作者|黄晓军
来源|新商业要参（ID：xinshangye2016）
封面图|蓝鲸TMT
越是得不到，越有一种致命的诱惑力。多年后，腾讯借助拼购模式重回了电商战场。
4月末，一款主打内容电商的小程序“小鹅拼拼”悄然上线。多位用户体验之后，都得出这是“拼多多+小红书”的运营模式。
而这款小程序背后的运营主体，则是深圳市腾讯计算机系统科技有限公司。
只是1个月后，这个腾讯的“亲儿子”似乎并没有翻起后浪。甚至有一位小鹅拼拼商家表示，平台没有推广渠道，运营无从着手，开店半个月仍保持0成交。[1]
▨小鹅拼拼个人中心页面，截图自小程序
小鹅拼拼能够承载起腾讯的电商梦吗？腾讯重回电商赛道，最大的胜负手又在哪里？
回答这些问题之前，我们需要回溯一下腾讯的15年电商之路。
对标淘宝的拍拍网
2005年8月，杨致远请马云喝了一次清酒。后来，马云说那是他喝过最贵的清酒。
因为那场酒后，马云接受了雅虎中国10亿美元注资，前提是出让40%的股份收购后者。
好在雅虎对于淘宝的起势功不可没。揣着雅虎在日本电商的成功经验，淘宝4个月端掉了国内C2C电商市场60%的份额。
当时，淘宝宣称日活超过900万，成为亚洲最大的购物网站。而淘宝最大的竞争对手eBay，市场份额只剩下不到30%。
这一年，把腾讯推上港交所的马化腾，却麻烦缠身。
他准备将IPO筹来资金的65%拿去搞无线增值、互动娱乐、网络内容。当然，还要成立一个C2C电商平台，依托于QQ用户资源搞另外一个“淘宝”。
这个“淘宝”叫做拍拍网。
Alexa数据显示，拍拍网运营100天就跻身“全球网站流量排名”TOP500，大有赶超淘宝之势。
▨曾经的拍拍网页面，图/网络
只是，电商业务如火如荼之时，腾讯赖以生存的社交板块却受到了挑战。
2005年4月，MSN中文网聚合淘宝、猫扑、赛迪等9大门户成立“抗QQ联盟”。同年10月，其与雅虎当年实现了全球44%的IM用户内容互通。
有知情人士透露，那几年，MSN新增用户有95%是QQ流失的用户。
鱼与熊掌不可兼得。腾讯开始通过联合Google、推出QQ邮箱、收购Foxmail等一系列举措对抗MSN。
而拍拍网的建设相对滞后——表面上看，增开了QQ商城、拍拍网和QQ网购等电商入口，但底层的店铺建设、商家运营等方面，腾讯都没精力去深耕。
到2011年，淘宝网已经在C2C市场斩获了88%的份额。这也标志着，马化腾亲手打造的“淘宝”，没能跑赢马云的淘宝。[2]
扶植电商代理人
作为一家本质上仍是媒体的公司，腾讯缺乏电商基因。但这一年初，腾讯市值达到了460亿美元，正与百度争夺中国互联网市值NO.1的地位。
有了雄厚的资金，腾讯另辟蹊径，开始投资易迅、买卖宝等多家B2C电商平台，展开了战略投资拉力赛。
腾讯接下的电商战略是：自己做不了淘宝，那就扶植一家淘宝。
2014年，腾讯放弃了自营电商，并在这之后先后押注唯品会、蘑菇街、京东以及拼多多。
根据TechWeb不完全统计，在当前上市的电商企业中，腾讯是京东、蘑菇街和美团的第一大股东，同时也是拼多多和唯品会的第二大股东，并且还参与了生鲜电商独角兽每日优鲜的每一轮融资。
▨腾讯部分参投零售电商企业投资情况，图/TechWeb
很长一段时间里，人们都称京东为腾讯的电商代理人。京东财报显示，腾讯已经成为其第一大股东，占比18%，而其创始人刘强东占股15.5%。
可惜的是，腾讯系的电商还完全无法与阿里抗衡。在天猫、淘宝等电商体系整体盈利多奶奶之后，腾讯系中除唯品会有盈利外，均在亏损。
这其中，拼多多是唯一有进展的。
2019年，拼多多实现成交额10066亿元，平台年活跃买家数达5.852亿，实现年营收301.4亿元。
这些核心数据表明，创立4年半的拼多多已经成为中国第二大电商平台。而拼多多创始人黄峥也曾在《致股东信》中说道，拼多多具备了随时产生收入和随时赚钱的能力。
这应当让马化腾格外欣慰。据称，马化腾每个月都要见一次黄峥。
