正式启用英文名“rednote”！小红书重启十余年未竟的国际化征程

1月21日，小红书App在苹果iOS应用商店正式启用“rednote”的英文名称，而此次采用的英文名称是全部小写字母的形式，之前因没有海外版本，小红书被外网媒体翻译为“五花八门”版本。此外，小红书App在安卓版Google Play商店也统一改成了“rednote”，实现名称上的统一。而小红书这一系列行为背后，是近期因TikTok封禁事件，大量用户如潮水般涌入小红书，使其在美国、加拿大、澳大利亚等多个国家的应用商店一度冲上下载榜首。

图片来源：苹果App Store

随着2024年4月美国国会两院通过的一项法案正式生效，TikTok面临了前所未有的挑战。该法案要求字节跳动（TikTok母公司）需在270天内将TikTok出售给非中国企业，如不执行TikTok在2025年1月19日后在美国被全面封禁。在这种情况下，原来TikTok美国用户就要停止使用TikTok或寻找另外一个平替App，而部分美国用户兜兜转转找到了小红书。

虽然在美国有类似TikTok的小视频和直播形式的App，或许出于“自由”信仰，部分美国用户选择小红书作为他们的新社交平台。小红书以其独特的社区氛围和内容多样性吸引了大量美国用户，他们在平台上发布英文内容，并自称“TikTok refugee”（TikTok难民）。

值得注意的是，小红书的用户注册并不要求国内手机号，这使得因TikTok禁令而无法注册其他国内社交软件的美国用户得以顺利入驻。在“TikTok难民”的标签下，已经有超过8万篇笔记，总浏览量也超过5000万，还出现不少中美网友进行“对账”的故事。

图片来源：小红书

除了普通用户外，一些知名人士也纷纷加入小红书的行列，如与姚明运动生涯同期的NBA超级巨星怀恩·韦德也开设了小红书账户，并发布中文视频与网友进行互动；此外，马斯克母亲梅耶·马斯克也在小红书上开设了账号，这些知名人士的加入进一步提升了小红书的知名度和影响力。

小红书App在美国、加拿大、澳大利亚等地区的iPhone端社交免费榜上登顶。与此同时，在谷歌趋势数据中，小红书早期的英文名称“Rednote”（小红书未修改英文名前采用的英文名）的热度也急剧攀升，从1月11日的热度值不足1，上升至1月14日的63，再到1月19日达到顶峰100。

然而，遗憾的是，这一波热度并未能持久。1月20日，美国新任总统特朗普签署了一项行政令，决定在未来75天内暂不执行TikTok禁令。这一决定导致小红书的相关热度迅速回落，到1月21日时，热度已经大幅下滑至7，小红书似乎并没有很好地抓住这次难得的机会顺利出海。

图片来源：Google Trends

精准定位“她经济”，月均活跃用户规模增速最高

小红书由毛文超、瞿芳创立于2013年，虽然小红书近几年才开始活跃起来进入大众视野，但其成立时间已有12年，是移动互联网时代的产物。小红书在发展的过程中，凭借与主流社交平台差异化的定位，于2016年和2018年分别获得了腾讯和阿里巴巴共计4亿美元的融资，赢得了国内头部互联网公司的青睐。

小红书发展至今，日活、月活用户已双双过亿。截至2024年，小红书月活用户已超过3.2亿，日活用户也超过1.2亿，而其中女性用户的占比超过70%，成为了一个汇聚高消费力群体用户的交互平台。

据QuestMobile数据显示，小红书月活用户规模在典型新媒体平台中的增速最高，2024年1月-10月期间，仍能保持同比11.9%的月平均活跃用户规模增长。在此期间，抖音、哔哩哔哩月平均活跃用户规模增长率分别为8.0%、4.4%，而快手和微博月平均活跃用户规模是负增长。

图片来源：Quest Mobile

小红书的快速用户增长和良好口碑，得益于其独特的定位和商业模式，创始人瞿芳将其概括为“种草与拔草”。小红书专注于“她经济”，围绕着女性的消费生态进行内容筛选和平台定位，其成长并不依赖快节奏的短视频或直播，而是以图文为主。小红书通过鼓励用户在平台上分享生活中的好物品或有趣的东西，让观众认同分享后进行参与购买，这种相对慢节奏的分享反而容易让消费群体形成对品牌的忠诚度，这种形式也催生了小红书独特的B2K2C模式（B为品牌，K为达人媒介；C为消费者），使得KOL不仅能够发布原生分享，还能通过平台宣传品牌并获取收益。

