作者|深氪新消费 沐九九
如果要说出美国最大的面包连锁品牌，你会想到谁？
答案或许是Panera Bread。
作为全美第一面包轻食餐厅，Panera Bread门店数量高达2000多家，拥有超5000万会员，年销售额67.87亿美元（约合人民币490亿元），在美国快餐行业中排名第11位（根据The 2023 QSR 50报告）。
在过去巅峰时期，Panera Bread排名甚至超过麦当劳，单店销售额也达到星巴克的2倍，被外界视作“星巴克最大的竞争对手”。
Panera Bread是怎么做到的？
01洞察需求，以健康食品作突破
要讲Panera Bread是怎么留存会员并创造价值的，就不能不从Panera Bread是如何找到用户说起。
Panera Bread的前身是St Louis Bread，于1987年在密苏里州成立的一家面包店。以试吃推销为突破口，St Louis Bread在几年内混得还不错。
1993年，St Louis Bread被面包巨头Au Bon Pain看中收购，更名为Panera Bread。
此后的二三十年里，Panera Bread始终保持着快速稳定的增长速度，不仅销售额增长至数十亿美元，且门店数量达到2000多家，服务过的会员数量不计其数。
经济衰退期间，Panera Bread在不降价的情况下依然实现业绩增长。从2007年底到2011年中，公司股价上涨了189%。
当然，如果纵观美国烘焙行业发展史，你或许会觉得Panera Bread的成功只是踩中了时代的红利。比如，有数据统计，仅2003-2004年期间，美国烘焙食品的价值就增长了将近5%，大批烘焙产品连锁店销售额出现增长。除Panera Bread外，还包括Subway、Krispy Kreme等。
行业的增长趋势或许提供了红利机会，但同时也意味着激烈且残酷的市场竞争。在这过程中，Panera Bread能够保持快增长的关键在于，以健康食物为主旨，用产品思维运作顾客。
自二十世纪八九十年代美国快餐文化盛行以后，肥胖成为很多美国人头疼的问题。基于此，Panera Bread在更名完成后将自己转型为休闲快餐，提供面包、沙拉、三明治、汤类等轻食快餐，成为当时北美为数不多的健康快餐品牌。
为了让消费者清楚并记牢这一点，Panera Bread向人们做了各种普及。
比如在Panera Bread的菜单成分说明上，顾客永远不会看到非常复杂的化学名称。从2014年6月开始，Panera Bread就承诺称，将在2016年将产品成分都改为“clean ingredients”，即“无需字典都能解释”的成分。之后，他们兑现了这一承诺并坚持下来。
除此之外，Panera Bread还是美国第一家主动公布“禁用食材清单”的餐厅。
2015年5月，Panera Bread专门推出一份No No List，正式确认了96种他们认为不该给顾客吃的成分。在这份名单上，有美国食品药物监督管理局明确指出其不安全性的人工反式脂肪酸，也有一些当时还尚未有明确危害，但很多消费者抗拒的成分，比如阿斯巴甜、发泡剂以及高糖玉米糖浆等。
值得一提的是，2015年左右，在健康潮流盛行的趋势下，有不少大食品公司在努力修改配方，去掉大家不喜欢的成分。比如Noodles & Company宣布他们在2015年10月就已经完成了有机食材的改良工作；棒约翰也表示他们将在2016年年底前投资1亿美元，去掉披萨中的14种人工添加成分；甚至连麦当劳也加入进来，表示到2017年将不再使用含有激素的鸡肉。
不过，Panera Bread是第一个列出明确清单并践行的餐厅。为坚守承诺，Panera Bread最终调整了100多个配方，与上百家供应商协调，调整生产流程。
现在，Panera Bread与3家分销商和200多家直接供应商合作，后者为其提供烘焙咖啡馆所需的原料和用品。而在原料采购上，Panera Bread也有高要求。比如其官网中强调，Panera Bread坚持只从为怀孕母猪提供集体住房的供应链中采购不含抗生素的猪肉产品。
这些都让顾客认识并相信Panera Bread生产的是健康产品，乐意为其买单。
02用户为中心,数字化升级运营
健康食品只是Panera Bread基于消费需求探索的结果之一，Panera Bread的核心其实是用户。换句话说，只要消费者有需求，Panera Bread可以为消费者提供力所能及的产品，可以是健康食品，也可以是别的。
比如在疫情期间，面对消费者从实体店购物转向网上购物，超市货架上的新鲜农产品供不应求的情况，Panera Bread于2020年4月上线了Panera Grocery服务。在网站中订购“Panera心选”，Panera杂货店可以向消费者非接触式配送牛奶、面包、酸奶和新鲜农产品等必需品。此外，Panera还上线了“Panera居家服务”，提供调味品、汤和意大利面等包装食品。
图源/Pexels
而在此之前，Panera Bread在门店端运营上也有在尽力提升消费者的购物体验，甚至尝试过“让消费者自行定价”，让顾客享有主动权。
