在当下的复杂环境下生存与发展，餐饮企业需要怎样的“身体素质”？
内参君最认同的，是百胜中国CEO屈翠容女士的总结。在前不久举办的百胜中国2021投资者日活动中，她表示，百胜中国在新冠疫情期间，充分展现出业务韧性和敏捷性。
强韧和敏捷，实在是一组精准的词汇。那么，百胜中国是如何围绕这两个词建立企业护城河的？
总第2845期餐企老板内参 王菁 | 文
咬定数字化不放松
肯德基超级APP及会员体系肩负“护城河”重任
从近年来屈翠容在多种场合的发言中可以看出，她对于数字化建设的推进是极其坚决的。
在2020年7月，百胜中国门店数突破10,000家时，她表示，我们看好公司在中国的长期发展，尤其是进一步拓展门店以及抓住线上商机，发展数字化能力的巨大潜力。”
而在2021投资者日上，她又表示，公司门店加速扩张，稳步迈向20,000家门店的里程碑，“数字化和供应链是业务增长的主要助力，未来公司将持续加大在数字化和供应链的投资，拓宽战略护城河。”
从百胜中国的2021年第二季度财报中，可以看出旗下品牌的数字化建设成果：截至2021年第二季度，肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.3亿会员。2021年第二季度，会员销售额约占系统销售额的61%；数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的85%。
而从往期财报中可以看出，截至2020年12月31日，肯德基的会员计划拥有超过2.75亿会员，占肯德基2020年系统销售额的62%左右。
肯德基中国总经理黄进栓在投资者日上表示，经过多年的打造和运营，肯德基的数字化建设为我们打下了坚实的基础，让品牌不断地走近顾客、了解顾客，并充分整合线上和线下的资源，为广大消费者提供更加优质的顾客体验。
肯德基APP和微信小程序，是肯德基服务消费者、运营会员的主要平台。其中，肯德基超级APP作为完全的自有平台，于2016年全新上线，将以往三个APP（手机自助点餐APP、肯德基宅急送APP、肯德基品牌APP）融为一体，成为“超级APP”，让消费者开启“自在”模式，经过多年迭代，演进为肯德基品牌数字化建设的集大成者。
财经作家吴晓波在自己的线下活动中，曾多次以肯德基APP作为中国数字经济发展的一个案例。他表示，肯德基APP下载量是一个巨大的数字，这种成绩也只有在今天的中国才能做到。
作为下载量和活跃用户体量都十分庞大的餐饮品牌自有APP，肯德基在走向“顶流”的过程中，做了很多的探索和尝试，披沙拣金，也为餐饮行业留下了不少可供“拿来主义”的成熟方法论。
好钢用在刀刃上
肯德基超级APP平台架构拆解
从一个用户的角度来看，在肯德基APP中，首先提供了点餐服务，这是任何一个餐饮品牌自建平台都有的基础功能。但除此之外，内参君还注意到，肯德基APP的功能却不局限于点餐工具，其商城服务涵盖数码潮玩、粮油米面、零食、生鲜、厨房小家电以及美妆等多元货品；基于其会员体系，肯德基APP还有大量的会员活动、会员卡、会员周边，并支持会员积分兑换，“V金福利社”里有丰富的产品，如美食兑换券、丰富的生活好物、影音卡券等。
在此基础上，肯德基APP还通过音乐、亲子乐园等功能，为不同的用户群体提供个性化的服务，从而将整个APP从单纯的点餐工具升级为体验平台。
至此，肯德基APP似乎已经涵盖了餐饮消费的方方面面。但内参君还是没有从互联网产品的角度上真正理解它的厉害之处，一位深耕互联网界多年的资深产品经理提供了帮助。
怕内参君听不懂，该业内人士抛开了玄乎的互联网词汇，解释道，这类APP的根本任务是：透过用户体验的优化，建立用户忠诚度，反复达成转化。在此基础上，利用APP的自身使用优势，保持用户活跃度。
在其中，肯德基都做对了什么？
1、快：我们随机选择了一家门店，点击菜单开始预约点餐，对应门店菜单随即呈现，几乎感受不到等待的时间。
这意味着什么？肯德基有超过7000家餐厅，数亿用户，每一次菜单的呈现背后，都涉及到海量的计算，因为它涉及到了菜品库存、餐厅位置、用户优惠、时间段切换等不同维度，产生了上亿种菜单的排列组合。