此外，小红书对KOL友好，体现在对素人的重视，并不是一昧追求“流量为王”。以小红书2024年的百大买手数据为例，百大买手中50万粉丝以下的买手有67个，10万粉丝以下的买手有19个，即使粉丝基础不大，买手仍有机会在平台上脱颖而出。此外，这百大买手中有85个都是新上榜买手，其中76个都是近一年半内开播的新面孔，对于后进入者仍有成长机会。

更重要的是，小红书的交互模式和真实体验分享，与单一的评论和点评形成了鲜明对比。生活中的体验不仅仅只是几段话的回复，更是一种综合的体验，小红书鼓励消费者通过探店等方式真实体验，形成了其独特的生态和价值观。

然而，小红书定位于女性以及相关场景，未来可能面临增长瓶颈。由于小红书核心仍为“她经济”，当前用户渗透率前五的场景为美食、时尚穿搭、美妆、健康、影视娱乐，在这类需要大量进行对比和体验比较的场景上小红书仍有优势，但是对于一些快节奏、试错成本低的小视频场景上，小红书目前并不太擅长。

图片来源：Quest Mobile

布局海外十余载无果，出海之路仍需加强本土化运营

自创立之初，小红书便投入大量资源进行海外市场的尝试与探索。早在2013年12月，小红书推出的“小红书购物笔记”App旨在邀请全球用户分享海外生活的点滴，同时鼓励用户发布原创文章，至2014年8月，该平台已迅速积累了数百万的年轻女性用户群体，然而，尽管用户基数庞大，公司却未能实现盈利。

基于盈利的现实需求，小红书管理层决定转型跨境电商，并于2014年12月推出跨境电商平台“福利社”，同时在郑州和深圳设立了自营仓库。然而，经过一年多的运营，小红书在跨境电商市场的份额仅为6.5%，且在供应链成本和管理方面暴露出了与大平台相比的明显劣势。鉴于此，公司管理层再次调整战略，将小红书重新定位为分享生活的平台，并停止了跨境电商业务。可以说，小红书在创立初期就已经在海外市场上进行过尝试。

资料来源：小红书、TMT之家整理

良好生活模式和价值观的分享，在全球范围内具有广泛的吸引力，特别是在海外相对开放包容的社会环境中。小红书所倡导的这类宣传生活好物的交互社交平台更有可能获得成长空间。然而，此前小红书在海外市场的产品运营结果并不尽人意，似乎缺少了一些对当地消费者需求的深入洞察。

在国内市场站稳脚跟后，小红书再次开始加速海外拓展步伐。2021年-2023年间，小红书分别在日本、东南亚、北美、欧洲等地设立适合当地消费环境的交互社交平台，但这些尝试效果并未取得预期效果。目前六个平台中已经半数停止运营，其中两个平台的每日下载量更是低至几十到几百次不等，与国内小红书持续两位数用户增长的情况形成了鲜明对比。面对海外市场，小红书似乎尚未找到有效的打法，但这一挑战是其未来出海之路上必须面对和解决的问题。

资料来源：TMT之家整理

这或许在一定程度上也解释了为何近期小红书在海外热度飙升后，却似乎无法“承接”这些流量。小红书当前平台的定位是“她经济”和生活好物分享，这与TikTok等侧重动态视觉、创意、娱乐体验的用户需求并不完全吻合。

2024年7月，小红书将电商定位调整为“生活方式电商”，倡导一种基于生活方式的购买理念。小红书的模式强调对生活方式的多维度分享，旨在引导观众的消费决策，这对本土化有着极高的要求。例如，符合中国人审美的妆容可能并不受美国人欢迎。因此，小红书在海外拓展中面临的挑战并非其慢节奏的形式，而是需要深刻融入当地文化，让本地用户在该平台上展现自我，从而延续其独特的“种草拔草”模式。

据QuestMobile数据显示，截至2024年10月，包括抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博在内的新媒体平台全网去重活跃用户规模已达到10.71亿人，渗透率达到85.7%。而在2022年时用户规模就已突破10亿大关，目前仅有个位数的增长空间。这意味着这类平台需要深入挖掘现有用户价值，提高转化率，进行存量经营。对于转化率已经很高的小红书来说，这无疑是一个不小的挑战。