只是黄峥清楚，拼多多不是腾讯的唯一，“即使拼多多死了腾讯也不会死”。[3]
作为跑在微信上的一款“游戏”，拼多多对于微信生态的依赖有目共睹。一旦两者在利益分配上出现纠纷，拼多多很可能被踢出局。
▨拼多多创始人黄峥，图/网络
这个已然长大的小公司，早已上演“出微”计划。2018年4月，拼多多来自微信的订单量已低于50%，更多则来自App。
而2019年财报显示，拼多多App的平均月活达2.897亿，同比增长超过74%。
腾讯的代理人，正在“逃离”腾讯。
微信的全面商业化尝试
和拼多多一样到腾讯微信生态里淘金的，还有很多。
有数据显示，截至2019年5月8日，淘宝和天猫的商家数量大约1280万。而这些商家中，绝大多数也在微信生态中开店，或获取流量。
10多亿月活的规模，让微信给予商家充足的流量。一位西域美农曾表示，其在微信上的获客成本低至0.2元，而转化率高达30%。
但在阿里等传统中心化电商平台呢？商家服务公司有赞创始人白鸦曾估算，2014年之后，电商平台日流量超过2亿便再无真正的用户增长。
其中，商家GMV达到1 000万元时，向平台支付的流量费用不低于150万元；而GMV突破1亿元后，流量费用可达4 000万元。
传统电商的人口红利见顶了，在阿里系获取流量只会越来越难。
而根据数据分析公司Quest Mobile统计，目前中国11亿手机用户3成时间都花在微信和QQ上了，大约是在电商里所花时间的10倍。
所有人都在往微信跑。2017年前后的一年里，京东在微信收获了大约1000亿元的市场；淘宝客收割了近4000亿元。
这对于腾讯而言，当然是值得高兴的。
三节课创始人黄有璨曾表示：“如果说微信从0起步成为流量巨兽的过程可以被视作微信的‘上半场’，那么接下来的‘超级生态打造’和‘全面商业化尝试’则可被视作是微信的‘下半场’。”[4]
▨张小龙在2018年微信公开课，图/网络
而这个“下半场”的探索，需要有足够多的商家在生态中活跃。
可惜的是，微信里80%的中小商家并没有赚到钱。在去中心化的微信生态里，他们不能再通过向平台支付流量费去获取用户。
微信一直重视的良性社交关系属性也不允许通过这样的方式去改变。商家只有通过微信公众号、小程序等工具传播优质的内容，才能够获取规模化的流量。
对于好不容易圈粉的用户，如何去挖掘每一个顾客身上的价值，商家们却无从下手。毕竟以往的套路是：花4000万元买来流量卖出去1个亿；如果下次再促销，则需再花钱买。
粉丝运营的概念，在传统电商时代还并未形成。
寻找连接商家的话事人
如何在去中心化渠道获客，如何将顾客资产私有化？这是微信生态中所有商家共同思考的问题。
腾讯也束手无策。尽管提出了智慧零售解决方案的“7个数字化工具”：微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信。
缺乏电商基因的腾讯，似乎并没有消费数据将这些工具与商家匹配。
商家和腾讯之间，出现了需求巨大的重构环节。一时间，点点客、微盟、有赞、微店等SaaS公司突然冒出来。
他们向商家提供裂变、分销、转化等工具，教会商家如何适应这个基础设施健全的生态。
以有赞商家为例，水果小店果琳每开一个新店都会在微信上促销。一次蓝莓1元秒杀团购活动，果琳曾售出了20000份，并要求在开业后3天内到店自提。
用老用户带新用户团购，依托电商向实体店导入客源，而当人走进实体店时又会激发新一轮消费。果琳尝试着将顾客价值，从裂变和消费两个方向进行最大化经营。
作为没有门店的幸福西饼，已经布局了全国200多个城市。将有赞800多项SaaS功能复制到微信小程序，幸福西饼通过“附近的小程序”功能揽获了每个城市的种子用户。
当然，对于流量导入问题，商家也可以借助腾讯社交广告进行效果广告投放。
只是，腾讯难以获取商家历史交易数据，在精准营销方面还需借助有赞、微盟等SaaS服务公司提供的数据分析。
据称，微盟是微信朋友圈最大的广告服务提供商。