只有强壮的交易中台体系，才能支持高峰期的海量消费者点餐需求，它们包括菜单中台、优惠中台、交易中台，支付中台和订单中台等。良好设计的微服务架构，保证算力的稳定和可扩展性，作为一个餐饮品牌，肯德基能做到这点相当可怕。
2、个性化：这又是一个看起来平平无奇的词汇，现在哪里不强调“关注用户个性化需求”？
事实上，个性化的真正目的是关注、了解产品的用户，从而帮助用户提高决策效率，进而促进销售。
在部分城市，肯德基APP内已经开始测试“定制菜单”功能，通过简单的三个开关就可以完成——“置顶我的常点”、“置顶超划算套餐”、“置顶新品”。每个人都有自己独特的点餐习惯，也许正餐常点香辣鸡腿堡套餐，还爱在午餐后来一杯现磨咖啡，孩子只喜欢吃吮指原味鸡，而每到周四必点“疯四活动餐品”……每次都要重复搜索操作下单吗？能不能一键完成？事实上，当消费者心中有一个明确的点餐目标时，更希望直奔主题快速找到想要的餐食。
从每个用户的点餐习惯、寻找优惠和尝新的三大需求出发，“定制我的菜单”功能贴心地满足了用户的个性化需求。
场景，也是一种个性化需求。例如，为了解决用户早上赶上班、赶上学，新手妈妈为孩子准备早餐等一系列问题，肯德基APP在“早餐管家”版块提供了隔日预约早餐的功能，预约的早餐在第二天的约定时间至餐厅直接领取。为此KFC通过大数据整合排序了预约单和即时单并合理调度餐厅产能，保证每位消费者都能按时拿到美食。
早餐管家，只是肯德基APP精心设计的场景之一。肯德基APP一直在针对不同的人群和场景，探索更加个性化的定制点餐服务。
例如“企业专送”服务模式，让肯德基的产品成为一种更加出色的员工福利。由企业HR申请开通企业专送“定时定点”配送服务后，由一人集中点餐，餐厅就会将按照企业约定的配送时间送至指定地点。
3、人性化：对人的持续关注，对消费行为的研究，则是一项旷日持久的工程。
优惠券是数字化营销的重要手段，而很多人也许有过类似经历，新优惠券，一转眼就“淹没”到了一堆优惠券中。想要使用，就要花时间去把它翻出来。
而肯德基APP的优惠券使用，显得相当人性化，当你领了一张券之后，跟着引导进入卡包后，它就会带着你“坐电梯直达那张券的位置”。
而在我们结账的过程中，肯德基会员积分“V金”的使用，也相当友好。V金到账时，会在首页有V金数量的翻滚等重点提醒。而如果用户在卡券页没有找到称心的优惠券，系统则会推荐用V金兑换更多免费优惠券。
另外，在肯德基APP里，会员个人资产的强调非常充分。肯德基将会员个人资产中包括的会员码、优惠券、会员权益、礼品卡四项集中到“卡包”中，并置于APP首页中间最显眼的位置，让用户查看时一目了然，使用起来也非常快捷。
这个小小的“套路”，极大地满足了会员在使用APP时，那种“个人专属”的独特感，对于个人将资产链路做了整合打通，会员一键就能查询自己在肯德基APP里所有资产的情况。
而无论是关注用户的个性需求，还是共性需求，都体现了肯德基在数字化的过程中，对人本身的关注。
玩转数字化
餐饮人需要怎样的互联网思维
如果点餐、会员服务还是基于消费需求，肯德基超级APP内的K-music音乐服务、亲子乐园等特色功能，则体现了品牌希望始终“陪伴”用户的意图。工具化的APP，可替代性很强，而把它与用户的增值服务结合起来，则可以起到1+1大于2的作用。
据了解，肯德基数字化运营布局起步得非常早，超级APP更是从2016年就开始打造，经过5年的迭代和打磨，无论是体量还是体验上，已成为餐饮行业领先的APP。
“放在整个互联网界，这样的APP都是一个优秀作品。”这位产品经理说到，他总结了两点肯德基超级APP的核心优势。
关注核心需求：在点餐刚需上发力，且非常关注点餐的细节体验。
聚焦会员服务：与众不同的是，看到了肯德基APP对人的关注。
能做到这点，说明百胜中国掌握了数字化建设的底层逻辑，数字化不是简单的技术层面上的堆砌，还需要有更多品牌的温度和情感在里面。在一个有温度的平台上，大家不仅可以点餐，也可以逛，可以交流，模拟了真实的消费决策场景，才能让品牌搭建的流量池始终充满活力。而一个永不枯竭的流量池，才可能真正成为一个品牌的护城河。
按照百胜中国CEO屈翠容女士的解读：“未来，我们要用数字化不断强化公司的核心竞争力，加深加宽我们的护城河，才能锻造更强韧的商业模式，以驱动长期增长。”