2010年5月，Panera Bread在克雷顿市开设了一家非营利分店。在Panera Cares店内，菜单与其他分店没有差别，唯一区别的是，顾客可以自行支付价格。在顾客用餐完成后，会收到员工递交的一份所消费食品的建议支付清单，而后顾客可以按照自己对食品的喜好和自身经济情况来支付费用，并将现金投入到捐赠箱内。
Panera Bread认为，如果要成功运作这一模式，60%的顾客需要支付全价，大约20%的人需要付更多的钱，另外20%的人可能会付低于建议价，甚至不支付任何费用。
最初，Panera Cares取得了惊人的收入，其比一般门店的收入超出80%。
可惜到2013年，Panera Cares的盈利只有传统餐厅的70%-80%，仅有的5家门店也在之后全部倒闭。
相较自行定价的短暂营销，Panera Bread坚持得比较久的是它的数字化变革。
2014年，Panera Bread推出了Panera Bread 2.0店面版本。
首先必须明确的一点是，为了保证消费者拥有更多的选择空间，Panera Bread门店的商品品类较多，有大碗菜、面食、沙拉、三明治、烤饼、配菜和酱等多种品类，几乎覆盖全时段消费场景。即使是三明治，也有多种选择，品类大而齐全。
但过多的产品也造成了点单负担，在过去，Panera Bread的平均点单时间长达8分钟。
为此，Panera Bread 2.0店面以数字化变革来提高运营效率，提升消费者体验。
借助数字化赋能，消费者可以直接通过手机APP、网页端和店铺内的平板来完成购物，既节省了点单时间，将时间压缩到1分钟以内，又省去了排队的必要，顾客甚至可以提前5天预定餐食以避开高峰期。
此外，为保证数字化变革有效推进，Panera Bread还重新开发了完整的训练课程系统、厨房显示系统和自动工作量平衡系统，让员工对顾客的特殊需求一目了然的同时，也能根据当前生产线各段的忙碌情况安排新进订单的人物分配，以此合理配置资源，提高消费者用餐体验。
于是，被优质便捷服务打动、追求健康食品的消费者在不知不觉中成为了Panera Bread的忠实会员。
03盲盒+低价,全力打造会员体系
根据媒体报道，Panera Bread会员数量超过5000万，这些会员贡献了50%的收入。
如此佳绩，既得益于Panera Bread对产品的用心耕耘，也归功于品牌建立的完整、科学的用户增长体系。
早在2010年，Panera Bread就推出了自己的会员计划“MyPanera”。MyPanera采用“消费积分 + 惊喜式”福利发放方式，在进行福利发放时并不会明确告知什么时间，给出怎样的福利。
尽管这些福利涉及金额不大，但由此带来的惊喜感却满足了消费者的得失心理和好奇心理。在这样的心理驱动下，消费者进店消费的次数也会越来越多，培养了较高的用户忠诚度。
此外，Panera Bread还在2020年推出了每月8.99美元的咖啡订阅服务。会员只需花费8.99美元订购，就可以在一个月时间内，每隔两小时免费喝一次咖啡或茶。
这在某种程度上与costco有相似之处，只不过，从成本支出看，以每杯咖啡2.2美元的价格来计算，Panera Bread的咖啡订阅服务无疑是赔本的买卖。
但事实远非如此，Panera Bread在测试了150家门店后发现，由于很多购买了订阅服务的消费者几乎每天进店消费一次，门店的客流量增加了一倍；这些消费者除了领取自己的免费咖啡外，有70%的人还额外购买了其他食物；当月咖啡订阅服务结束后，续费率高达90%-95%；得益于这项订阅服务，这150家测试门店均新增了25%的会员。
当然，Panera Bread的会员管理并未止步。2023年，Panera Bread发布消息称，它正在圣路易斯的两家商店内试用亚马逊一号，希望利用它为奖励会员创造更快、更个性化的体验。据了解，这项创新利用计算机视觉技术为每个用户创造了独特的掌纹与信用卡和客户账户相匹配。
用产品思维运作会员，这才是Panera Bread的核心。
04结语
诚然，这两年Panera Bread的优势在减弱，企业离职率在提高，排名也已跌出美国快餐品牌TOP10，但对比国内烘焙行业大批量阵亡的情况来看，Panera Bread仍然有可取之处。
其次，疫情期间Panera Bread从烘焙向杂货扩展延伸的思路也值得身处变化之中的品牌借鉴学习，尤其是受大单品限制，迟迟未能找到第二增长曲线的企业。
正如《福布斯》杂志的Larry Light所说：“作为真正优秀的品牌延伸，Panera Grocery以一种不同的、相关的方式实现了Panera的品牌承诺。通过挖掘新的客户需求，Panera不仅履行了最初的品牌承诺，还成功地巩固了现有的忠诚度，并找到了新客户。”
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参考资料：《Panera Bread：用产品思维运作会员》《这家面包店凭什么成为星巴克最大的竞争对手》《帕纳拉 靠什么对垒星巴克》《品牌延伸，符合期待是要义》
