总第3957期
作者 |餐饮老板内参 月半
卖了6亿杯
绝不只靠“爆款逻辑”
商业的事情就三个步骤——把简单的事情想复杂，复杂的事情干简单。但真正挣钱是第三者，简单的事情重复做。
霸王茶姬就是这样一个“消费明星”的存在，它不仅仅是明星，更是被行业当作“对标者”来看，并在残酷的新茶饮效率游戏中打出响亮的一枪。近日，品牌方公布了爆款产品“伯牙绝弦”的累计销量：6亿+杯。
从49款产品，聚焦到“伯牙绝弦”，霸王茶姬先后经历了“从学所有人，到被所有人学”的过程。
早年的霸王茶姬，产品种类多达49款。奶茶、水果茶、纯茶……什么火就尝试卖什么。后来，受到投资人的启发，创始人张俊杰开始思考“大单品策略”，最终，在水果茶和奶茶之间，选择了“最大公约数产品”——原叶鲜奶茶。
为了更具有味觉上的普适性，张俊杰在产品库中瞄上了“伯牙绝弦”，这是霸王茶姬于2017年上线的一款茉莉雪芽奶茶，茶味重，奶味轻，茶汤含量高于鲜奶，这样消费者喝完不容易口腻，具备一定的“成瘾性”和“复购率”。
除此因素，张俊杰还考虑到，奶茶的供应链与生产环节简单可复制，能更好实现规模扩张。
“奶茶赛道第一大基础是规模效应。”霸王茶姬创始人张俊杰曾说。和茶颜悦色的“要么扩张死，要么不扩张死，后者死法更有尊严”相比，霸王茶姬的发展路径更贴合它的名字，充满了霸气、野心和“策略性”。
为了尽可能实现规模化，霸王茶姬精简SKU，把价格下探到15-20元区间，并引用自动化设备，把制作时间压缩到8秒，饮品风味误差率不超过千分之二。并反复“打磨”伯牙绝弦的成功模板，如同“滚雪球”一样强化优势，最终成就了单品突破6亿杯的惊人销量。
事实上，仅用爆款逻辑来分析霸王茶姬，可能已经不足以观察其真实的发展趋势了。除了十足的产品力，产品文化的塑造，才是这款单品持续增长的根本。这其中，包括社交场景、品牌文化、丰富的周边体系作为传播介质。
1、把文化属性变成品牌力。“霸王茶姬”来自中国史诗故事——霸王别姬，脱胎于《史记·项羽本纪》；“伯牙绝弦”来自《汉书·扬雄传》，琴师伯牙与钟子期的故事，充满了中式浪漫，也呼应了“知音难觅，茶香可寻”这一产品宣传语。
二者，都是把文化嫁接在品牌符号中，“以东方茶，会世界友”，塑造中式茶饮的气质。
根据久谦中台基于对社媒平台上5775+条用户评论的归纳，伯牙绝弦作为明星单品，广东、江苏和浙江是销量最高的三个省份，其次是“大本营”四川。
有意思的是，这几个省份作为“品茶大省”，在这款产品的“文化体验”维度，分别给出了较高的评价。以广东来看：伯牙绝弦不仅口感独特，更是承载了深厚文化内涵的产品。其名源自于中国古代琴师伯牙与知音好友钟子期的佳话，象征着“友谊和理解”。这样富有文化故事背景的饮品，让消费者在享受美味的同时，也能感受到中国传统文化的魅力。
不仅如此，社交平台上还有不少用户对品牌的“二创”和“玩梗”，甚至，上海语文期末考试题中，甚至出现了“茶饮品牌霸王茶姬的招牌伯牙绝弦，请简述商家起名的意图”这样的题目。
2、社交属性拉满，线上+线下贯彻“以茶会友”品牌内核。无论是历史上还是当下，“茶”在情感上都是关联旧故、新友的社交型饮品。洞察这一属性，品牌在主力点位的选择上就有了侧重——70%开在购物中心或百货，90%布局商场一层，平均面积达到了90㎡。同时，霸王茶姬始终以“伯牙绝弦”作为营销主线，自然而然带出产品和活动信息，从空间、人群中，提炼出情感价值，用茶和年轻人热爱的音乐、运动、Citywalk等文化活动关联，从线上到线下，把品牌“陪伴”的概念打透，做到极致的社交。
比如六周年在全国门店举办形式各异的庆生活动，包括海边音乐会、马拉松等；比如开设TEA BAR，用更加精品制茶理念的饮品、更具茶香的外部环境、更有时尚冲击力的空间，为现代茶友提供新式社交空间。“茶友对品牌和伯牙绝弦的文化认同，已经深入到用户的社交场景里，比如约朋友聊天喝茶，很多人会选择来霸王茶姬，选择喝伯牙绝弦。”行业观察人士分析表示。
3、周边营销，掀起一股收集风潮。限定地区+生日+限量版，三重buff让年轻人为之“癫狂”。有人跨城市买奶茶，只为一个生日徽章。
不仅如此，霸王茶姬最大化打开徽章的想象空间，将公益、节日、新品、甚至毕业季等元素融合，赋予这款“周边”独特的意义，并成为行走的宣传载体。徽章成为了品牌长线运营的附加产品，为品牌和消费者打造了一个独特的互动空间。
