文 | Lumens
人人都喊生意难做的广告行业，最近居然有个赛道开启了烧钱大“撒币”模式。
就在这几天，一张国内AI大模型产品天价投放的数据榜单引起了营销圈乃至科技行业的热议。榜单显示，国内AI大模型Kimi在Q3大手笔花出1.5亿元做投放之后，10月份更是猛地开闸放水，仅在10月份的前20天投放金额就达到了1.1亿，领先了竞争对手一个数量级。
虽然大家都知道大模型自开发过程起就是个投资大的买卖，但是没想到代表高科技的AI大模型在国内市场还是打起了最经典的烧钱大战。
AI独角兽、互联网巨头在这个烧钱赛道轮番登场，硬生生地把AI大模型的投放做成了广告行业近期最有“钱”途的生意。
国产AI大模型之战
想赢就要狠烧钱？
国内的AI大模型们为什么要大手笔烧钱做投放？道理很简单。
技术生命周期理论显示，一项新技术在发展成熟之前往往是早期尝鲜者和内行人的高级玩具，而当新技术成长迭代并且逐渐适配市场后，就会像加满火箭燃料一样呈现爆发式增长，进入成熟阶段。AI大模型技术经过近几年的发展和进化，现在正处于技术普及化的爆发前夜。
而国内的大模型们正是看准了这个机会，想率先一步抢占市场，拿下通往AI赛道巨头的入场券。毕竟在各家技术实力没有明显代差的情况下，谁能第一个在大模型的市占率取得优势，谁就最接近赢家通吃。
也正因为此，以Kimi为代表的大模型们纷纷开启了不计成本的跑马圈地。有报道称，Kimi以一己之力抬高了B站流量价格杠杆，把单个用户的获客费用推高到了恐怖的30元左右，网友称已经想去B站做AI赛道的博主了。
作为“鲶鱼”的Kimi由于高价投放给许多同行带来了压力，一度将整个B站变成了独享的经验包。但背靠抖音的豆包同样有着得天独厚的优势，网上流传说法表示，抖音平台有一段时间几乎对所有其他大模型产品广告关上了大门，集中整个平台的流量为豆包护航，后来甚至购买了B站搜索词kimi的广告位。
两者之间的烧钱投流大战，直接影响了其他大模型产品的投放动作。许多产品为了避开主战场，远赴其他社区平台，或者直接打起了传统互联网营销平台的主意。
据360内部人士透露给Morketing的消息，2024年起，AI工具类客户数量和消费都有大幅提升，其中Q3季度同比23年增长417%，行业头部的豆包、kimi、夸克、腾讯元宝、百度文库、讯飞星火等几十家AI厂商都与360进行了推广合作。
其在360主要投放形式包括搜索、信息流、PC锁屏画报等，PC搜索则是AI业务客户投放最多的产品。预估豆包、夸克等头部AI厂商在360的月投放量级可达百万以上。
跑马圈地的大模型们纷纷投身传统互联网营销平台，其背后的原因不仅是进入更多渠道获得新增量外，更直接的还是投流成本攀升带来的客观压力，使得大模型厂商选择了高性价比的流量洼地。
《2024年中国移动互联网半年报告》数据显示，截至今年6月，国内AIGC类APP的月活跃用户规模达6170万，同比增长653%。
如今已经进入第四季度，AIGC类APP的用户规模势必会进一步飙升，而海量用户涌入市场将会拉高获客成本。大模型这场昂贵的烧钱游戏能持续多久是个未知数，甚至最财大气粗的Kimi也已经在股东层面听到了不可持续的声音。因此，寻找高性价比的渠道将理所应当地成为国内AI大模型们的新必修课。
踩上爆发风口
PC端成了AI工具的“天选”渠道
传统互联网营销平台（PC端渠道）之所以能在AI时代翻红，进入其视野，除了基于营销投放成本的考量，还有一个重要原因就是AI时代已经出现了流量向PC端聚拢的新趋势。
AI作为新的生产力，相比于移动设备，其产品功能在PC端更容易实现和使用。比如海外AI赛道的领头羊OpenAI的ChatGPT和谷歌的Gemini等，都最先出现并应用在PC端上，为用户带来了生产力的变革。
当把AI作为新生产力的用户集中在PC端渠道时，国内大模型厂商自然也意识到到了PC渠道的潜在市场。各家AI大模型不仅纷纷推出PC端，强化布局，有业内人士透露，Kimi的开发方月之暗面已经在强调Kimi“在PC端用户规模是行业第一”，将PC当核心渠道去做推广。
事实上，在2024这个AI应用元年，PC端会吃上AI爆发的蛋糕也是应有之理。且不说大模型的海外“老祖宗”们最开始都是PC的形态，就从用户画像来看，AI工具与PC用户也相当般配。
根据秒针系统联合360发布的《2024年PC营销价值研究报告》，PC屏用户特征为一线城市、高知人群，同时也是高收入、高消费力人群，涵盖了大量AI应用“先锋人群”，如IT从业者、大学生、白领、设计类人群、新媒体从业者等。对于大模型厂商来说，这些都是容易对AI产生兴趣并转化为付费用户的优质人群。其次，从生成式AI目前的使用场景看，往往集中在图文视频的创作和辅助工作与学习，比如创作、设计、编程、搜索以及数据处理等，以及图文、音视频的生成和后期调试等，这些都是用户在移动设备不能处理或者难以处理的任务。
秒针系统的报告就指出PC屏在各场景不可替代的三大原因：
一、多任务协同，电脑可以同时运行多任务，方便多任务处理；二、存储空间大，相比移动设备，电脑存储空间更大；三、专业软件运行，许多专业软件/工具只能在电脑端运行。
因此，从AI大模型目前的使用场景上来看，也进一步强化了PC屏用户的存在感。
不仅如此，在营销推广转化路径上，PC端也能称得上是AI工具的“天选”。某AI工具运营总监就直接表示，“移动端获客成本更高，大概是PC端的3倍，原因是移动端用户的访问更加复杂繁琐。PC用户只要访问链接或输入网址就可以使用产品，但移动端通过链接需要跳转至浏览器，涉及账号登录等，转化链路复杂。”在如今这个商业时代，用户转化路径上多走一步就可能导致大量用户刷走页面，PC端短转化路径对品牌的意义不言而喻。
PC端除了面向AI工具用户的天然友好性，对于大模型厂商的品牌广告呈现也有独特优势。
比如Morketing关注到Kimi在360PC搜索投放的品牌广告就非常新颖，大面积品牌广告不仅吸睛，页面右侧还有生成式AI数字人直接可以与用户进行沟通，构建起对“AI狂热”人群更有效、更超预期的沟通体验。
并且360内部人士还表示，这一广告形式是结合生成式AI打造的PC端AI品牌直达广告。
当PC成为承载和发挥AI工具的核心载体，AI的风口也给PC端带来了新的发展机会。360集团创始人、董事长周鸿祎在今年年初指出，“AI作为新的生产力，其产品功能在PC上实现和使用更加方便。在国外一些新兴的AI应用场景中，产品的首个版本也都是基于PC ，这对国内PC行业发展意味着一个机会。”
国内的“百模大战”从拼技术迭代发展到烧钱拼投放，从卷内容营销战到卷增量渠道，其实说到底，都是为了能在市场爆发前夜突围出去，成为笑到最后的人。虽然AI大模型这个赛道的赢家是谁目前尚不明朗，但Morketing认为PC端渠道一定会为最终的胜利者加成不少。
