒸日上的增长；万亿市场开始细分，各品类深耕、绽放，跑出了百花齐放的新局面；“绝对寡头”麦肯，“火锅帝国”海底捞，“下沉王者”蜜雪冰城等，跑出了锋芒毕露的头部霸主。同时，也跑出了大体量，新模式，真巨头。跑出了风云四起的餐饮群雄。对于大多数餐饮同行来说，回忆起十年前的“旧时光”，五味杂陈中蕴藏着另一种能量：不仅因为中国餐饮从泥泞中翻身，更重要的是，这一“狼狈”的阶段，诠释了“否极泰来”的中式智慧——重创之后必有转机，中国餐饮，也正是在这种辛酸中一步一步向前迈进，历练出坚毅的品质和强大的韧性。致敬历史，尊重往事。哪怕这来时路实在坎坷。
价格能回10年前但成本却回不去了时间轴再次拉到眼前。大多数餐饮品牌，努力让“定价回到十年前”，这其中，可以理解为一种集体认可的营销方式，但更多的，是基于内卷的一种“无奈之举”。消费者对价格的敏感程度，高于近十年的任何一个阶段。麦肯锡的《2024中国消费趋势调研》指出，今年上半年：中国的GDP稳步增长5%，社会消费品零售总额小幅增长3.7%，消费者信心指数基本低于90，中国消费者信心仍然处于历史最低水平。
◎图源：麦肯锡《中国消费市场的真相》
价格在降级，需求却在升级。今天的餐饮进入了一个消费降级与品质升级并存的时代。这里的“升级”，主要是健康属性的升级。盘一圈就会发现，当下在内卷中做得比较好的品牌，似乎都在主打“健康牌”。比如霸王茶姬通过“健康计算器”小程序来呈现产品的卡路里，倡导“清爽低负担，控糖更健康”的理念；“鲜货”火锅全国各地如雨后春笋般冒出；中药奶茶、中药面包等风靡年轻人圈子……我们再从《2024中国消费趋势调研》报告中寻找真相，数据显示：2024年上半年，和“食品饮料”相关的种草笔记量，比去年同期增长了110%以上。其中，“纯净”、“元素”、“新鲜”、“天然”成为关键词，相关笔记数增长率超70%。而这些数据“翻译”到生产和营销的层面，对应的是：成分透明化、配方精简化、原料天然性。
这样的背景之下，消费者也呈现前所未有的“挑剔”状态。既要好，还要实惠。买东西的人变了。卖东西的人，必须跟着变。然而，在“低价高质”面前，价格可以“咬牙”回到十年前，成本却“回不去”了。《2024中国餐饮业年度报告》基于调研企业2023财年经营情况的调查数据显示——房租物业成本占营收比例为 8.1%，该项成本继续保持正增长，增速为 2.6%；人力成本仍处于上涨阶段，其增长率为 0.5%。2024年，房租与雇工成本持续保持增长趋势，对经营者而言，成本上升与营业额降低带来的双重压力使利润增长更加困难。按照中指研究院的数据，2024年上半年，一线城市样本商业街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城市样本商业街中租金上涨的商业街占57.5%。多家餐饮老板坦言：“从去年四季度开始，业绩明显下滑。今年更惨，营业额直接下降一半，但是原材料、房租和用工成本并没有降，现在基本不赚钱。”西贝餐饮董事长贾国龙也在公开场合直言：“2024年餐饮业普遍难，我从事餐饮36年来，第一次经历这样的状况。”
去除“暴利幻想”，主动挤掉泡沫餐饮未来十年，是“长期主义”的天下管理学大师德鲁克曾经说过，动荡时代最大的风险不是动荡本身，而是依然用过去的逻辑做事。十年前，餐饮业进入了“高端餐饮降级周期”；十年后的今天，以“消费降级”本身为标志，餐饮业又步入了一个影响更加广泛深远的消费新周期。两次“降级”都有一个共同本质，就是挤掉消费泡沫，消费者更加务实、理性。当依靠红利赚钱的时代结束时，依靠基本功赚钱的时代就开始了。这倒逼着从业者，要更加清醒，去除“暴利幻想”。毕竟，高毛利时代就像高房价时代一样，一去不复返了。从抢钱模式到深耕模式，真正做生意的人，只赚取有限的利润。
我们能够清楚地看到，一批懂得“克制”的餐饮人，正挑起“质价比”的大旗。他们把毛利控制在50%左右，将一部分装修和营销成本置换成了食材成本。也就是说，砍掉产品之外的一部分成本，转移到食材的升级上去。简而言之就是一个闭环：低毛利换来好产品，好产品带来高复购，高复购带来高翻台，高翻台带来高营收，高营收稀释中间的固定成本。从而实现在“看似低毛利”的情形下，赚取合理的利润额。与简单粗暴地打价格战，或咬住高毛利获取高利润的经营理念相比，这是一种“自我内卷”的良性循环，也是行业步入高质量发展周期的必然要求。毕竟，优质出品才是当下撬动复购和翻台的关键杠杆。除此之外， 真正的竞争力，来自“总成本领先”。高速期间，时代奖励“机会”；中速/低速期间，时代奖励“竞争力”。只有“既不降低品质，又不牺牲利润”，而达到总成本领先的方式，才是竞争力。萨莉亚、米村拌饭等，都是通过总成本领先战略，产品标准化和极致供应链的管理，提升效率，成为极致性价比的“标杆”。在整个行业处于弱复苏通道，甚至消费趋势发生巨变的新周期里，客单价不断下降，品质感持续内卷，餐饮企业降本增效的压力大增。尤其是过去定位偏中高端的直营品牌，面临客单、利润、营收三重压力，需要破解包括优化产品定位和用工方式等一系列结构化变革难题，才能适者生存。在这里，用西贝餐饮董事长贾国龙的一句话与大家共勉：最近几年，很多人都觉得市场“卷”，但我觉得市场永远都在卷。我们不能把自己生意没做好、挣不到钱，全部归结于外部环境。我相信，市场永远有机会，这就需要有一大批新品牌成长起来，到市场中去开疆扩土。2024年，几乎和十年前一样，餐饮重新站在了十字路口。这是“消费大变革”元年，也是“品质长周期”元年，更是“餐饮新时代”元年。远离内卷、摒弃泡沫，拥抱品质周期，才能回归真实生意。2024年12.19-20日，第10届中国餐饮创新大会将在上海隆重举办，届时，包括西贝贾国龙、乡村基李红、外婆家吴国平、莆田方志忠、比格比萨赵志强、江边城外孟洪波等60+头部餐饮掌门人齐聚，1500+餐饮同行，共商未来十年的餐饮新出路！
