总第3576期
作者 |餐饮老板内参 七饭
全面拥抱用户需求，
从原料端解决消费者“健康焦虑”
蝴蝶翅膀的几次扇动，可能会引发北美的一场龙卷风。
一次茶饮品牌的自我变革，也将引发“蝴蝶效应”，推动饮品健康再升级。
7月28日，霸王茶姬宣布全面升级产品基底，将在旗下超2000家门店投入使用“冰勃朗非氢化基底乳”，积极拥抱消费者健康升级需求，真正实现基底乳0奶精、0植脂末、0氢化植物油，为消费者提供更健康的好茶选择，让消费者摆脱植脂末、奶精的健康焦虑。
对于霸王茶姬的产品而言，“冰勃朗”的全新加入并不会改变原叶鲜奶茶「清爽不腻茶更香」的经典口味特色。
原叶鲜奶茶系列产品的主要原料仍然是原叶茶汤和优质牛乳，每杯原叶鲜奶茶系列产品里约加入20ml-40ml左右的冰勃朗，使茶香与乳香达成更充分的交织融合。
为何在茶饮健康化上重磅加码？答案关乎品牌发展的当下与未来，更与整个新茶饮大赛道的健康风潮息息相关。
新茶饮3.0
健康风潮正加速到来
美团发布的《2022茶饮品类发展报告》中提到，当前的茶饮正进入3.0时代，1.0是茶与奶结合的最初阶段，2.0是茶与水果的组合，3.0时代不仅仅是产品升级，更追求高性价比的产品。
《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题，42.2%的消费者更在意是否长胖。围绕茶饮配方与原料，不少消费者对“奶茶糖量高吗”、“是否有反式脂肪酸”等问题存在疑虑。
因此呈现出的品类机会点是「低卡、低糖，健康风潮的兴起」。这也是近几年茶饮品类竞赛的关键词。
比如主打健康概念的植物基产品接连出现，颇受消费者喜爱；喜茶、奈雪的茶等品牌，呼吁全面升级原料，为茶饮健康化进程再添一把火；再到今年，酸奶品类强势崛起，这背后是产品与营销正好切中了消费者的健康需求。
这股强劲的健康风潮之下，霸王茶姬宣布全面升级「冰勃朗非氢化基底乳」，突破非氢化技术壁垒 ，实现0奶精、0植脂末、0反式脂肪酸。
这既是对健康消费趋势的一次积极回应，也是对消费者固有认知的一次打破。
简单回顾下茶饮赛道的发展史。90年代，台湾奶茶在两岸三地流行开来，此时的奶茶由植脂末等粉末冲调而成。
这一起源路径也由此产生了当前消费者圈层对奶茶的健康焦虑，即便经过了30年发展，植脂末仍然无法被彻底放弃，仍然是核心原材料之一。
这也让消费者存在颇多质疑，不少消费者表示对奶茶中的奶精、植脂末、反式脂肪酸等成分存在担忧。
尽管据国标每100g或100mL所含反式脂肪酸小于或等于0.3g可标零，但在消费者认知层面，仍然难以摆脱“不健康”的印象，“真0反”成为消费者重要关注点。
作为新一代基底乳产品，“冰勃朗非氢化基底乳”甄选高山牧场进口优质奶源，原料经过科学合理的配比、加工、成分技术的多重测试，采用分提技术提取，并将动植乳按黄金比例特调，突破非氢化技术壁垒。生产环节中通过对UHT设备技术改造，杜绝生成反式脂肪酸。经专业检测机构SGS检测，冰勃朗非氢化基底乳中未检出“反式脂肪酸”成分，成为新一代“真0反”基底产品。
在茶饮行业健康化推进的路径中，终于有人踏踏实实迈出了一大步，狠狠击碎了消费者心智中“奶茶不健康”的固有认知！
存量时代的生存法则：
用真诚打动真心
据艾瑞咨询预测，2023年～2025年整个行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。
这也意味着新茶饮赛道正式告别了“狂飙时代”，进入到精耕细作的存量时代，事关品质的硬仗正式打响。
茶饮进化到3.0时代，难做之处在于很难形成品牌真正的壁垒，消费者今天选择了A品牌，明天就可能选择B品牌，新鲜感成了影响消费决策的重要因素。
在当下的新茶饮赛道，能让品牌“跳脱”出来的，唯有好品质。
品质深深影响着消费者的决策，人无我有，人有我优，这也是品牌核心竞争力的重要来源。
而高品质产品所构建的品牌壁垒将带来更“长期主义”的影响。
当然，霸王茶姬这一重大的“自我变革”，绝非只为了细分赛道的壁垒构建，而是更深远的“心智树立”，将健康化茶饮的标签与霸王茶姬紧紧锁定。
特劳特定位理论提到，企业要想在市场竞争中获胜，必须要找到自己的心智定位，把自己定位在消费者心中的特定位置上。
当瑞幸咖啡在纽约时代广场发布《瑞幸咖啡宣言》，“好的咖啡，其实不贵”。自此瑞幸成为了新咖啡浪潮中性价比的代表。
「冰勃朗」的意义即在于此，“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”将极大提振消费者的信心，新的品牌心智也由此开启，健康化茶饮的标签将与霸王茶姬紧紧锁定，消费者的决策概率将大大提升。
这一“自我变革”背后，也再次凸显着霸王茶姬的真诚态度。 2022年， 霸王茶姬发出推文《一杯伯牙绝弦里面有什么？》以公开产品配比方式，回应消费者对成分的疑虑，再到之后，”首席道歉官"就椰子水口味问题全网致歉，发布十万余张新品尝鲜券，给了消费者一个真诚的“回应”。
用心倾听，真诚回应，将消费者的健康需求放在首位，这是霸王茶姬面对消费者时一贯的沟通态度。此次冰勃朗非氢化基底乳的投入使用亦是如此。
为带给消费者更健康的原叶鲜奶茶，2022年，霸王茶姬就在内部发起了健康茶饮计划，开启了基底乳创新探索，先后与多家行业合作伙伴探讨健康升级可能，最终选定了“冰勃朗非氢化基底乳”。
早在今年6月份，冰勃朗非氢化基底乳就在全国多个区域试点测试，通过横纵向、多门店多产品的消费者口味实测后正式启用。
“低糖低卡低负担，清爽不腻有茶香”的产品特色正构建起霸王茶姬的品牌优势，真诚的沟通态度更能收获年轻消费者的喜爱，成为年轻一代茶式新生活的健康饮品伴侣。