2019年4月，腾讯对微盟增持9682万股，合计持有7.73%，成为微盟的第二大股东；还对有赞投资10亿港元，持股6.7%。微信生态商业化的路上，腾讯需要新的代理人。
▨有赞、微盟对标国际市场的行业龙头Shopify，图/雪球@Justcooool
和拼多多一样，有赞和微盟可能并不只属于腾讯甚至微信。
在有赞的话语体系里，它先是商家的服务商，其次才是微信的服务商。用白鸦的原话来讲，“客户需要解决什么，我们就通过自己的特长去满足客户需求。”
这些标志着，如果某一天商家渴望进驻百度、支付宝，有赞同样会像和微信合作一样去帮助他们匹配资源。
获得融资的1个月后，白鸦就在有赞MENLO产品发布会上表示，与腾讯的合作对于有赞的战略和业务布局没有影响。
而据其内部人士透露，有赞正在考虑接入百度小程序和支付宝小程序。而在这之前，有赞还帮助商家接入了微博、快手、支付宝生活号等渠道。
5月27日，中国有赞更是发布公告称，一名百度联属人士以现金代价2999.98万美元悉数行使Qima认股权证。这也意味着，百度战略投资有赞正式交割完毕。[5]
这样看来，至少有赞的野心估计不是腾讯系，也不局限于微信生态。
回到对标路，打造小鹅版拼多多
押宝终究是别人的，与其拿自己数亿流量去喂饱别人，不如让流量在自体内循环利用、分需变现。[6]
近两年，腾讯自建电商的欲望越来越强。
早在2018年，腾讯微信事业群（WXG）旗下的搜索应用部，就孵化出社交电商小程序“我的购物单”。2019年3月更名为“好物圈”，12月，再次更名并升级为“微信圈子”。
频频改版，这个小程序已经没有得到关注。
同在2018年，腾讯原社交网络事业部（SNG）以QQ推出IP衍生品电商销售平台“鹅漫U品”。产品发布会之后，鹅漫U品还开发了微信小程序和独立App。[7]
到2019年末，这个产品依旧是反响平平，最终低调下线。
▨低调下线的鹅漫U品，图/东东工作室
再到今年4月末，腾讯PCG（平台与内容事业群）战略管理中心推出了小鹅拼拼。
目前来看，小鹅拼拼不支持商品搜索和分类检索，用户只能通过首页推荐进行选购。但从SKU来看，刚成立的小鹅拼拼商品数量远远不足，估计连拼多多的零头都不到。
好在，页面上每件推荐商品下方，用户都看到推荐评价。
只是也有媒体反映，小鹅拼拼并没有设置评价功能。“带货的评论是从何而来，是否是用户的真实评价需要打个问号。”
此外，作为电商的关键环节——售后，小鹅拼拼暂未完善。通过产品体验，店铺页与商品详情页都没有联系客服的功能，仅有的用户页面的“官方客服”代表平台。
小鹅拼拼刚是满月的幼婴，所有的不完善都还有成长的机会。
只是从底层来看，对标淘宝、对标拼多多，腾讯电商希望套用别人成功的路径，再借助自己的流量优势去快速复制？这是一度被认为是腾讯游戏等其他产品火爆的原因。
可电商不一样，电商涉及的不只是产品和流量，还有整个交易体系的服务。而这，是腾讯短时间复制不了的。
正如互联网分析师钱皓所言，“若腾讯一直未找到富有新意的营销模式，只会将电商之路走的越来越窄。”N
[1] 章蔚玮.腾讯社交电商上线满月：入驻商家半个月成交为0[J/OL].新零售商业评论.2020-05-31
[2] 黄晓军.腾讯电商的关键时刻[J].商界评论.2019（6）
[3] 宋玮、房宫一柳.对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘，我要错位竞争[J].财经.2018(4)
[4] 黄有璨.微信的下半场，将向何处去？[J/OL].黄有璨.2018-09-11
[5] 王小伟.百度投资有赞正式交割 直播带货全面铺开[N].证券时报.2020-05-28
[6] 李玲.腾讯再拼，也拼不出下一个拼多多[J/OL].虎嗅.2020-05-18
[7] 费腾.腾讯推“小鹅拼拼”重回电商赛道，巨头林立之下难以杀出重围[J/OL].蓝鲸TMT.2020-05-13