再添宠物友好元素
强化“以茶会友”
8月23日，霸王茶姬首批宠物友好门店宣布正式营业，门店分别位于长沙、昆明、杭州、石家庄四个城市，其他城市将陆续开放。霸王茶姬以全新的服务理念和宠物友好型设计，为爱宠茶友提供了一个与宠物共享美好时光的社交休闲空间。
这批门店的主要变化，是在店内开辟了“萌宠互动空间”，不仅可以让宠物自由玩耍，同时也为主人们提供一个交流和分享的空间平台，此外，也提供一些宠物专属服务，比如宠物特制奶油、配备粘毛器、拾便袋等便利设施，确保体验舒适。
宠物门店开张之际，霸王茶姬还围绕伯牙绝弦与宠物友好的情感链接，从产品包装（动物插画）、主题周边（宠物主题徽章）、营销活动（各地快闪活动）、市场动作等全方位维度，在全国范围推出宠物月主题活动。
宠物月的推出，非常契合伯牙绝弦之于宠物带给人的情感价值——长久陪伴。
霸王茶姬诞生于国潮热起之时，一方面，在产品名，到门店设计及视觉呈现上，都努力向新中式靠拢，打造独特的品牌调性；另一方面大力宣传茶文化，将其延伸至品牌内核中。
俞伯牙和钟子期高山流水遇知音的故事，原本就代表着美好的友谊、陪伴与共鸣。借伯牙子期推“以茶会友”的理念，产品和品牌意义不言自明。借文化为根，开枝散叶，将文化底蕴不动声色地融入品牌之中。
宠物与人，同样具备很深的情感链接。如今，吸猫撸狗成了很多年轻人的日常，艾媒咨询发布的《2023-2024年中国宠物行业运行状况及消费市场监测报告》统计，到2025年，中国宠物经济产业规模有望达到8114亿元；中国养宠家庭户数渗透率也在逐年上升，预计2023年为22%。养宠人群因为生活观念、生活习惯的转变，也对宠物的认知在情感层面有了深化，人和宠物相处的模式，正从“主从关系”转向“家人陪伴”，“安全感”“情感疗愈”等关键词，成为养宠时最热门的关键词。
宠物门店的全国建立，围绕“长久陪伴”这一主题，将霸王茶姬与茶友之间的情感链接延伸至人与宠物之间，在人宠多样化场景下，让“以茶会友”拥有更多的可能性和包容性。
现代营销大师菲利普·科勒特说过：一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌及其内在文化的感情逐渐加深。
用户不只是买一杯茶，而是一杯伯牙绝弦包容的文化。
喝真茶，有社交，认调性
一杯东方茶的“长期主义”
在霸王茶姬的文化场域里，“茶友”是对粉丝群体的称呼，而“茶友”也喜欢叫品牌一声“姬姐”，在社交平台，你能看到很多霸王茶姬粉丝对“姬姐”的撒娇和“告状”，比如想要其他城市的徽章，要求当地上架种种。这种与消费群体的平视相处，恰恰是集结茶文化爱好者与热衷“以茶会友”人群的粘合剂。
同时，将“以茶会友”融入到品牌的每一次营销中。无论是走进「联合国教科文组织」，讲述现代东方茶故事的“会世界友”；还是开展#姬姐搜罗周边计划# 推周边（徽章、杯子等），为茶友送去精致的周边玩法；亦或者是带消费者重新认识贵州苗绣，探索茶文化与非遗苗绣文化的碰撞融合，唤醒苗绣文化的新生，赋予品牌厚重的文化感；以及宠物友好门店的打造和落地，再一次深入到用户的社交场景中……
巴黎奥运会期间，霸王茶姬更是成为了中国链接巴黎的东方茶饮代表品牌，以极具创意的形式，打造了五条不同运动项目的片子，深挖运动员背后的“会友经历”。
比如田径运动员刘翔，“生命中的那些栏，是我们陪伴彼此跨过的”；羽毛球搭档陈清晨和贾一凡，“和朋友彼此支撑，再难的关也能一起闯过”；网球运动员郑钦文“是一个人的比赛，却不是一个人的荣耀”。借助奥运精神、奥运氛围，传递了品牌“在一起、再出发、全球化”的现代东方茶理念。
很明显，「茶」与「会友」都在品牌的营销行为中产生了穿针引线的效果，霸王茶姬用这个“只属于中国人的浪漫”，和用户进行情感关联。
成立6年，一年被“顶上”N次热搜，在竞争激烈的茶饮赛道，给消费者带来价值感知，是霸王茶姬的一张“王牌”。把用户当朋友，懂其所需、所爱。并让基因里就具备的文化属性与消费行为产生共鸣，成为品牌在消费者心中占有一席之地的关键因素。
霸王茶姬想要的，不是昙花一现的“爆红”，而是“细水长流”，是一杯东方茶的“长期主义”。并和茶友们共同感受东方文化带来的力量，是品牌人格化最大程度的魅力放大。最终，代表中国走向世界，用“中国风”表达，将东方文化与茶事传承、创新结合一体，打造东方新茶铺。
